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- Leseprobe - 
  
Optimierte Preisbildung und Preisverhandlung für Technologielizenzen
von Ben Kluge, Ulf Munack

Mit Lizenzen wird fern der öffentlichen Wahrnehmung enormes Geld verdient. Die meisten Unternehmen verschenken jedoch auf Grund suboptimaler Lizenzpreise einen erheblichen Teil des möglichen Gewinns. Dieses Phänomen gilt gleichermaßen für alle Technologiebranchen, beispielsweise den Maschinenbau, die Mikroelektronik, die Automatisierungstechnik, die Biotechnologie. Hauptgrund ist die Unterschätzung der Auswirkungen des Lizenzpreises auf den späteren Erfolg des lizenzierten Produktes.
 

Stichworte: Lizenzvereinbarungen; Lizenz- und Marktpreis; Beispiel Mikroelektronik; Deckungsbeiträge; Gewinn maximierende Lizenzpreisbildung; Checklisten: Lizenzgeber/Lizenznehmer; Vermarktung von Lizenzverträgen

Lizenzvereinbarungen und Lizenzhöhe

Lizenzverträge und Patentrechte zählen heute zu den schärfsten Waffen auf vielen Technologiemärkten. Patentanwälte entscheiden in Lizenzverhandlungen, wer Millionen verdient und welcher Konkurrent kurzerhand ins Abseits gedrängt wird. Die Hüter der Patente sind die Feldherren der Technologieschlacht. Die Kunden spüren davon letztendlich nichts. Die modernen Schlachten werden im Verborgenen geführt. Dies mit gutem Grund, denn Prozesslawinen und Millionentransaktionen könnten leicht am öffentlich gepflegten Image kratzen. Anwälte sorgen aus diesem Grunde stets für die notwendige Absicherung aller Geschäfte. In kaum einem Vertrag wird das Kleingedruckte soweit perfektioniert, wie in heutigen Lizenzvereinbarungen. Bei dieser Perfektionierung der vertraglichen Basis wird jedoch leider oft vergessen, denselben Optimierungsgeist auch bei der Bestimmung der Lizenzhöhe walten zu lassen. Dies ist angesichts der auf dem Spiel stehenden Summen und der heute verfügbaren Marktsimulationstechniken zur Preisermittlung unverständlich. Ein zehntel Prozent Lizenzgebühr mehr oder einige Cent extra pro verkaufter Einheit des Endproduktes schlagen sich schnell in zusätzlichen Millionengewinnen nieder. Die Stanford University beispielsweise verdient jährlich 10,6 Millionen Dollar durch Lizenzeinnahmen. Das Fraunhofer Institut verdiente im Jahr 2000 20 Millionen Euro durch Lizenzeinnahmen. Der Technologiekonzern Pionier brachte es im Jahr 2000 immerhin auf Lizenzeinnahmen von 166 Millionen Dollar, während Infineon allein im vierten Quartal 2000 für Lizenzen auf Speicherprodukte 156 Millionen Euro einnahm. Erträge ganz anderer Größenordnung zeigen die folgenden Beispiele. Die in der Öffentlichkeit als Technologieführer wahrgenommenen Technologieunternehmen Koreas zahlten 2000 Lizenzgebühren in Höhe von 2,9 Milliarden Dollar an Unternehmen aus den USA und Japan. Amerikanische Unternehmen konnten allein 1997 Lizenzeinnahmen von über 100 Milliarden Dollar verbuchen. Auch die deutschen Unternehmen sind erfolgreich. Siemens schloss 1997 Lizenzverträge (inklusive Lizenztauschverträge) im Wert von über 500 Millionen Euro ab. Tabelle 1 zeigt für Deutschland die größten Patentanmelder (Jahr 2000).

 
Lizenz- und Marktpreis

Diese Probleme wie auch die Unsicherheiten in der Bestimmung der Lizenzpreise resultieren oft aus dem gleichen Grund. Häufig wird dabei unterschätzt, welche Auswirkungen die Lizenzverhandlungen auf den späteren Erfolg der Produkte beziehungsweise auf die Gewinne der beteiligten Unternehmen haben. Die zeitliche Spanne zwischen Lizenzverhandlung und der wirklichen Vermarktung der Produkte erschwert zudem die Ermittlung des von den Endkunden wahrgenommenen Nutzens und somit die Ableitung des optimalen Endpreises sowie der optimalen Lizenzgebühr. Eine falsche, zum Beispiel zu hohe Festsetzung der Lizenzgebühr kann im schlimmsten Fall bedeuten, dass sich zu einem späteren Zeitpunkt in der Endproduktentwicklung oder Vermarktung herausstellt, dass das neue Produkt oder Verfahren nicht den Profitabilitätsanforderungen des Lizenznehmers entspricht und demzufolge die Fertigentwicklung/Vermarktung eingestellt wird. Sowohl Lizenzgeber als auch Lizenznehmer gehen in diesem Fall leer aus und bleiben auf einem Berg nicht wieder zu kompensierender Ausgaben sitzen.

