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- Leseprobe -
Electronic Commerce: Von der Geschäftsidee zur Umsetzung
von Christian Bachem und
Matthias Stausberg
Stichworte: E-Commerce in der Theorie:
Konzeptionelle Überlegung, Skalierbarkeit und Individualisierung,
Pflege und Wartung, E-Commerce in der Praxis,
Weitere EntwicklungenErfolgsfaktoren:
Strategische Faktoren, Innovation und PraxisrelevanzOnline-Werbung erfolgreich
gestalten
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In diesem Beitrag
erfahren Sie:
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welche strategischen, konzeptionellen und technischen
Schritte erforderlich sind für den Aufbau einer effizienten
E-Commerce-Anwendung,
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welche Ziele bei dem Aufbau einer virtuellen Filiale
verfolgt werden und
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welche Faktoren den Erfolg ausmachen,
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worin das unternehmerische Innovationspotential für Conrad
Electronic liegt.
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Die Ausgangssituation
Parallel zur
Entwicklung des gesamten Internets steigt auch das Wachstum des elektronischen Handels,
kurz E-Commerce. In Zukunft können Geschäftsprozesse auf der Basis weltweit
einheitlicher Standards vollständig elektronisch abgebildet werden. Geschäftskosten
werden so reduziert, Kundenorientierung optimiert, und selbst kleine Unternehmen können
ihre Geschäftsaktivitäten auf das überregionale oder internationale Parkett ausdehnen.
In zunehmendem Maße erkennen Unternehmen fast aller Branchen diese Vorteile des
elektronischen Vertriebskanals. Vorsichtige Schätzungen gehen davon aus, daß die
weltweit elektronisch getätigten Umsätze von 75 Milliarden USD im Jahr 1998 auf 170
Milliarden USD bis zum Jahr 2001 ansteigen werden [2].
Conrad Electronic
Das Unternehmen mit Sitz in Hirschau/Oberpfalz gehört hierzulande zu den ersten, die
nachdrücklich und erfolgreich auch auf den Verkaufskanal Internet gesetzt haben.
Als Deutschlands führendes Versandhaus für Elektronik-Produkte suchte Conrad im Sommer
1997 für den Relaunch ihres bisherigen Internet-Auftritts einen Partner für Konzeption
und Implementierung einer Internet-Businesslösung. Bis dahin war Conrad lediglich mit
einem reinen Informationsauftritt ohne Shop-Anbindung im Internet vertreten.
Zusammen mit der Pixelpark Multimedia-Agentur GmbH aus Berlin wurden die Ziele und
Strategien für den Neustart ins Internet erarbeitet. Ziel war die mediengerechte Waren-
und Servicepräsentation in einer selbsterklärenden, überschaubaren und zukünftig
ausbaubaren Shop-Architektur. Besucher und Kunden sollten hier nicht nur Gesuchtes finden,
sondern wie im realen Shop auch stöbern können und Mehrwerte vorfinden, die sie zu
erneuten Besuchen veranlassen.
Nach einer vorbereitenden Konzeptionsphase und verschiedenen Designstudien entstand in
etwa acht Wochen, von Mitte Juni bis August 1997, die Online-Filiale von Conrad Electronic.
Der Online-Shop wurde so konzipiert, daß alle Service-, Kontakt- und Produktbereiche
einer Conrad-Filiale abgebildet werden. Der Kunde sollte auch online nicht auf
Produktvielfalt, kompetente Beratung und Zuverlässigkeit verzichten müssen. Bei der
Konzeption wurde stets der Leitgedanke verfolgt, eine neue Filiale aufzubauen - aber eben
eine virtuelle.
Circa 200.000 »visits per month« (»Besuche« pro Monat) und mehr als 350 Bestellungen
täglich zeigen, daß die Conrad-Kunden das Internet als elektronischen Marktplatz
angenommen haben. Bereits während der Einführungsphase im September `97 konnte die
virtuelle Filiale schnell wachsende Umsatzzahlen verbuchen, die mittlerweile den Umfang
einer kleinen »realen« Conrad-Filiale erreicht haben.
Electronic Commerce in der Theorie
Konzeptionelle
Vorüberlegungen
Die Entwicklung
und Konzeption der Geschäftsidee erfordert ein Marketingkonzept zur adäquaten
Positionierung der Internet-Anwendung. Sie sollte bereits vor dem Online-Start wirksam
angekündigt (Web Announcing) und beworben (Online Advertising) werden. Entscheidend ist
dabei, daß der Mehrwert des Auftritts für den Nutzer (= Konsument) effektiv kommuniziert
wird. Die Erstellung eines Stufenplans für die Einführung der Internet-Anwendung ist
ratsam.
