- Leseprobe - 
  
Markt und Wettbewerb

Teil 2: Methoden zur Darstellung von Erfolgspositionen
von Albrecht Hartmann, Jürgen Schleppegrell

Stichworte: Diverse Portfolio-Analysen: Boston-Portfolio, Branchen-/Wettbewerberportfolio, Länderportfolio, qualitatives Portfolio, Lebenszyklus-Portfolio, Benchmark-Analysen, Zusammenfassung.

Portfolio-Analysen

Als eine sehr anschauliche Methodik zur grafischen Darstellung der komplexen Daten-Zusammenhänge und qualitativen Kräftestrukturen, die für den Erfolg des Unternehmens im Wettbewerb entscheidend sind, haben sich die Portfolio-Darstellungen sehr bewährt. Hier erfolgt die graphische Positionsbestimmung für jedes Strategische Geschäftsfeld in dem Raster der Parameter, die für die x- und y-Achse ausgewählt worden sind.
Grundlage aller Portfolio-Darstellungen ist die Technik, auf zwei senkrecht aufeinanderstehenden Achsen (x-und y-Achse) jeweils quantitative Werte oder qualitative Faktoren in einer Bewertungsskala zu erfassen und damit ein Koordinaten-Raster für eine dritte Parametergruppe mit quantitativen Daten zu bilden.
Zu einer Portfolio-Darstellung wird die Graphik durch Verknüpfung mit der dritten Parametergruppe als quantitative Größe, die beispielsweise Durchmesser oder Fläche eines Kreises bestimmt. Damit wird die wichtige Verknüpfung verschiedener Einflußgrößen zu einem Gesamtbild erreicht, das für den Betrachter im Vergleich zu einer Tabelle oder einem mehrseitigen Text wesentlich leichter als Gesamtinformation erfaßt werden kann.
Der besondere Vorteil der Portfolio-Technik ist die Visualisierung von Zusammenhängen. Bei einer manuellen Handhabung können die Möglichkeiten allerdings nur begrenzt ausgeschöpft werden, da die manuelle Berechnung und Darstellung der Graphiken zeitaufwendig ist.
Das Programm Magra bietet beispielsweise die Möglichkeit, sehr schnell voreingestellte Graphiken aufzurufen. Nach dem Charakter der Achsenbezeichnungen können quantitative und qualitative Portfolio-Darstellungen unterschieden werden.

Quantitatives Portfolio
Bei einem quantitativen Portfolio (Abb. 1) werden nach freier Wahl die quantitativen Parameter für die x- und y-Achse bestimmt und mit einer dritten Größe zur Festlegung der Kreisgrößen kombiniert. Zur weiteren Verfeinerung kann als Kreissektor zusätzlich eine vierte Größe dargestellt werden.
Ein klassisches quantitatives Portfolio im Marketing ist das in der Abbildung 1 dargestellte sogenannte »Boston-Portfolio«, so benannt nach der Boston Consulting Group, die diese Portfolio-Abbildung zur Darstellung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens erstmals nutzte.  

...