Das innovative Unternehmen - Risiken bei der Erschließung neuer Zielgruppen

Marketingtrends

Derzeit stellen neue Zielgruppen einen wesentlichen Bestandteil aktuell diskutierter Marketingtrends dar: »Ethnic Minorities«, »Silver Generation«, »Generation Mobile«, »(Eve)olution« oder »Gays«, um nur die bekanntesten zu nennen. Dieser Beitrag zeigt auf, wieso die isolierte Betrachtung einer solchen Zielgruppe zu kurz greift. Vor dem Hintergrund einer sich nachhaltig verändernden Gesellschaft mit einer zunehmenden Vielfalt gilt es, frühzeitig die Fähigkeit zur Akquisition neuer Zielgruppen aufzubauen. Hierfür grundlegend ist das Verständnis, welche potenziellen Wechselwirkungen zwischen einer neu zu akquirierenden Zielgruppe und der Kernzielgruppe auftreten und wie negative Spill-Over-Effekte der Neuakquisition vermieden werden können.

Neue Zielgruppen im Visier

Die zahlreichen Publikationen, die sowohl die Relevanz wie auch den professionellen Umgang mit neuen Zielgruppen erörtern, kommen nicht von ungefähr. Angesichts hart umkämpfter Märkte erscheint die Hinwendung zu neu entstehenden Zielgruppen als probates Mittel, um die Wachstums- und Ertragsziele zu erfüllen. Während in herkömmlichen Märkten ein zusätzlicher Kunde nur mit enormem finanziellem Aufwand gewonnen werden kann, sind die Grenzkosten der Kundenakquisition bei den neuen – oftmals noch im Wachstum begriffenen – Zielgruppen ungleich kleiner. Hinzu kommt, dass sich die Unternehmen durch ein frühzeitiges Besetzen dieser Segmente darin langfristig etablieren können.

Aufgrund dessen sind heute zahlreiche Bestrebungen im Gang, die auf die Akquisition solcher neuen Segmente abzielen. In Deutschland macht Mercedes-Benz durch seine erfolgreiche Kundenakquisition innerhalb des deutschtürkischen Segments von sich reden, und Ford wendet sich anlässlich des Christopher-Street-Days 2002 in Köln an die homosexuelle Zielgruppe. In den USA werben Anbieter seit Jahren mit spezifischem Marketing für Hispanics, Asians, Blacks oder Gays. So haben die Unternehmen in den Vereinigten Staaten allein im Jahr 2000 rund USD vier Milliarden für Minderheitenwerbung aufgewendet [9]. General Motors gründete jüngst ein so genanntes »Centre for Expertise on Diversity«. Diese Organisationseinheit befasst sich ausschließlich mit Marketing für Minderheiten und neue Zielgruppen [8].
Der US-Markt ist hinsichtlich der Akquisition so genannter neuer Zielgruppen sicherlich in einer Vorreiterrolle.
Es darf hierbei jedoch nicht vernachlässigt werden, dass sich die Bewirtschaftung solcher neuen Segmente in den USA alleine schon aufgrund der Segmentgröße schneller lohnt als in Europa, geschweige denn in der Schweiz. Doch ungeachtet der quantitativen Betrachtung dieser Segmente ist die für das Aufkommen neuer Zielgruppen ursächliche soziodemografische Dynamik in sämtlichen westlichen Industrienationen zu beobachten.

Soziodemografische Dynamik

Am meisten Aufmerksamkeit erhält derzeit das Thema der Überalterung der Gesellschaft. Während sich viele Regierungen Sorgen um die Sicherung der staatlichen Rentensysteme machen, müssen sich auch die Unternehmen fragen, inwieweit sie von dieser nachhaltigen demografischen Veränderung betroffen sind. Was dies beispielsweise für die Automobilbranche bedeutet, illustrieren folgende Zahlen: Heute kommen in Deutschland 40 60-Jährige und Ältere auf 100 Personen zwischen 20 und 59 Jahren, im Jahr 2050 etwa 80 [6, S. 15]. Dies würde bedeuten, dass 2050 rund 45 Prozent der potenziellen Kundschaft über 60 Jahre alt ist.

Eng mit der Überalterung verknüpft ist das Thema Migration. Während bereits heute in den Industrienationen namhafte relative und absolute Bevölkerungsanteile ausländischer Herkunft leben, dürfte die Zuwanderung gerade vor dem Hintergrund der fortschreitenden Überalterung mittel- bis langfristig nochmals zunehmen (Replacement Migration).
Neben den demografischen Entwicklungstrends ist aber auch die zunehmende Vielfalt an Lebensformen, Communities und Lifestyles evident. Patchworkfamilien, homosexuelle Partnerschaften, aber auch die Auflösung traditioneller Rollenbilder und die zunehmende Bedeutung der Frau in Wirtschaft und Politik sind Ausdruck dieser Vielfalt. »Der Heterogenisierung von Lebensstilen und dem Mix von Lebensstilen aus heterogenen Elementen sind keine Grenzen gesetzt« [2, S. 59].