Auf seiten der Kreation erfordert eine effektive Internet-Anwendung ein ausgefeiltes
Realisierungskonzept, das alle inhaltlichen, technischen und visuellen Aspekte der
Anwendung berücksichtigt. Dies beinhaltet die Ausarbeitung der inhaltlichen Struktur und
Architektur des Auftritts genauso wie die Festlegung der technischen Plattformen und
Standards sowie den Entwurf eines durchgängigen visuellen Erscheinungsbildes. Letzteres
geschieht oftmals in Anpassung an das vorgegebene visuelle Erscheinungsbild (Logos,
Farbgebung) des Unternehmens - also an Corporate Design (CD) und Corporate Identity (CI).
Die Entwicklung einer Internet-Anwendung auf Kundenseite sollte mit dem Entwurf eines
internen wie externen Kommunikationskonzepts verbunden sein. Intern beinhaltet dies die
Schulung von Mitarbeitern, die Vermittlung von Know-how für die Betreuung der Site, aber
auch die Schaffung von Akzeptanz für das Medium Internet und die Anwendung selbst. Extern
schließt dieses Konzept alle Aspekte des Online Advertising und Web Announcing ein, also
PR-Strategie, Mediaplanung, Bannerproduktion et cetera.
Ein Betreuungskonzept ist erforderlich, um die langfristige Pflege und Wartung der
Anwendung zu gewährleisten. Inhaltliche und technische Kompetenzen und
Aufgabenverteilungen sollten hier geklärt sein. Ebenso wichtig ist die Skizzierung
langfristiger Arbeitsabläufe und verzahnter Handlungsschritte (Workflow). Dazu können
die redaktionelle Pflege von Inhalten, die Bearbeitung von Kunden-Feedback,
Gewinnspiel-Management, die Pflege von Newsgroups, aber auch Schulung und Support für
Mitarbeiter gehören.
Skalierbarkeit
und Individualisierung
Die zentralen technischen Elemente einer E-Commerce-Anwendung sind Produktdatenbank,
Suchalgorithmen, Bestellabwicklung und Bezahlung. In weiteren Ausbaustufen kann ihre
Funktionalität erweitert werden und wird so individuellen Anforderungen des Kunden
gerecht.
Individualisierungsfunktionen sind wichtige Instrumente zur Verbesserung des
Kundenkontakts. Der virtuelle Verkaufsraum hat die Funktion, Produkt und Dienstleistungen
den potentiellen Kunden zugänglich zu machen; eine zielgruppenoptimierte Präsentation
wird dabei versuchen, möglichst interaktiv oder präkonfiguriert (individualisiert) auf
den Kunden einzugehen.
Für persönliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Käufern gibt es eine Vielfalt
von Mechanismen:
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Individuelle Konfiguration der Site,
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proaktives, also die Marktnachfrage provozierendes Angebot von Produkten und Leistungen,
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Betreuung nach dem Kauf (zum Beispiel Produkt- und Kundenservice durch
Feedback-Kanäle),
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Angebote, die über den Geschäftsvorgang hinausgehen (Produkt- und Fachinformation,
Entertainment, Online-Communities, Online-Magazin).
Pflege und Wartung
Nach Eröffnung der Online-Filiale bedarf diese der ständigen Pflege und Aktualisierung.
Autorisierte Mitarbeiter können mit Hilfe des angeschlossenen Warenwirtschaftssystems und
eines Content-Management-Systems die Produktdatenbank editieren. Über die
Redaktionsfunktionalität können sie redaktionelle Inhalte über diverse Templates
(Platzhalter) einpflegen. So können Preis und Präsentationsform von Produkten im Rahmen
einer Sonderaktion geändert, Kundenprofile gepflegt, individuelle Rabatte eingegeben,
Lagerbestände abgeglichen und gegebenenfalls Alternativprodukte generiert werden.
Mit diesen Funktionen verfügt die E-Commerce-Lösung über eine komplette
Businessfunktionalität mit Schnittstellen für spätere Erweiterungen, die vollständig
über das Internet bedient werden kann.
