Viele Innovationen scheitern, weil Chancen zur frühzeitigen Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess nicht genutzt werden. Dabei drängt sich die Kundenintegration mit Lead Usern bei Dienstleistungsinnovationen geradezu auf. Der Markterfolg wird aber nur durch einen systematischen Prozess möglich.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum gerade bei Service-Innovationen eine frühzeitige Kundenintegration wichtig ist,
• wie sich die Erfolgschancen von Innovationen mit dem Lead-User-Ansatz steigern lassen,
• wie die Einbindung von Lead Usern im Innovationsprozess konkret aussieht.

Besonderheiten des Innovationsmanagements bei Dienstleistungen

Merkmale von Dienstleistungen

Das erfolgreiche Management von Dienstleistungen stellt an Unternehmen besondere Anforderungen. Dies ist Grund genug, sich im Zeitalter der so genannten »Dienstleistungsgesellschaft« mit diesem Thema, insbesondere dem Management von Innovationen, auseinanderzusetzen. Als Anknüpfungspunkte wollen wir in diesem Beitrag zunächst auf die besonderen Merkmale von Dienstleistungen eingehen und darauf aufbauend Möglichkeiten und Vorteile der frühzeitigen Kundenintegration im Innovationsprozess aufzeigen.

Die Besonderheiten von Dienstleistungen, die nach unserem Begriffsverständnis auch als »Produkte« oder Services bezeichnet werden können, werden in der Literatur vielfach über so genannte spezifische Merkmale erfasst, welche eine eindeutige Abgrenzung von Sachleistungen erlauben [1]. Diese Merkmale dienen dann als Ausgangspunkte für die Ableitung »Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings«.

Spezifische Merkmale lassen sich dabei aus der Phasenbetrachtung von Dienstleistungen erkennen [2]:

• Potenzialphase: Dienstleistung als Fähigkeit und Bereitschaft zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit.

• Prozessphase: Dienstleistung als »dienstleistende Tätigkeit«, also als »sich vollziehender noch nicht abgeschlossener Prozess«.

• Ergebnisphase: Dienstleistung im Sinne von »Ergebnis einer abgeschlossenen beendeten dienstleistenden Tätigkeit«.

Aus der Betrachtung der Potenzialphase ergibt sich ein erstes dienstleistungsspezifisches Merkmal. Ein Unternehmen kann dem Nachfrager eines Dienstleistungsproduktes keine fertige Leistung offerieren es kann nur sein Dienstleistungspotenzial anbieten, also die Fähigkeit und Bereitschaft zur Verrichtung von Leistungen für die Kunden signalisieren. Das Angebot einer Dienstleistung ist im Gegensatz zu einem Sachleistungsangebot somit für die Kunden nicht greifbar und kann ausschließlich im Rahmen eines immateriellen Leistungsversprechens dargeboten werden. Als erstes konstitutives Dienstleistungsmerkmal können wir daher die Tatsache festhalten, dass Dienstleistungsanbieter im Gegensatz zu Anbietern von Sachleistungen lediglich immaterielle Leistungsversprechen als Produkte am Markt anbieten können.

Die Prozessphase liefert uns ein zweites Merkmal. Im Gegensatz zu Sachleistungen, die zunächst produziert und nach dem Verkauf vom Kunden konsumiert werden, kommt bei Dienstleistungen der Kunde bedeutend früher ins Spiel. Ohne den Kunden als »externen Produktionsfaktor« kann ein Dienstleistungsunternehmen nicht produzieren, was am Beispiel einer Airline ohne Passagiere oder eines Friseurs ohne Kunden deutlich wird. Erst wenn sich der Kunde eingebracht hat, kann die eigentliche Produktion beginnen. Als weiteres Merkmal wollen wir somit den Kunden als notwendigen externen Produktionsfaktor festhalten. Insbesondere dieser Tatbestand liefert konkrete Anknüpfungspunkte für das Innovationsmanagement von Dienstleistungen, die in dem folgenden Kapitel aufgegriffen werden.

Schließlich lässt sich aus der Ergebnisphase ein drittes Merkmal ableiten. Nach Abschluss des Produktionsprozesses einer Dienstleistung liegt in der Regel keine materielle Ware vor, wie das bei Sachleistungsproduktionen der Fall ist. Vielmehr ist das Ergebnis nicht greifbar, das heißt immateriell. Dies steht in enger Verbindung mit der häufig erwähnten »Nicht-Lagerbarkeit« von Dienstleistungen eine Produktion auf Vorrat ist nicht möglich.

Konsequenzen für das Innovationsmanagement

Welche Erkenntnisse lassen sich nun aus den oben dargestellten Besonderheiten beziehungsweise Merkmalen für das Management von Produktinnovationen bei Dienstleistungen gewinnen? Vor allem die Sicht auf den Dienstleistungsprozess vergleiche Merkmal 2, siehe Abbildung 1 ist hier interessant. Es wird deutlich, dass nicht nur die Produktion von bereits bestehenden Dienstleistungen ohne den Kunden unmöglich ist. Genauso gilt diese »Einschränkung« zudem für ganz neue, noch weit vor ihrer Markteinführung stehende Produkte, die sich noch im Innovationsprozess befinden und im übertragenen Sinne nur als Prototypen existieren. Auch für die Herstellung eines »Dienstleistungsprototyps«, der noch ein umfangreiches Programm an Veränderungen, Tests und Verbesserungen zu durchlaufen hat, werden Kunden gebraucht. Ohne Kunden geht es einfach nicht, dass gibt die Natur der Dienstleistung vor.

