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- Leseprobe - 
  
Analyse des Ist-Zustandes
Teil 1: Die Geschäftsfelder
von Albrecht Hartmann, Jürgen Schleppegrell

Stichworte: Vorbereitungen, Checklisten zur Analyse des Ist-Zustandes, Gliederung des Gesamterfolges, Zuschnitt der strategischen Geschäftsfelder.

Grundregeln für die Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern (SGF)

Die Definition von SGF ist der erste Schritt in der Strategischen Planung. Die Geschäftsaktivitäten sind in Bereiche, in denen sinnvoll strategisch gearbeitet werden kann, aufzuteilen. Die Bildung von SGF ist ein iterativer Prozeß. Die Wichtigkeit einzelner Faktoren wechselt von Fall zu Fall. Als Leitsatz ist zu beachten, daß sich für zu große Einheiten keine klare Strategien ableiten lassen und daß zu eng definierte Einheiten keine strategische Autonomie haben. Wenn eine oder mehrere der Abgrenzungskriterien klare Differenzen zulassen, sollte man eine Trennung erwägen. Erfahrungsregel: Im Zweifelsfall aber zunächst nicht trennen.
Die Anzahl der positionierten SGF - es empfiehlt sich eine graphische Darstellung - sollte nicht zu groß sein. Bei einer zu großen Anzahl von SGF (beispielsweise mehr als 20) geht die angestrebte Übersichtlichkeit verloren.
Aus zahlreichen praktischen Fällen zeigt es sich, daß die Anzahl der Strategischen Geschäftseinheiten häufig im Bereich von acht bis fünfzehn SGF liegt. Bei einer sehr breiten Produktstruktur (beispielsweise in einem Konzern) ist eine mehrstufige Struktur - differenziert nach den SGF einzelner Sparten oder Produktbereiche und in
einzelne Länder oder Regionen - sinnvoll.
Die Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern in einem Unternehmen ist immer ein Prozeß des Abwägens, bei dem verschiedene Aspekte berücksichtigt werden müssen.
Bei der Bildung von SGF sind die folgenden sieben Abgrenzungskriterien zu beachten:

• Wettbewerbsstruktur: Für ein SGF muß eine eindeutige Identifikation der Konkurrenz möglich sein. Die Konkurrenzsituation ist durch SGF-spezifische Wettbewerber gekennzeichnet, damit Stärken/Schwächen gegenüber einzelnen Wettbewerber beschrieben werden können.

• Abnehmerstruktur: Zusammenfassen derjenigen Produkte/Produktgruppen/Dienstleistungen für einzelne Zielgruppen, die einen Problemlösungsbereich dieser Zielgruppe abgrenzen. Für ein SGF soll ein einheitlicher Kreis von Abnehmern für das eigene Unternehmen und den Wettbewerb identifizierbar sein.

• Eigenständige Marktaufgabe: Jedes SGF muß eine eigenständige und klar abgrenzbare Marktaufgabe haben, die unabhängig von der Marktaufgabe anderer SGF ist. Die Marktaufgabe eines SGF orientiert sich an einem eindeutig definierbaren Kundenproblem.

• Marktpotential: ein SGF muß über ein ausreichend großes Marktpotential verfügen, das es notwendig macht, eigenständige strategische Zielsetzungen zu erarbeiten.

• Unabhängigkeit der Entscheidungen: die Entscheidungen, die für die Realisierung der strategischen Pläne eines SGF in Bezug auf Investitionen, Produktentwicklung, Preis, Qualität, Kundendienst, Marketingmaßnahmen, Organisation und so weiter notwendig sind, müssen relativ unabhängig von anderen SGF getroffen werden können. Jedes SGF verfolgt sein eigenes Ziel, möglichst unabhängig von anderen SGF. Dabei gibt es in der Praxis häufig nicht volle Unabhängigkeit der einzelnen SGF, weil beispielsweise gleiche Ressourcen in der Produktion genutzt werden.

• Substituierbarkeit: Substitutionsmöglichkeiten von Produkten sollten nur innerhalb eines SGF gegeben sein.

• Ausgliederung/Stillegung: die Entscheidung, ein SGF oder ein Produkt hieraus zu liquidieren oder auszugliedern, sollte das Geschäft anderer SGF nicht wesentlich beeinflussen.

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