Electronic Commerce in der Praxis:
conrad.de
Die Umsetzung
Nach den theoretischen Vorgaben wurde für Conrad Electronic eine eigenständige
Shop-Applikation mit Anbindung an die bestehenden IT- und Abrechnungsstrukturen des Hauses
geschaffen. Der Bestell-Service richtet sich vorrangig an den Elektronik-Endverbraucher.
Zu aktuellen Tagespreisen kann er aus einem Sortiment von über 30.000 Artikeln wählen
und direkt bestellen. Aufgrund einer aufwendigen Datenmodellierung ist eine komfortable
Suche nach verschiedensten Produktattributen möglich. Bezahlt wird per Nachnahme oder per
Rechnung.
Die kreativen Elemente des Auftritts liegen in der Bequemlichkeit der Nutzerführung, im
Design der Benutzeroberfläche (»Store Front«) und in der Abbildung von Kaufverhalten
und Mediennutzung der Conrad-Kunden im Netz. Der Online-Shopper kann zudem frei
navigieren, ohne sich vorab registrieren zu müssen.
Die technische Umsetzung des Conrad-Konzepts verlief in mehreren Phasen.
Die erste Projektphase hatte die Zielsetzung, in einem kurzen Zeitraum für das gesamte
Warensortiment von Conrad Electronic einen Online-Shop mit einem anspruchsvollen Design
und einer entsprechenden Nutzerführung zu realisieren.
Aufgrund der hohen Affinität der Conrad-Kunden zum Internet mußte das System
entsprechend leistungsfähig und frei skalierbar dimensioniert werden.
Conrad verfügt über ein sehr heterogenes Produktsortiment (Technik für den Alltag,
Bücher, Computer, elektronische Kleinteile etc.), weshalb für eine informative
Produktdarstellung ein komplexes Datenmodell entwickelt werden mußte. Für die
regelmäßige Pflege der Artikeldaten und Artikelinformationen sowie für die tägliche
Aktualisierung des allgemeinen Informationsangebotes mußten entsprechende Tools
entwickelt werden. Für die Pflege des nicht artikelbezogenen, statischen Contents durch
Conrad-Mitarbeiter wird ein leistungsfähiges Redaktionssystem eingesetzt. Für die
Betreuung der Artikeldatenbank wurden Tools zur sicheren, konsistenten und eindeutigen
Pflege der Datenbestände erstellt.
Der Conrad-Online-Shop muß für die Integration von weiteren Modulen erweiterbar sein.
Für Promotion und Marketingaktionen müssen kurzfristig neue Programm-Module (zum
Beispiel Games, Entertainment-Site) in das System integriert werden. In jüngerer Zeit
waren dies die Info-Newsletters sowie das Conrad-Magazin »starkstrom.de« mit
angeschlossenen Diskussionsforen für alle Nutzer.
Die Artikeldaten werden durch Conrad Electronic in einer lokalen Datenbank gepflegt. Über
einen Filter werden dabei bestehende Daten mehrmals täglich aus dem Warenwirtschaftsystem
von Conrad Electronic importiert und um die für den Online-Shop notwendigen Informationen
ergänzt. Über einen Replikationsserver werden die Daten in Intervallen auf den
Online-Server übertragen.
Der nicht artikelbezogene statische Content wird über das Redaktionssystem bei CoMedia
(Conrad Neue Medien GmbH), Pixelpark und den Content-Anbietern eingepflegt und nach
erfolgter Freigabe auf den Online-Server übertragen. Künftig wird es zudem integrierte
Schnittstellen zwischen Warenwirtschaft, Payment-System und Auftragsmanagement-System
geben.
conrad.de:
Weitere Entwicklungen
Der Online-Start im August 1997 war der Ausgangspunkt für die weitere Entwicklung von
conrad.de. In den folgenden Projektphasen wurde der Online-Shop weiter ausgebaut, um die
Möglichkeiten und Potentiale des Mediums noch stärker auszuschöpfen.
Im Frühjahr 1998 wurde ein Replikationsserver in Hirschau/Oberpfalz, dem Stammsitz der
Firma Conrad, installiert. Damit kann die Produktdatenbank direkt von den
Conrad-Mitarbeitern filialübergreifend editiert werden. Für den Nutzer sind neue
Produkte und Preise, sowie die Kennzeichnung von Sonderangeboten und Restposten damit fast
in Echtzeit (also nach turnusmäßiger Änderung in der Warenwirtschaft) sichtbar. In
Verbindung mit dem Redaktionssystem kann die Site vom Betreiber ständig aktualisiert und
im Rahmen der Gestaltungsrichtlinien verändert werden.