Zunahme der gelebten Vielfalt

Die Auflösung dieser Grenzen ist konstitutiv für die Autonomie des Konsumenten und in der Folge für die Existenz neuer Zielgruppen. Frei von gesellschaftlichen Zwängen steht das Individuum derzeit einer Vielzahl an möglichen Lebensformen gegenüber, die dieses heute – im Unterschied zu früher – demonstrativ ausleben kann. Es findet eine Fragmentierung der Gesellschaft statt. Der Konsument definiert sich selbst über die Zugehörigkeit zu verschiedenen Communities:

»The individual who has finally managed to liberate them from archaic or modern social links is embarking on a reverse movement to recompose their social universe on the basis of an emotional free choice« [1, S. 300]. So definiert beispielsweise auch der Deutschtürke, in welcher Lebenssituation er sich an der deutschen oder türkischen Community orientiert. Die Zielgruppenvielfalt ist daher in zunehmendem Maße abhängig von den Konsumenten und für den Anbieter immer weniger vorhersehbar.

Implikationen für das Marketing

Für das Marketing bedeuten die dargelegten Entwicklungslinien, dass sich die »Segment-Landschaft« sowohl hinsichtlich der Größe ihrer einzelnen Segmente wie auch bezogen auf ihre Zusammensetzung verändern wird. Beispielsweise schrumpft das Segment der Jugendlichen im Vergleich zu den Älteren, neue Zielgruppen wie die Homosexuellen entstehen und bestehende (Mainstream-)Segmente fragmentieren sich zusehends. Der Anbieter muss daher künftig flexibler auf solche Veränderungen im Markt reagieren können. Insbesondere benötigt er die Fähigkeit, neue Zielgruppen erfolgreich zu erschließen, dabei aber – und dies ist entscheidend – seine bestehenden Kunden nicht aus den Augen zu verlieren.

Zahlreiche Publikationen zu den bereits mehrfach erwähnten Zielgruppen zeigen ausführlich, weshalb, vor allem aber wie dieses neue Kundenpotenzial erschlossen werden kann. Dabei liegt der Fokus ausschließlich auf der Kundenakquisition. Ein ganzheitliches Management der Kundenpotenziale umfasst jedoch sowohl die Kundenakquisition wie auch die Kundenbindung [7]. Für den Anbieter ist daher die Ansprache einer neuen Zielgruppe nur dann erfolgreich, wenn durch die Neukundenakquisition nicht mehr langjährige Kunden abwandern als neue Kunden hinzugewonnen werden. Ein Beispiel: Für Jaguar wird die aktuelle Gay-Kampagne in den USA unter dem Strich nur dann gewinnbringend sein, wenn dadurch nicht mehr bestehende Kunden verloren als Neukunden hinzugewonnen werden.

Durch die offensichtliche Attraktivität neuer Zielgruppen und die zunehmende gesellschaftliche Dynamik besteht die Gefahr, dass dieser Zusammenhang marginalisiert wird und Anbieter sich in einem beinahe blinden Aktivismus auf die neuen Segmente stürzen. Es gilt daher, diese potenziellen Spill-Over-Effekte zwischen den Zielgruppen zu verstehen und in die Marketingplanung zu integrieren.

Strategische Relevanz der Interdependenzen

Der zielgruppenorientierten Ausrichtung des Marketing liegt der so genannte STP-Ansatz (Segmenting-Targeting-Positioning) zugrunde [3, S. 415ff]: Will ein Anbieter eine Zielgruppe erfolgreich ansprechen, so muss er diese vorerst identifizieren und abgrenzen. Dieser Zielmarkt bestimmt danach die Ausgestaltung der Positionierung, die ihrerseits wiederum die Grundlage für die Konzeption des Marketing-Mixes darstellt. Über die Ausgestaltung der einzelnen Instrumente soll dann die Zielgruppe erreicht werden. Streng genommen impliziert die Ausrichtung auf eine neue Zielgruppe somit marginale bis weitreichende Änderungen der Instrumente und/oder der Positionierung.

Bei der Betrachtung der Wechselwirkungen zwischen einem neu zu akquirierenden Segment und der Kernzielgruppe wird davon ausgegangen, dass Letztere die Ansprache einer neuen Zielgruppe in irgendeiner Form wahrnimmt (vgl. Abbildung 1). Dies kann zum Beispiel dadurch geschehen, dass der Kunde die auf die neue Zielgruppe ausgerichteten Marketinginstrumente des Anbieters erkennt (zum Beispiel Anzeigenkampagne). In der Folge kann diese Wahrnehmung die Einstellung des Kunden gegenüber dem Produkt oder der Marke – und damit die psychologische Bindungswirkung – beeinflussen (Spill-Over-Effekt). Ein Beispiel: Die US-Supermarktkette Publix versuchte in Florida mehr ältere Kunden zu gewinnen, indem sie die Einrichtungen auf die betagte Kundschaft ausrichtete. Beispielsweise stellte man motorisierte Rollstühle zur Verfügung. Der Händler verlor dadurch aber einen großen Anteil seiner jungen Kundschaft, weil diese nicht in einem geriatrischen Supermarkt einkaufen wollte [4, S. 284].