- Leseprobe - 
  
Innovation und Risiko
von Heiko Barske

Stichworte: Beispiele für Innovationsrisiken, Gründe für Mißerfolge von Innovationen, Möglichkeiten der Risikominimierung: Berücksichtigung von Kundenwünschen, Vergleich mit dem Wettbewerb, Rahmenbedingungen, Infrastruktur, Kommunikation, Rechtliche Absicherung, Kapital, Restrisiko.

Gründe für Mißerfolge von Innovationen

Kundenforderung und Produkteigenschaft passen nicht zusammen
Auch für die Beurteilung des Risikos von Innovationen trifft der zentrale Satz der Marktwirtschaft »Der Kunde ist König« zu. Die Erfüllung eines Bündels von kundenwerten Eigenschaften mit einer Innovation ist ein notwendiges Kriterium für den Erfolg, nicht jedoch hinreichend dafür (Abb. 1.). Wenn Kundenwünsche nur mangelhaft erfüllt werden, ist die Innovation von Anfang an chancenlos.
Der Begriff kundenwerte Eigenschaften ist außerordentlich komplex. Er umfaßt ein ganzes Paket mit funktionalen, emotionalen und Kosten/Nutzen-Kriterien. Die funktionalen Kriterien beschreiben unmittelbar meßbare Eigenschaften des Produktes, bei einem Wäschetrockner beispielsweise Fassungsvermögen, Energieverbrauch und Geräusch. Die emotionalen Kriterien betreffen Aussehen, das Image seiner Marke, Prestige oder schlichtweg die Freude daran, ab sofort die Wäsche nicht mehr aufhängen zu müssen. Zu den Kosten/Nutzen-Kriterien gehören der Preis, die Energiekosten und die eingesparte Zeit, in der andere Dinge erledigt werden können, vielleicht sogar Geld verdient werden kann.
Das Eigenschaftsbündel, das der Kunde von einem Produkt fordert, hängt von der Gruppe ab, der er zugehört; beispielsweise werten konsumerfahrene Kunden anders als Kunden, die eine Produktart zum ersten Mal kaufen; Frauen werten anders als Männer; Wohlhabende sehen Dinge anders als Leute, die sich innerhalb eines engen Finanzrahmens bewegen müssen.
Moderne Marktforschung oder zumindest ein kritisches Abwägen der eigenen Einschätzungen bewahrt vor dem bisweilen beobachtbaren Phänomen, daß Technikverliebtheit oder Selbstüberheblichkeit zur Entwicklung eines Produktes führt, bei dem erst, wenn aller Aufwand für die Serie getrieben wurde, gefragt wird, wer dieses Produkt denn nun kaufen soll. Ein Beispiel für ein technisch anspruchsvolles Produkt ist ein Kugelschreiber, der unter Wasser schreibt. Das Problem ist, daß es für ein solches innovatives und technisch anspruchsvolles Produkt, wenn überhaupt, nur einen sehr kleinen Markt gibt, da sich das Problem im Alltag kaum stellt.

Innovation ist nicht kompatibel mit dem Gesamtmarkt
Eine Reifenfirma entwickelte einen innovativen Sicherheitsreifen, der sich nicht, wie übliche Reifen, von innen her an die Felge legt, sondern die Felge von außen umgreift. Der Reifen hat im Falle von Druckverlust große Vorteile, so daß er - für sich betrachtet - ein ganzes Bündel von Vorteilen hat, die eine Marktdurchsetzung bei oberflächlicher Betrachtung sehr wahrscheinlich machen. Bei genauerer Betrachtung wird jedoch klar, daß der Reifen eine neue Werkstattinfrastruktur sowie eine neuartige Felge erfordert, also mit bisherigen Reifen nicht kompatibel ist. Die Umstellung vom alten Produkt auf das neue kann somit nicht Zug um Zug erfolgen und verlangt vom Kunden den Neukauf einer Felge und eines Reifens. Beides hat einen Markterfolg trotz großer Vorteile verhindert.
Überall wo neue Produkte derart verwendet werden, daß sie Schnittstellen mit bereits vorhandenen Produkten oder vorhandener Infrastruktur haben, wird der Erfolg einer Innovation erleichtert, wenn Infrastruktur oder vorhandene Produkte weiterbenutzt werden können (Abb. 2). Neue Software wird daher meistens so entwickelt, daß sie abwärts kompatibel ist, das heißt, daß die neue Generation von Software mit vorhandener Software arbeiten kann.
Bei Produkten, die gewartet werden müssen, entstehen Flops dadurch, daß der Service schlecht ist, was dann zur Unzufriedenheit mit dem Produkt führt. Grund für den schlechten Service ist häufig nicht mangelnde Qualifikation oder Motivation der Stellen, die diese Dienstleistung erbringen, sondern die Unmöglichkeit, ausreichend geschultes Personal vorzuhalten, wenn die Vielfalt der Systeme überhand nimmt. Ähnliches gilt für das Ersatzteilwesen: Innovative Produkte scheitern manchmal daran, daß keine Ersatzteile zur Verfügung stehen. Nicht nur schlechte Berichte in der Fachpresse werden gelesen; die Mund-zu-Mund Reklame ist eine häufig noch wirksamere Informationsquelle für die Beurteilung innovativer Produkte.