Wir wollen daher festhalten: Im Innovationsprozess spielen die Kunden bei Dienstleistungen eine deutlich wichtiger Rolle als bei Sachleistungen, denn die Unternehmen sind auf ihre Mitwirkung zwingend angewiesen. Jegliche »Vorserienproduktion« oder Probeproduktion von Services oder einzelner Komponenten bedarf der Kundenmitwirkung, was eine besonders frühe Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess erfordert. Diese Notwendigkeit birgt aber letztlich große Chancen. Der wichtigste Baustein für erfolgreiche Dienstleistungsinnovationen ist von vornherein »mit an Bord«, denn die Kundenperspektive ist stets zum Greifen nahe dies sollten Dienstleistungsunternehmen verstehen und nutzen. Eine hervorragende Möglichkeit dazu bietet der Lead-User-Ansatz.

Neue Dienstleistungen kundenorientiert mit dem Lead-User-Ansatz entwickeln

Kundenintegration als Grundidee

Grundsätzlich können wir zwischen markt- und technologiegetriebenen Innovationen unterscheiden. Erstere gehen von nicht- oder nur schlecht erfüllten Kundenbedürfnissen aus, Zweitere sind auf naturwissenschaftlich technologische Entwicklungen zurückzuführen. Trotz der unbestreitbar hohen Bedeutung der technologisch- und oft anbieterinduzierten Innovationen, ist letztlich für den Markterfolg einer Innovation entscheidend, inwieweit bestehende oder latente Kundenbedürfnisse befriedigt werden.

Diesem Gedanken folgend ist die Integration der Kunden in den Innovationsprozess ein probates Mittel, die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt aller Anstrengungen zu rücken. Allerdings ist es nicht ausreichend, die Kunden bei der Suche nach Innovationen zu fragen: »Was sollten wir als Unternehmen denn Neues anbieten?« Vielmehr geht es um eine frühzeitige und systematische Einbindung der Kunden in den Prozess, so dass die Kunden nicht nur als permanentes Korrektiv der eigenen vielleicht abwegigen Ideen fungieren, sondern zudem Quelle für neue wertvolle Anregungen sein können.

Mögliche Anwendungsfelder des Lead-User-Ansatzes

Der Lead-User-Ansatz setzt die Kundenintegration um, in dem unmittelbar nach der Entwicklung erster Ideen im Unternehmen die richtigen Kunden Lead User als Begleiter des weiteren Innovationsprozesses identifiziert und gewonnen werden. Lead User sind dabei unter anderem gekennzeichnet durch:

• die eigene Erfordernis und das Interesse, sich mit neuen Trends auseinanderzusetzen,

• eine hohe Motivation, innovative Produkte frühzeitig verfügbar zu haben, da diese für sie einen wirtschaftlichen und/oder strategischen Vorteil bedeuten und

• die Eignung, als Referenzkunde fungieren zu können, um so die spätere Vermarktung eines innovativen Produktes zu unterstützen.

Der Lead-User-Ansatz besitzt ein breites Anwendungsspektrum und ist prinzipiell sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft nutzbar. Die Möglichkeit, Lead User zugleich zu Referenzkunden zu entwickeln, verdeutlicht allerdings einen besonderen Vorteil für Anwendungen im B2B-Geschäft, da Referenzen bei B2C eine im Vergleich geringere Rolle spielen. Auch wenn wir uns in diesem Beitrag auf Dienstleistungen beziehen, so ist der Lead-User-Ansatz keineswegs auf diese beschränkt, sondern genauso auf Sachleistungen anwendbar. Wie oben ausgeführt, drängt sich der Ansatz bei Dienstleistungen allerdings aufgrund der »naturgegebenen« großen Kundennähe geradezu auf.

In Abbildung 2 haben wir den Innovationsprozess mit dem Lead-User-Ansatz in den Phasen 1 Produktidee, 2 Finden und Gewinnen von Lead Usern, 3 Referenzkunden sowie 4 Produktoptimierung und Vermarktung dargestellt. Im nachfolgenden Kapitel wollen wir die Phasen zunächst erläutern und dann jeweils am Anwendungsbeispiel »Elektronische Rechnung« verdeutlichen.

Kundenintegration im Innovationsprozess für Dienstleistungen am Praxisbeispiel

Phase 1: Ausgangspunkt »Produktidee«

Gute Ideen bilden das Innovationsfundament

Ohne Veränderungen und neue Ideen sind Unternehmen auf Dauer nicht überlebensfähig, Neue Produkte nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein, denn nur durch sie können Unternehmen sich ändernden Marktanforderungen gerecht werden. Insofern ist die permanente Entwicklung von neuen Produktideen, in unserem Beitrag sind damit neue Services gemeint, eine Kernaufgabe des unternehmerischen Handelns.