Mit Hilfe des Redaktionssystems soll die Site stärker in den Marketingmix des
Unternehmens eingebunden werden. Dabei können Inhalte und Plazierungen von Neuigkeiten,
Sonderaktionen und Online-Events direkt vom Redakteur ins Netz gesetzt werden.
Mit dem Start des Online-Magazins »starkstrom.de« und 14 verschiedenen Themenwelten am
1. August 1998 wurde die Site um redaktionelle Inhalte zum Thema Technik und Elektronik
erweitert. Hier werden neueste Entwicklungen und Trends aus der Welt von Conrad Electronic
vorgestellt und in Themenwelten auf spezielle Interessengebiete fokussiert (zum Beispiel
Modellbau, Elektronikbastler). Damit kann Conrad seine technischen Kompetenzen und
Serviceleistungen stärker im Netz abbilden. Der Nutzwert für die Kunden wird so durch
redaktionelle Inhalte, die direkte Verfügbarkeit des Serviceteams und durch
kundenspezifische Angebote verbessert.
Die Ausdehnung der internationalen Geschäftsaktivitäten war für Conrad Electronic von
besonderer strategischer Bedeutung. Bisher hatte das Unternehmen 17 Filialen in der
Bundesrepublik Deutschland und weitere im europäischen Ausland. Das Internet hat diesen
Schritt wesentlich vereinfacht. So wird das Online-Angebot seit dem Frühjahr 1998 auch
auf englisch angeboten. Dabei wurde die Produktdatenbank übersetzt und in das bisherige
Datenmodell integriert. Zukünftig können so mehrere Auftritte in unterschiedlichen
Ländern und Sprachen verwaltet werden.
conrad.de: Erfolgsfaktoren
Strategische
Faktoren
Ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Conrad-Site war die hohe Zielgruppenaffinität
zum Online-Medium. So verfügen circa 50 Prozent der Conrad-Kunden über einen
Online-Zugang und sind sehr technikinteressiert. Dadurch ist die Bereitschaft und
Akzeptanz hoch, das neue Medium als Einkaufsplatz zu nutzen.
Der virtuelle Shop ist so gestaltet, daß er Kaufverhalten und Mediennutzung der Kunden
medienspezifisch entgegenkommt. Künftig werden komfort- und entertainmentbetonte Features
in den Auftritt integriert, der Stellenwert der Services ausgeweitet und die Verknüpfung
der Bereiche untereinander im Sinne von Attraktivität und Kundenbindung optimiert. Durch
verschiedene Suchzugänge wird die gezielte Suche von Produkten genauso unterstützt wie
das Stöbern im Angebot. Die »Bereichssuche« erlaubt die Suche von Artikeln nach
Produktgruppen in Anlehnung an die Sortierung einer Filiale, wobei Schlagwörter und
Preisvorstellungen die Anfrage weiter eingrenzen und konkretisieren. In der
»Volltextsuche« können beliebige Schlagwörter eingegeben werden, nach denen die
Produktnamen und Beschreibungstexte durchsucht werden. Der gestartete Suchalgorithmus ist
benutzerfreundlich, denn er verzeiht Fehler bei der Eingabe und sucht auch nach einzelnen
Zeichenketten.
Die Publizität der Site wurde wesentlich von der umfassenden Bewerbung in den klassischen
Medien und durch Online-Advertising bestimmt. Parallel zum Start im August 1997 begann die
Werbekampagne im Netz. Die Kreation, Mediaplanung und Schaltung wurden komplett von
Pixelpark realisiert. Seit dem Start der Werbung im Internet wurden folgende Kampagnen
geschaltet: Neustart, Vorteile des Online-Shops, Gewinnspiel, Weihnachtsaktion,
Conrad-Jubiläum, Bewerbung von Top-Produkten, Magazin-Einbindung, Foren, Ticker, Aktionen
(wie zur Fußball-WM).
Innovation und Praxisrelevanz der
Website
Der
Internet-Auftritt von Conrad Electronic schafft die Möglichkeit, das Filialnetz des
Unternehmens optimal zu verbinden. So wird beispielsweise die weitere
Internationalisierung der Geschäftsaktivitäten Conrads vorangetrieben. Mit Blick auf den
europäischen Markt schafft die E-Commerce-Anwendung eine direkte Verbesserung des
Expansionspotentials des Unternehmens. So wurde durch den realisierten Auftritt »das
World Wide Web« wörtlich genommen, die Grenzen
fallen. Durch die Implementierung des Replikationsservers sind hier auf technischer Ebene
weitere Barrieren abgebaut worden. Das Datenmodell ist so aufgebaut, daß es die
Abrechnung von Verkauf und Leistungen in verschiedenen Fremdwährungen ermöglicht.