Bei vielen Lizenzvergaben erhält der Lizenzgeber einen fest vereinbarten Geldbetrag pro verkaufter Einheit des auf der Lizenz basierenden Produktes. In Einzelfällen, wie beispielsweise dem Fall Qualcomm, liefert der Lizenzgeber zusätzlich Komponenten und wird pro gelieferter Komponente zusätzlich entgolten. In der Regel sind die Lizenzgeber bemüht, einen möglichst hohen Lizenzbetrag pro Einheit zu erzielen. Sie vergessen aber, dass dieser Betrag auch den Endpreis und damit den Markterfolg des auf dieser Lizenz hergestellten Endproduktes beeinflusst. Äußerungen wie: »Eine hohe Lizenzgebühr ist ein guter Ansporn für den Lizenznehmer, sein Bestes in der Endproduktentwicklung zu geben« oder »Eine möglichst hohe Lizenzgebühr ist für uns das optimale Resultat unserer eigenen Entwicklungsarbeit« sind entsprechend unserer Praxiserfahrung keine Seltenheit und zeugen von den weit verbreiteten Irrtümern innerhalb der Technologiebranche.

Ein Beispiel aus der Mikroelektronik
Das folgende Praxisbeispiel eines sehr jungen und innovativen Technologieunternehmens, das auf Basis mehrjähriger Forschungsarbeit ein neues Verfahren/Vorprodukt der Mikroelektronik entwickelt hat und nun vermarkten möchte, dient der Veranschaulichung des Problems. Das betrachtete Technologieunternehmen als Lizenzgeber verlangte eine Lizenzgebühr von 72 Euro pro Einheit (Ausgangszustand). Der wesentliche Vorteil des betrachteten innovativen Verfahrens liegt in der radikalen Senkung der Produktionskosten im Vergleich zu herkömmlichen Herstellungsmethoden. Neben der Lizenzgebühr (72 Euro) hat der Lizenznehmer variable Kosten von 20 Euro, die durch die Herstellung des endgültigen Produktes entstehen. Auf Basis umfangreicher Marktforschung durch den Lizenznehmer und der für dieses Produkt ermittelten Preis-Absatz-Beziehung im Markt sowie unter Beachtung der gesamten variablen Kosten von 92 Euro ergibt sich ein gewinnmaximaler Preis des Endproduktes am Markt von 124,20 Euro. Hätte der Lizenzgeber eine Gebühr von nur 42 Euro verlangt, und hätten damit die gesamten variablen Kosten bei nur 62 Euro gelegen, würde der gewinnoptimale Marktpreis des Endproduktes bei lediglich 87,50 Euro liegen. Eine gemeinsame Preisfestlegung unter Berücksichtigung variabler Kosten in Höhe von 20 Euro hätte zu einem gewinnoptimalen Preis des Endproduktes von 70,00 Euro geführt. Die Kalkulation der hier genannten gewinnoptimalen Preise basiert auf einem gängigen Marktsimulationsmodell. Die Ergebnisse der drei Szenarien sind in Tabelle 2 dargestellt.

Basierend auf der Ermittlung der Marktpreise des Endproduktes lässt sich der Deckungsbeitrag von Lizenzgeber und Lizenznehmer nach erfolgreicher Markteinführung ermitteln. Den Verlauf der Deckungsbeiträge des Lizenznehmers stellt Abbildung 1 für die drei betrachteten Szenarien dar.

Abb. 1: Deckungsbeitragsentwicklung des Lizenznehmers in Abhängigkeit von Lizenzgebühr und Preis des Endproduktes
 

In der Praxis sind Lizenzgeber und -nehmer meist voneinander unabhängig sowie bezüglich ihrer Machtposition bei Lizenzverhandlungen gleichberechtigt. Das hat zur Folge, dass im Wesentlichen der Lizenzgeber die Lizenzgebühr festlegt und der Lizenznehmer den Endproduktpreis bei Markteinführung. Der in Tabelle 2 dargestellte Ausgangszustand ist das Resultat dieser voneinander losgelösten Optimierungsversuche von Lizenzgeber und Lizenznehmer. Wie ebenfalls in Tabelle 2 dargestellt, wird durch die unabhängige Festlegung von Lizenzgebühr und Endproduktpreis bei Markteinführung im Ausgangszustand ein jährlicher Gesamtdeckungsbeitrag von über 33,5 Millionen Euro verschenkt (76 Prozent des potenziellen Gesamtdeckungsbeitrages pro Jahr). Selbst das Szenario, das durch Nachverhandlung zum Zeitpunkt der Markteinführung entstanden sein könnte, stellt entsprechend Tabelle 2 einen Verlust an potenziellen Gewinnen in Höhe von über 8,7 Millionen Euro pro Jahr dar. Eine gemeinsame Festlegung des Endproduktpreises sowie der Lizenzgebühr durch Lizenzgeber und -nehmer hingegen ermöglicht die Maximierung der Gewinne für beide Seiten.

