- Leseprobe - 
  
Dialog mit Kunden und Lead-User-Management in der Innovationspraxis
von Cornelius Herstatt

Stichworte: Auswerten von Anwendervorschlägen und Beschwerden, Anwenderbefragung, Auswerten von Verkäufer- und Kundendienstberichten, Anwenderbeobachtung, Lead-User-Methodik: Frühzeitigkeit der Problemerkennung, Ökonomische Bedeutung von Problemlösungen, Technologische Trendbestimmung, Lead-User-Identifikation, Lead-User-Konzeptentwicklung, Konzeptakzeptanz, Kritische Würdigung, Fazit.

Einleitung

In den letzten 30 Jahren sind in Marketingtheorie und -praxis verschiedene Methoden und Verfahren entwickelt worden, die eine mehr oder weniger intensive Einbeziehung von Kunden, Produkteverwendern oder kurz Anwendern in die verschiedenen Entwicklungsphasen von Produkten und Leistungen unterstützen. Diese reichen von methodisch recht einfachen Ansätzen (zum Beispiel die direkte Befragung) bis hin zu aufwendigen Formen der Zusammenarbeit. Allen gemeinsam ist aber die Erkenntnis, daß eine kundennahe Bedürfnis- oder Problemerfassung wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung später am Markt erfolgreicher Produkte ist.
Die Methoden und Verfahren lassen sich grob danach charakterisieren, wie intensiv Kunden in den Herstellerentwicklungsprozeß einbezogen werden und von wem hierzu die Initiative ausgeht (s. Abb. 1).
Bei dieser Kategorisierung ist zu beachten, daß die Aufzählung weder abschließend, vollständig oder wertend (das beste Verfahren ist ....) ist, und die Abgrenzungen teilweise fließend sind. Ferner lassen sich einige Ansätze auch je nach Situation gewinnbringend kombiniert anwenden (zum Beispiel Befragung und Beobachtung).
Grundsätzlich hängen die mit den Verfahren erzielbaren Ergebnisse situativ von der Produktekategorie (zum Beispiel Massenkonsumgut versus Investitionsgut), dem angestrebten Innovationsgrad (Produktverbesserung beziehungsweise Marktneuheit) und der Prozeßphase (zum Beispiel erste Bedarfsanalyse oder Prototypentest) ab.
Unsere Erfahrungen zeigen, daß sich Unternehmen heute trotz dem Vorhandensein derartiger Methoden und Verfahren nach wie vor schwer damit tun, ihre Kunden beziehungsweise Anwender ihrer Produkte systematisch in ihre Innovationsprozesse einzubeziehen - trotz und oft sogar im Gegensatz zu dem häufig gepredigten Anspruch, »kundennah« zu sein. Hinderliche Faktoren, die hierbei immer wieder eine Rolle spielen, sind beispielsweise:

• die vorhandene Innovationskultur im Unternehmen, die oft stark durch den Erkenntnisstand der Forschung, Entwicklung/Konstruktion geprägt ist,

• die Vermutung, daß eine direkte Kundeneinbindung in Innovationsfragen zu keinen wirklich neuen und wettbewerblich verwertbaren Erkenntnissen führt,

• die Befürchtung der frühzeitigen und unerwünschten Diffusion von Entwicklungsansätzen und Produktideen über Kunden zu Wettbewerbern,

• die komplexe Frage der materiellen Entschädigung beziehungsweise Beteiligung von Kunden, sollten diese (unerwarteterweise) doch einmal eine verwertbare Idee haben.

Aufwendige Verfahren, die mit speziellen Vereinbarungen verbunden sind (zum Beispiel gemeinsam durchgeführte Entwicklungsprojekte), werden nur dann eingesetzt, wenn bestimmte Voraussetzungen gegeben sind. Diese betreffen beispielsweise: hohes Vertrauensverhältnis zu einem Kunden, repräsentative Position des Pilot-Kunden, Bereitschaft der Kunden zur rückhaltlosen und bevorzugten Zusammenarbeit. Diese Vorgehensweisen bleiben speziellen Situationen vorbehalten und derartige Fälle sind uns nur aus der Investitionsgüterindustrie bekannt.
In den folgenden Abschnitten werden wir einige, unseres Erachtens für die Innovationspraxis besonders relevante und genutzte Verfahren darstellen. Für einen vollständigen Überblick sowie empirische Untersuchungen zu diesen verweisen wir auf die am Ende des Beitrags erwähnte Literatur. Einem Verfahren, der sogenannten Lead-User-Methodik, widmen wir aufgrund ihrer hohen Praxisrelevanz besondere Aufmerksamkeit.  

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