Durch die Einbindung eines redaktionellen Teils mit Online-Magazin (»E-Zine«), aber auch
durch die demnächst weiter individualisierte Nutzerführung, hat Conrad einen wichtigen
Schritt getan, um die Kundenbindung dauerhaft zu gewährleisten. Kunden- und
nutzerrelevante Inhalte und Angebote können nun flächendeckend und effektiv vermittelt
werden. Der Kontakt zum Kunden selbst wird ebenso verbessert. Die Kunden können nun mit
der Unternehmenszentrale direkt kommunizieren und müssen bei Anfragen, Problemen und
Reklamationen nicht mehr den Weg über die Filialen gehen.
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Online-Werbung erfolgreich gestalten - das
Beispiel Conrad Electronic
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Überblick
Für Conrad ist die Eröffnung des Online-Geschäfts mit einer klaren Zielsetzung
verbunden: Neben der Prozeßoptimierung im Bestellwesen und der Verbesserung des Services
stand vor allem die Neukundengewinnung im Vordergrund. Um dieses Marketingziel zu
erreichen, erarbeitete Pixelpark eine Einführungskampagne in ausgewählten
Publikumstiteln. Folgende Vorgaben wurden hierfür definiert:
Als Kampagnenziele bestanden zudem der Aufbau einer
möglichst hohen Reichweite bei adäquat hoher AdClick-Rate (Mausklick auf Werbemittel)
und möglichst hoher Wirtschaftlichkeit unter Ausnutzung gegebener Synergien mit dem
klassischen Kampagnenauftritt von Conrad.
Stellvertretend für den umfangreichen Prozeß der Kampagnenentwicklung soll hier
dargestellt werden, wie Mediaselektion und die Bannergestaltung zur Umsetzung der oben
angeführten Vorgaben beitrugen.
Hier stand Pixelpark vor der schwierigen Aufgabe, sehr zielgruppenorientiert vorgehen zu
müssen, um technikaffine Männer mit einem potentiellen Kaufinteresse an Conrad-Produkten
in einem angemessen hochwertigen Umfeld zu adressieren. Zugleich sollte eine hohe
Reichweite erzielt werden, um auch jene relevanten Online-Nutzer, die das entsprechende
Banner nicht klicken, auf die Eröffnung einer Filiale im Netz hinzuweisen.
Problematisch war, daß die meisten der von Conrad klassisch belegten Werbeträger noch
über keine Internetpräsenz verfügten. Somit waren der angestrebten synergetischen
Verknüpfung der klassischen Medien und der Online-Kampagne Grenzen gesetzt.
Lösbar wurde die Aufgabe durch eine Herangehensweise, die sich vom klassischen
Mediaplanungsprozeß mitunter deutlich unterscheidet. Die Lösungsansätze lassen sich in
den folgenden Aussagen zusammenfassen:
-
Auch Online-Mediaplanung ist im Kern klassisch
Die Grundlage der Mediaselektion für die Conrad-Einführungskampagne bildeten
Werbeträger mit einem redaktionellen Umfeld, das stark technikorientiert ist, ohne dabei
jedoch nur wahrscheinliche Bestandskunden anzusprechen. Diese Art der Mediaselektion ist
vergleichbar der Selektion bei Fachzeitschriften, da sie stark an qualitativen Kriterien
(zum Beispiel der Affinität der Leser beziehungsweise Nutzer zum redaktionellem Umfeld
und beworbenem Produkt) orientiert ist.
-
Die Zielgruppe wird durch die Mediaselektion definiert
Diese - nach dem klassischen Mediaplanungsmodell paradoxe - Umkehrung kann im
Online-Umfeld durchaus sinnvoll sein. Denn die grundsätzlichen Schwierigkeiten, nach
gelernten Zielgruppenmustern zu planen, erfordern zwingend, sich genau mit den Marketing-
und Kommunikationszielen einer Kampagne vertraut zu machen und diese gegebenenfalls
onlinegerecht zu modifizieren.