Dieses Beispiel zeigt, dass in der Praxis bereits zum Zeitpunkt der Lizenzpreisbestimmung das Ergebnis oft jahrelanger Forschungsarbeit festgelegt wird: Erfolg oder Misserfolg des Produktes (direkt durch den Endproduktpreis beeinflusst) sowie der Gewinn für Lizenzgeber und -nehmer. Ist der Lizenzpreis erst einmal vereinbart, ist der Lizenzgeber oft nicht mehr bereit, Nachverhandlungen zu akzeptieren beziehungsweise die Lizenzgebühr signifikant zu senken. Der eingangs beschriebene Fall Philips und die Lizenzvereinbarungen mit taiwanesischen CD-R-Herstellern ist ein typisches Beispiel dafür.

In unserem Beispiel (Ausgangszustand) wollte der Lizenznehmer die Weiterentwicklung des auf Basis der Lizenz herzustellenden Endproduktes beenden, da der zu erwartende Deckungsbeitrag trotz eines überlegenen Kundennutzens des Endproduktes nicht ausgereicht hätte, die Vertriebs- und Marketingkosten zu decken. Das Szenario Nachverhandlung in Tabelle 2 zeigt, dass sich die Senkung der Lizenzgebühr extrem positiv auf den Deckungsbeitrag des Lizenznehmers auswirken kann (pro Jahr 13.3 Millionen Euro vs. 3.2 Millionen Euro), wobei gleichzeitig eine Steigerung des Deckungsbeitrages des Lizenzgebers möglich wird (jährlich 21.9 Millionen Euro vs. 7.2 Millionen Euro). Dies ergibt eine dreifache Win-Win-Situation: Das Produkt wird weiterentwickelt und erfolgreich an den Markt gebracht, Lizenznehmer und -geber erwirtschaften auf Grund des höheren Marktanteils beide positive Deckungsbeiträge (Lizenznehmer und Lizenzgeber mehr als drei mal so hoch verglichen mit dem Ausgangszustand), und keiner bleibt auf nicht kompensierbaren Kosten sitzen.

Deckungsbeiträge gemeinsam optimieren
Abbildung 2 stellt den Verlauf der Deckungsbeiträge in Abhängigkeit von der Lizenzgebühr dar. Daran wird deutlich, dass der Lizenzgeber mit einer höheren Lizenzgebühr nicht automatisch einen höheren Deckungsbeitrag erzielt. In dem hier dargestellten Beispiel würde die Senkung der Lizenzgebühr von 72 Euro (Ausgangszustand) auf 42 Euro den Deckungsbeitrag des Lizenzgebers um den Faktor 3 und den des Lizenznehmers um den Faktor 4 erhöhen. Eine weitere Steigerung des Gewinnes beider Partner wäre möglich, wenn die Lizenzgebühr auf den minimal möglichen Wert abgesenkt wird und sich beide Parteien den resultierenden Mehrgewinn teilen.

Abb. 2: Deckungsbeiträge in Abhängigkeit von der Lizenzgebühr
 

Entsprechend der Analyse und der in Abbildung 2 dargestellten Ergebnisse müssten Gewinn maximierend ausgerichtete Unternehmen als Lizenzgeber und Lizenznehmer stets eine gemeinsame Deckungsbeitragsoptimierung anstreben, da ein gemeinsam optimierter Deckungsbeitrag erheblich größer ist als die Summe der Deckungsbeiträge jeder unabhängig von Lizenzgeber oder Lizenznehmer angestrebten Lösung. Für Unternehmen, die wie zuvor dargestellt, voneinander unabhängig am Markt agieren und lediglich zum Zwecke der Lizenzverhandlung/Lizenznutzung kooperieren, ist dieses Ergebnis teilweise contraintuitiv. Insbesondere kleinere Technologieunternehmen, die als Lizenzgeber auftreten, haben erfahrungsgemäß trotz höherer Gewinnaussichten Probleme mit der Akzeptanz von Lizenzpreisen, die nicht nur auf starren Absolutbeträgen (lediglich eine fest vereinbarte Zahlung pro verkaufter Einheit) beruhen. Der Erfolg der dargestellten Gewinn maximierenden Lizenzpreisbildung durch gemeinsame Optimierung hängt somit stark von einer nachvollziehbaren und »gerechten« Verteilung des insgesamt erzielbaren Deckungsbeitrages ab. Aus diesem Grunde wird im Folgenden die Umsetzung der dargestellten Ergebnisse durch eine nachvollziehbare Gewinnverteilung erläutert.

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