- Leseprobe - 
  
Entwicklung vom Produkt- zum Dienstleistungsanbieter am Beispiel der Herlitz AG
von Dittmar Peters

Stichworte: Aufbau eines Warenwirtschaftssystems: Alles aus einer Hand, Mit Gastmarken zum Vollsortiment, Warenpräsentation, Marktservice, Logistik, Ausweitung der Wertschöpfungskette: Eigene Handelsfilialen, Unternehmensakquisition, Neuausrichtung auf Vertriebskanäle, Expansion ins Ausland, Weiterentwicklung der Dienstleistungsangebote: Aktionsflächenbewirtschaftung, Individualisierung der Produkte durch Eigenlabels, Display, Logistik-Innovationen, Von der Handels- zur Endkundenbelieferung, Zusammenfassung

Alles aus einer Hand
Viele Unternehmen in der PBS-Branche konnten mit hervorragenden Produkten Marktnischen besetzen, die durch permanente Innovationen im Design, der Funktionalität oder im Produktionsablauf behauptet werden. Unternehmen wie zum Beispiel Leitz, Faber Castell und Geha konnten ihre Produkte als Markenprodukte, zum Teil weltweit, bei den Kunden etablieren.
Herlitz konzentrierte sich nicht auf das Anbieten der eigenen 12.000 Einzelartikel, sondern darauf, dem Handel ein komplettes Sortiment für die Flächenbewirtschaftung in den Filialen zur Verfügung zu stellen. Mit dem Warenwirtschaftssystem wird alles aus einer Hand angeboten.
Das Warenwirtschaftssystem besteht aus vier Elementen:

• Vollsortiment

• Warenpräsentation

• Marktservice

• Logistik.

Diese Elemente werden im folgenden beschrieben.

Mit Gastmarken zum Vollsortiment
Neben den eigenen Produkten wurden wichtige Markenprodukte anderer Hersteller als Gastmarke in das entstehende Vollsortiment aufgenommen. Der Handel kann auf diese renditestarken Produkte mit einem hohen Bekanntheitsgrad - wie den Uhu Klebestift oder das Tesaband - nicht verzichten. Heute werden Gastmarken wie Pelikan, Henkel, Tesa und Uhu vom Produzenten Herlitz allen Kunden angeboten.
Wird der Handel in einem Sortimentsbereich konventionell von 10 Herstellern beliefert, wurden

• mit allen Lieferanten Einkaufsverhandlungen geführt,

• die Ware getrennt und zu unterschiedlichen Zeiten angeliefert,

• getrennte Rechnungen bearbeitet und bezahlt, sowie

• nicht verkaufte Ware an die jeweiligen Lieferanten zurückgeschickt.

Mit der Aufnahme der Produkte in das Herlitz Sortiment wird für den Kunden eine Bündelung

• der Warenbewegungen bei der Anlieferung und

• des Informationsaustausches bei der Bestellung und der Rechnungsstellung über die Herlitz AG erreicht.

Der Einkaufspreis der Gastmarken kann von Herlitz durch die Mengenbündelung in der Beschaffung niedrig gehalten werden. Den zusätzlichen Handlingskosten der Gastmarken in der Logistik und der Distribution stehen Einsparungen für den Handel in der Logistik und der Verwaltung gegenüber.

Warenpräsentation
Als Serviceleistung wird dem Kunden angeboten, die Präsentation der Ware in den Filialen festzulegen, den Entwurf umzusetzen und bei Bedarf Änderungen auf Grund der Verkäufe durchzuführen. Neben Kriterien wie Übersichtlichkeit der Warengruppen, Farbverlauf der Ware, Aufteilung der Artikel im Regal auf Haken oder Fächer ist die Positionierung der Artikel im Regal entscheidend für die Umsatzrentabilität der Regalflächen. Durch die langjährigen Erfahrungen und deren analytische Auswertung kann dem Kunden die bestmögliche Artikelpositionierung und Artikelzusammenstellung im Regal angeboten werden. Je nach Kundenstruktur und Filialumfeld wird ein individuelles und regional geprägtes Layout erstellt. Insofern verkauft Herlitz nicht nur Produkte, sondern auch die Umsatzrentabilität der Regale und der Fläche.
Die für den Marktaufbau benötigten Regale - mitsamt Beleuchtung und Beschilderung - können dem Kunden verkauft oder vermietet werden. Auf- und Abbau der Regale werden von Herlitz organisiert und stichtagsbezogen durchgeführt.
Hat sich der Kunde für das Herlitz-System und ein bestimmtes Sortiment entschieden, wird die Grundfläche in einem CAD-System (Computer Added Design) abgebildet. Es folgt ein Entwurf für die Regalanordnung, die Gangbreiten, die Position der Kassen sowie die Ermittlung der Größe der Aktionsfläche für ein wechselndes Sortiment. Eine eigene Software erlaubt am Bildschirm die dreidimensionale Wiedergabe der Regale mit allen Haken und Haltern. Hierauf werden die Regalpositionen und die Stückanzahl der Produkte in der Computersimulation maßstabsgenau abgebildet und gemeinsam mit dem Kunden bestimmt. Die Software greift auf die Stammdaten der Produkte zu, insbesondere die Abmessungen und das im System hinterlegte Bild des Produktes.
Am Ende des visuellen Regal- und Produktaufbaus am Bildschirm ist die genaue Vorgabe für die Einrichtung der Filiale erarbeitet. Der Zeitplan für den Aufbau wird festgelegt und dessen Realisierung über ein Projektmanagement sichergestellt. Mit diesem umfangreichen Servicepaket bietet Herlitz dem Kunden spezielles Markt-Know-how an, um das Sortiment erfolgreich verkaufen zu können.

