- Leseprobe - 
  
Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen mit Conjoint-Measurement
von Georg Tacke, Alexander Pohl

Stichworte: Kundennutzen von Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen, Vorbereitung der Studie, Auswahl von Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen, Merkmalsauswahl, Festlegung des Erhebungsdesigns, Datenerhebung: Auswahl der Befragten, Praktische Durchführung, Datenauswertung: Nutzenwertschätzung auf individueller Ebene, Aggregation der Nutzenwerte, Anwendungsfehler bei Dienstleistungen: Einfluß des Dienstleistungstyps, Berechnung von Zahlungsbereitschaften für Dienstleistungskomponenten, Schätzung von Preisabsatzfunktionen und Preisoptimierung, Segmentspezifische Angebotsgestaltung, Empfehlungen, Literatur, Zusammenfassung.

Sobald Kunden bereit sind, auf gewisse Produkteigenschaften zugunsten eines niedrigeren Preises zu verzichten, sollte die Optimierung des Kundennutzens bei der Produktgestaltung in den Mittelpunkt gestellt werden. Ansonsten läuft man Gefahr, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen.
Mit Conjoint-Measurement kann der von verschiedenen Produkteigenschaften ausgehende Kundennutzen gemessen werden.

Phase 1: Vorbereitung der Studie

Auswahl von Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen
Conjoint-Measurement erfordert eine intensive Vorbereitung. Unternehmen müssen klären, welche Merkmale der Innovation in der Studie untersucht werden sollen. Hierzu ist es zweckmäßig, zunächst alle in Frage kommenden Merkmale (wie zum Beispiel im Falle eines neuen Pkws Design, Preis, Kraftstoffverbrauch etc.) aufzulisten. Danach sollte in verschiedenen Workshops mit Produktmanagern, Baugruppenleitern sowie Vertretern von Marketing, Vertrieb und Marktforschung eine Reduktion oder Bündelung aller Möglichkeiten auf die wesentlichen Merkmale erfolgen. Neben Fachspezialisten müssen in diesem Prozeß auch Methodenspezialisten hinzugezogen werden. Zwischenergebnisse sollten in den Abteilungen diskutiert und in gemeinsamen Workshops zusammengetragen werden. Da die Tauglichkeit der Ergebnisse in höchstem Maße von diesen Vorgaben abhängt, ist hier größte Sorgfalt geboten.
Für die Merkmalsauswahl sind einige wichtige Kriterien zu beachten [2], die in folgendem Kasten zusammengefaßt sind.

Phase 2: Datenerhebung

Selektion der Befragten
Vor der Durchführung einer Befragung oder eines Interviews mit Conjoint Measurement muß sichergestellt werden, daß die einzelnen zur Befragung ausgewählten Personen zu der Personengruppe zählen, für die das Conjoint Design konzipiert wurde. Dies geschieht über Screening-Fragen. So würde es beispielsweise keinen Sinn machen, einen Kunden von Telekommunikationsdienstleistungen, der einen Anbieter strikt ablehnt, mit einem Conjoint Measurement-Interview zu konfrontieren, welches diesen Anbieter als Ausprägung des Merkmals Marke enthält. Ein Paarvergleich würde in diesem Fall – aufgrund der Marken- oder Anbieterablehnung des Kunden – zugunsten des alternativen Anbieters ausfallen, unabhängig davon, durch welche weiteren Leistungsmerkmale der alternative Anbieter gekennzeichnet ist. Dies würde letztlich die Ergebnisse verzerren. Parallel zur Gestaltung des Erhebungsdesigns ist es somit erforderlich, Screeningfragen zu konzipieren, die eine klare Selektion der Befragten ermöglichen.

Praktische Durchführung
In Abhängigkeit vom Erhebungsdesign muß der Befragte innerhalb des Interviews seine Präferenz auf unterschiedliche Art und Weise zum Ausdruck bringen.
Bei der Profil-Methode sortieren die Befragten die auf Produktkarten skizzierten fiktiven Produkte entsprechend ihrer Präferenz.

