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- Leseprobe - 
  
Verschiedene Typen von Produktinnovationen
Teil 2: Kostensenkung, Modellpflege, Varianten, Nachfolge- und neue Modelle, neue Produkte
von Heiko Barske

Die Produktinnovationen

Abbildung 1 zeigt schematisch, wie typischerweise in der Automobilindustrie vorgegangen wird, um durch ständige Innovationen Wachstum und eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung zu erreichen, die Voraussetzungen für günstige Kostenstrukturen sind.
Die Grundzusammenhänge lassen sich auf andere Produkte übertragen, da das Grundproblem für alle Sparten dasselbe ist:

• Wie gelingt es, neue Produkte auf den Markt zu bringen, für die sich ausreichend viele, und später zufriedene Käufer finden?

• Wie gelingt es, diese Produkte über ihre geplanten Laufzeiten aktuell zu halten?

Das Auto ist als Produkt zwar außerordentlich komplex und enthält High-Tech-Umfänge, an die man auf Anhieb gar nicht denkt; der Leser möge gestatten, daß es bei dem Kurzdurchlauf der Abbildung 1 dennoch als Beispiel dient. Bei anderen Produkten können sich die Gewichtung einzelner Maßnahmen und deren relative Zeitdauern verschieben; die Grundaussagen bleiben die gleichen.
Die Entwicklung eines neuen Produkts (Abb. 1, I) sollte vor dem Serieneinsatz im wesentlichen abgeschlossen sein. Bei Ursachenanalysen für Qualitätsprobleme und Kostenüberschreitungen wird immer wieder festgestellt, daß der für ein neues Produkt getätigte Entwicklungsaufwand im Zeitraum des Serieneinsatzes (oder ganz kurz davor) sein Maximum erreicht - ein in der Praxis sehr teurer Sachverhalt, der zu diesem Zeitpunkt bedeutet, daß an Werkzeugen gravierende Änderungen vorgenommen werden müssen, daß Produktionsanlaufkurven nicht erreicht werden und daß mit Qualitätskosten zu rechnen ist, die nicht nur unmittelbar teuer sind, sondern - was noch nachteiliger ins Gewicht fallen kann - unter Umständen auch Kunden verärgern und dadurch zu Stückzahleinbußen führen. Abhilfe für die zeitliche Verschiebung des Schwerpunktes des Entwicklungsaufwandes in die Nähe des Serienanlaufs ist die strikte Kontrolle der Einhaltung von Entwicklungsvorgaben und eine Vorentwicklung, die es ermöglicht, nur risikofreie Vorentwicklungsergebnisse in die Serienentwicklung aufzunehmen.
Die nicht durch weitere Maßnahmen gestützte Produktion eines neuen Modells stößt auf eine Nachfrage, wie sie durch die ausgezogene Kurve dargestellt ist. Die Nachfrage verläuft zunächst schleppend, steigt dann - wegen der Werbewirkung der am Markt sichtbaren Produkte und deren Multiplikation durch hoffentlich zufriedene Kunden - exponentiell, um nach Erreichen eines Maximums wegen der Alterung des Produkts/Modells abzufallen, bis die Produktion schließlich unrentabel wird und endet. Die ausgezogene Kurve ist, wenn sie nicht geplant mit den Produktionskurven anderer Modelle/Produkte vernetzt wird, weit von dem Verlauf entfernt, mit dem sich optimale Ergebnisse in die Unternehmenskasse einfahren lassen.
Bereits vor dem Serieneinsatz erfolgt ein intensives Prämarketing (siehe Kapitel 10.01 Teil 2), das auf den bevorstehenden Markteinsatz des neuen Produktes aufmerksam macht und die Nachfrage in der Anlaufphase um den Bereich II (in Abb. 1) vergrößert. Die Modellpflege an dem laufenden Produkt beseitigt kleine Mängel und aktualisiert das Angebot, wodurch der Bereich »Modellpflege« (Abb. 1, III) hinzugewonnen wird. Das Angebot zusätzlicher Varianten wirkt einem Nachfrageabfall entgegen, indem der Bereich IV durch zusätzliche Nachfrage gewonnen werden kann, mit dem sich über mehrere Jahre eine konstante oder leicht zunehmende Nachfrage aufrechterhalten läßt. Sobald trotz der geschilderten Maßnahmen, die alle von einem intensiven Marketing und geographischer Angebotsausweitung, gegebenenfalls mit Produktionen im Ausland, begleitet sind, die Nachfrage nach dem Modell mit seinen Varianten zurückgeht, setzt das Nachfolgemodell ein (Abb. 1, VI), das auf ein hohes Potential zufriedener, markentreuer Wiederkäufer, auf Auf- oder Einsteiger in die Marke und auf von Wettbewerbern abgewanderte Kunden trifft.
Zusätzliche Umsatzausweitungen sind möglich durch Einsatz neuer Modelle, die neue Käufergruppen erschließen (Abb.1, V), wie beispielsweise das Vordringen in die Oberklasse, Angebot eines Roadsters, Angebot eines kleinen Einsteigermodells oder Stadtfahrzeugs.
In Abbildung 1 nicht dargestellt ist die Umsatzausweitung durch Diversifizierung, das heißt, Angebot von Produkten, die mit den bisherigen Produkten des Unternehmens nicht unmittelbar zu tun haben, sondern beispielsweise aufgrund eines besonderen vorhandenen Know-hows oder von Fertigungsmöglichkeiten zum Angebotsprogramm des Unternehmens passen (z.B. Lieferung von Getrieben, Motoren usw. an Dritte; Telematikeinrichtungen). Zu dieser Umsatzausweitung gehört auch das Angebot zusätzlicher Dienstleistungen wie beispielsweise Mietwagen, Finanzierungen, Transportleistungen.
Die in Abbildung 1 dargestellten Vorgänge, die noch vom Entstehen ganz neuer Produkte und Dienstleistungen überlagert werden, belegen die hohe Dynamik und die permanente Suche nach kundenrelevanten, auf einen ausreichend großen Markt treffende Innovationen, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Wer sich auf mühsam erarbeiteten Früchten ausruht und zu wenig kreativ beim Einsatz von Innovationen wird, wird vom Wettbewerb ebenso überholt wie der, der überkreativ ist und an der Vielfalt und den Kosten zugrunde geht, die durch seine nicht strategisch geplanten Innovationen verursacht werden.
Die Gliederung der nachfolgenden Kapitelteile, in denen die vorgenannten Umfänge eingehender erörtert werden, erfolgt unter dem Gesichtspunkt steigenden Kundenwertes der Innovation beziehungsweise der Sichtbarkeit der Innovation für den Kunden. Während eine mit dem Primärziel der Ergebnisverbesserung vorgenommene Kostensenkung des Produkts ohne Kundenwertveränderung vom Kunden gar nicht wahrgenommen werden sollte (wenn die Verbilligung aus Marktgründen nicht im Preis weitergegeben werden muß), wird eine Produktveränderung von der einfachen Modellpflege bis hin zu einem neuen Modell - oder gar einem völlig neuartigen, vom Unternehmen bisher in seiner Art noch gar nicht angebotenen Produkt - für den Kunden zunehmend sichtbar.

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