Das Unternehmen ist für die Innovation zu kapitalschwach
Bei dem Beginn einer aussichtsreich erscheinenden, innovativen Entwicklung wird häufig der Aufwand unterschätzt, der notwendig ist, um das innovative Produkt bis zu der Reife zu entwickeln, die der Kunde fordert. Insbesondere der konsumerfahrene Kunde ist nicht bereit, hinsichtlich der Anforderungen, die er an die Qualität des Produktes stellt, Kompromisse einzugehen. Bezüglich der Gebrauchstüchtigkeitskriterien wie beispielsweise Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit, Komfort hat der konsumerfahrene Kunde Maßstäbe, deren Erfüllung für das innovative Produkt ein Muß ist. Ein innovatives Produkt, das vor Erfüllung dieser Maßstäbe auf den Markt kommt, hat von vornherein erheblich verminderte Erfolgschancen.
Nicht nur die Entwicklung bis zur Serienreife und die Investition in entsprechende Produktionskapazitäten erfordern beträchtlichen Aufwand; auch die notwendige Infrastruktur für den Vertrieb, die Wartung und in neuerer Zeit auch die Rücknahme des innovativen Produkts nach Ende seiner Lebensdauer benötigen Investitionen, die erbracht werden müssen, bevor die Mittelrückflüsse aus dem Verkauf des Produkts einsetzen.
Bei der Abschätzung der Mittel, die notwenig sind, um die Innovation in einen wirtschaftlichen Erfolg umzusetzen, muß zusätzlich beachtet werden, daß eine zu langsame Markteinführung oder mangelnde Lieferfähigkeit in der Einführungsphase Chancen des eigenen Produkts mindert. Außerdem werden kapitalkräftigeren Wettbewerbern Chancen eröffnet, wenn das Produkt nicht Know-how-intensiv oder durch Schutzrechte geschützt ist.

Rahmenbedingungen ändern sich
Die Entwicklung des Wankelmotors fiel, wie eingangs erläutert, in eine Phase, in der sich der Stellenwert geringen Verbrauchs durch Kraftstoffpreisänderung und die öffentliche Diskussion erhöhte. Dies führte dazu, daß sich die Gewichtung der Vorteile des Wankelmotors - wie beispielsweise Laufruhe und Kompaktheit - relativ zu seinem Nachteil verschob und den Wankelmotor insgesamt weniger attraktiv machte. Eine Vergaserfirma entwickelte eine neue Generation von Vergasern in einer Phase, in der die Abgasgrenzwerte verschärft wurden. Schärfere Abgasgrenzwerte waren mit Einspritzsystemen erheblich leichter zu erfüllen als mit Vergasertechnologien. Entsprechend wurde der neue Vergaser zu einem Flop. Anbieter von Software, die das Vordringen von »Microsoft mit Windows« falsch eingeschätzt hatten, hatten erhebliche Nachteile gegenüber Anbietern, die unter der »Windows-Oberfläche« anboten. Oder als weiteres Beispiel: Reinigungsmittel oder Reinigungsverfahren, die auf Fluor-Kohlenwasserstoffe setzten, hatten keine Marktchancen mehr, als ein Verbot dieser Stoffe absehbar war.
Das Übersehen oder Außerachtlassen von Änderungen der Rahmenbedingungen, die die Kundenakzeptanz einer Innovation beeinflussen, kann daher Ursache für den Flop von Innovationen sein. Zu solchen veränderten Rahmenbedingungen gehören auch Kaufkraftänderungen, Änderungen des Konsumverhaltens und andere.

Ein anderes Unternehmen kann es besser
Ein Hersteller mechanischer Rechengeräte entwickelte diese zu immer größerer Perfektion; seine innovativen, aber aufwendigen Rechengeräte fanden keinen Absatz mehr, da sie von erheblich preiswerteren, mit elektronischen Mikrocomputern arbeitenden Geräten in jeder Hinsicht geschlagen wurden. Ein mittelständisches Unternehmen entwickelte mit großem Aufwand und vielen innovativen Ideen ein Einspritzsystem, das für den Einsatz von PKWs vorgesehen war. Eine weitere Entwicklungsstufe der in Großserie befindlichen Einspritzanlagen machten die Vorteile des innovativen Systems zunichte und ließen es für diesen Einsatzzweck zu einem Flop werden. Die Beispiele ließen sich fortsetzen und zeigen, daß folgende Gründe für Flops maßgeblich sein können:

• Das innovative Unternehmen setzt für eine Innovation Technologien ein, von denen andere Unternehmen mehr verstehen;

• das innovative Unternehmen entwickelt Technologien bis zur Perfektion und erkennt nicht, daß andere Technologien die erstrebte Funktion mit weniger Aufwand erreichen (z.B. Ersatz von Mechanik durch Elektronik);

• das innovative Unternehmen hat zwar hinsichtlich der Funktionserfüllung ein voll wettbewerbsfähiges Produkt, die Marktdurchdringung ist jedoch so schwach, daß kein Stückzahlerfolg gelingt. .04

Der Kunde weiß zu wenig über das innovative Produkt oder findet es nicht
Kenntnis des innovativen Produkts und seiner Vorteile sind Voraussetzungen für die Vermarktung und damit den wirtschaftlichen Erfolg. Ungenügende Ansprache und Information der jeweiligen Zielgruppe gefährden den wirtschaftlichen Erfolg. Bei der Kurzlebigkeit unserer Zeit und der Überschüttung der Konsumenten mit Produktinformation ist es wichtig, daß der Kunde das Produkt vorfindet, wenn er darüber in anderen Medien informiert wird. Aufwendige Werbemaßnahmen - gerade von Markenartikelfirmen - laufen ins Leere, wenn der Kunde im Laden-lokal das neue Produkt, über das er gerade im Radio oder aus der Zeitung informiert wurde, nicht findet. Er hat die Informationen nach kurzer Zeit vergessen.  

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