Marktservice
Die Kundenbindung kann über die Betreuung bei der Einrichtung hinaus durch weitere Serviceaufgaben gepflegt werden. Dem Handel wird der komplette Regalservice angeboten. Die Herlitz-Außendienstmitarbeiter können in der Filiale mit einem tragbaren Handterminal die Warenbestände erfassen und die Bestellung auslösen. Viele Artikel werden nachbestellt, wenn zwei Drittel des Artikels, gemessen an der Hakenlänge im Regal, verkauft worden sind. Dies ergibt eine optimale Nachbestellmenge. Die Bestellung wird direkt an den Herlitz-Zentralrechner überspielt und an das Lagersystem weitergeleitet. Moderne Scannerkassen in den Handelsfilialen generieren inzwischen automatisch die Bestellungen.
Neben dem Bestellen wird das Auffüllen der Regale übernommen. Für die Ware gibt es keine Pufferlagerung auf dem Regal oder in einem extra Lager. Sie wird immer direkt vom Herlitz-Zentrallager angeliefert und beim Kunden in die Regale gelegt oder gehängt. Es entfallen die Zentrallogistikkosten für den Kunden. Die Kundenbestände werden auf die Verkaufsmengen in den Regalen reduziert. Hiermit wurde schon frühzeitig ein wirkungsvolles Ziehprinzip im Warenfluß umgesetzt, welches in anderen Märkten mit der Kanban-Methodik eingeführt wurde. Hierbei wird nicht einfach Ware in die Filiale »gedrückt«, sondern sie wird kurzfristig in kleinen Mengen - abhängig von den realisierten und prognostizierten Verkäufen - aus dem Zentrallager abgerufen und abgezogen.

Logistik
Mit dem Wegfall von unproduktiven Reserveflächen in den Filialen erhöhen sich die Anforderungen an die Herlitz-Logistik. Die Nachlieferung in die Regale erfolgt innerhalb von 24 beziehungsweise 48 Stunden, je nach Entfernung zum Zentrallager. Mit der Erhöhung der Bestellfrequenz wird nur die Warenmenge geliefert, die verkauft werden kann. Die Ware kann kundenspezifisch preisausgezeichnet angeliefert werden.

Vorteile des Warenwirtschaftssystems
Das Warenwirtschaftssystem wurde Anfang der 80er Jahre von Herlitz entwickelt und erfolgreich am Markt etabliert. Im Jahr 1995 erreichte das Systemgeschäft über das Warenwirtschaftssystem 80 Prozent des Unternehmensumsatzes; lediglich 20 Prozent des Umsatzes wurden über das Produktgeschäft mit Lagerlieferungen an die Kunden erwirtschaftet. Wie in einem Baukastensystem kann der Kunde sich für den Umfang an Serviceleistungen entscheiden, der am besten zu seinem eigenen Unternehmenskonzept paßt. Verfügt der Kunde zum Beispiel über ein eigenes Warenwirtschaftssystem, wird partnerschaftlich eine EDV-Schnittstellenlösung nach individuellen Anforderungen gesucht. Setzt der Kunde zum Beispiel das Softwarepaket »SAP R3« ein, werden die Schnittstellen für den Datenaustausch definiert, um unter anderem Bestellungen, Auftragsbestätigungen, Versandinformationen und Rechnungen im Electronic Data Interchange (EDI) online zwischen den Computersystemen auszutauschen.

In Tabelle 2 werden beispielhaft für einen Handelskunden die größten Kostenblöcke genannt. Im prozentualen Vergleich der Kostenblöcke ist das Einsparpotential in der eigenen Logistik des Kunden und im Bereich seiner Filialkosten durch Nutzung des Herlitz-Systems erkennbar.  

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