Im Gegensatz dazu wird beim Adaptiv-Ansatz mit Paarvergleichen gearbeitet. In unserem Pkw-Beispiel ist ein solcher Paarvergleich dargestellt. In dem Beispiel ist der kostenlose Wartungsservice, der in letzter Zeit von einigen Unternehmen angeboten wird, als produktbegleitende Dienstleistung integriert. Er umfaßt alle Wartungskosten und alle Verschleißreparaturen bis zu drei Jahren beziehungsweise 60.000 Kilometern.
Durch die Konstruktion der Alternativen ist ein Befragter gezwungen, die Vor- und Nachteile des jeweiligen Angebotes abzuwägen. Im Ergebnis geben die Befragten die Stärke ihrer Präferenz für ein Angebot durch die Angabe einer Zahl zwischen zum Beispiel eins und neun an, wobei die Ziffern "links" von der fünf im Beispiel eine Bevorzugung von Fahrzeug A und "rechts" von der fünf eine Bevorzugung von Fahrzeug "B" ausdrücken. In dem beispielhaft dargestellten Pkw-Paarvergleich muß sich ein Befragter entscheiden, inwieweit er einen Mercedes mit kostenlosem Wartungsservice oder einen BMW ohne kostenlosen Wartungsservice bevorzugt. Der Mercedes kostet dabei 71.000 DM, der BMW 63.000 DM.

Aggregation der Nutzenwerte
In der Regel ist die individuelle Nutzenstruktur einzelner Personen für Unternehmen jedoch nur von geringem Interesse. Entscheidend ist vielmehr die durchschnittliche Nutzenstruktur der Kunden oder einzelner Kundensegmente. Die Ergebnisse der Nutzenwertschätzung auf individueller Ebene sind daher zu aggregieren.

Aus den aggregierten Teilnutzenwerten kann die Präferenzwirkung verschiedener Merkmalsausprägungen abgelesen werden. Die Unterschiede zwischen den Teilnutzenwerten eines Merkmals geben Hinweise darauf, inwieweit eine Produktvariation zu einer Präferenzveränderung führt. So wird zum Beispiel deutlich, daß eine Erhöhung der Höchstgeschwindigkeit von 200 auf 220 km/h eine starke Präferenzwirkung erzielt. Eine weitere Erhöhung auf 240 km/h führt jedoch nur noch zu einer geringen Präferenzverbesserung. Die Analyse des Preises zeigt, daß zwischen 63.000 DM und 79.000 DM eine geringe Preiselastizität vorliegt. Außerhalb dieses Bereichs haben Preisänderungen allerdings einen starken Effekt. Wird der Preis über die Schwelle von 79.000 DM angehoben, muß mit starken Präferenzrückgängen bei den Kunden gerechnet werden. Entsprechend führen Preise unterhalb von 63.000 DM zu starken Präferenzerhöhungen.

Empfehlungen für den Einsatz von Conjoint-Measurement

Die Gestaltung von Dienstleistungen ist der von Produkten prinzipiell sehr ähnlich. Die in diesem Beitrag aufgeführten Beispiele belegen die entsprechenden Vorgehensweisen bei Produkten und Dienstleistungen. Es geht darum, die Leistungskomponenten zu kombinieren, die aus Kundensicht wichtig und nutzenbringend sind. Dies können zum einen Produktmerkmale und zum anderen Dienstleistungsmerkmale sein. Ziel ist ein optimaler Service, nicht ein maximaler Service. Dies ist bei der Dienstleistung unter Umständen noch wichtiger als beim Produkt. Häufig beobachten wir, daß Leistungskomponenten in das Dienstleistungsangebot integriert werden, die aufgrund der hohen Personalkosten das Unternehmen deutlich mehr kosten, als sie dem Kunden letztendlich bringen.
Mit Conjoint-Measurement wird der Gestaltungsprozeß ideal unterstützt. Insbesondere bei folgenden Aufgabenstellungen können durch den Einsatz von Conjoint-Measurement wertvolle Hinweise erlangt werden:

• Ermittlung des Nutzens einzelner Dienstleistungsbestandteile aus Kundensicht

• Optimale Gestaltung von Dienstleistungen zum Beispiel auf Basis von Decision-Support-Modellen

• Bestimmung von Zahlungsbereitschaften für Verbesserungen des Dienstleistungsangebotes

• Ableitung von Preisabsatzfunktionen

• Optimierung des Preises für bestimmte Dienstleistungen

• Kundensegmentierung und segmentspezifische Dienstleistungsgestaltung

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