Ein Beispiel: Wenn ein Kosmetikhersteller analog seiner klassischen Kampagnenziele
mittels Online-Werbung Frauen erreichen will, so hat er aufgrund der derzeitigen Struktur
des Internets mit hohen Streuverlusten zu rechnen, da selbst frauen- beziehungsweise
kosmetikaffine Umfelder noch hochgradig von Männern genutzt werden. Dies kann schon ganz
anders aussehen, wenn der Mediaplaner die Sekundärzielgruppe des Kosmetikherstellers ins
Visier nimmt: Männer, die ihren Frauen oder Freundinnen Kosmetika schenken. Sie werden
klassisch bestenfalls nachrangig adressiert und sind im Netz wahrscheinlich deutlich
effizienter zu erreichen.
Für Conrad hieß dies, daß in der Mediaselektion Lehrer und Ausbilder adressiert werden,
die sich aufgrund ihres beruflichen Engagements für das Conrad-Sortiment interessieren
und eine Multiplikatorenrolle einnehmen.
Das Affinitätspotential bestimmt die Plazierung (und
Gestaltung)
Die Affinität des Nutzers zum Content-Umfeld und zum beworbenen Produkt sind für die
Mediaselektion und Plazierung von herausragender Bedeutung. Für die Einschätzung dieser
Affinität ist auch die Motivation des Nutzers von Bedeutung. So mag die Plazierung eines
Markenartiklers in einem Chat-Umfeld nicht hochgradig affin wirken. Bedenkt man aber, daß
Nutzer chatten, um sich die Zeit zu vertreiben und um Neues
kennenzulernen, und daß sie
immer dann geneigt sind, ein Werbebanner anzuklicken, wenn sich niemand zum Chatten
findet, kommt man der Logik einer derartigen Plazierung schon näher. Hier stellt sich die
vom Content nicht erfüllte Erwartungshaltung des Nutzers als Affinitätspotential für
den Werbebanner heraus.
Für Conrad konnte ein ähnlicher Weg gewählt werden. Um die Reichweitenziele der
Einführungskampagne zu erfüllen, wurden Suchmaschinen in die Mediaselektion aufgenommen.
Zugleich erfolgte eine umfeldorientierte Bannerkonzeption. Das bei Suchmaschinen
inhärente Interesse des Nutzers wurde aufgegriffen und auf die via Banner dargestellte
Suchfunktion von Conrad gelenkt.
Die Bannergestaltung
Die Ausschöpfung des Affinitätspotentials eines Werbeträgers und Werbemittels sollte
auch bei der Bannergestaltung im Vordergrund stehen. Im Rahmen der
Conrad-Einführungskampagne wurden daher individuell auf die Werbeträger angepaßte
Banner eingesetzt. Die Anpassung beschränkte sich dabei nicht auf technische oder
formatbedingte Änderungen, sondern betraf auch Fragen der Copy, der Tonalität oder der
Farbigkeit.
Darüber hinaus erfolgte die Kreation entlang der bereits vorliegenden Erkenntnisse über
grundlegende Erfolgsfaktoren der Bannergestaltung. So wurden:
-
das Firmenlogo von Conrad integriert,
-
ansprechende, kräftige Farben verwendet (die
Conrad-»Hausfarben« blau und gelb),
-
Animationen eingesetzt, wenn sich hierdurch die Botschaft
besser oder eindrucksvoller transportieren ließ,
-
kryptische Aussagen vermieden.
Teaser-Effekte (das sind auf Überraschung abzielende
Werbebotschaften ohne Produkt- oder Herstellernennung) regen nur in Ausnahmefällen zum
Klick an, blenden aber die Wirkungsebene des Kontakts zwangsläufig aus, da der Absender
ungenannt, die Werbebotschaft im Verborgenen bleibt und ein klarer Aufforderungscharakter
vermittelt (»Hier Klicken«) wird.
Die Resultate
Der Kampagnenerfolg wurde auf drei wie folgt skizzierten Ebenen meßbar:
Das Werbemittel: Relevante Wirkungsgröße ist hier die
Betrachtung durch den Nutzer.
Das entsprechende Meßkriterium, das den Kontakt definiert, ist die »PageImpression«
(Abruf einer Bildschirmseite).
-
Die Interaktion mit dem Werbemittel (zum Beispiel der
Mausklick): Relevante Wirkungsgröße ist die Ansprache des Nutzers, die von der passiven
Betrachtung zur aktiven Hinwendung zum Conrad-Angebot führte. Definierendes Meßkriterium
ist in diesem Fall der »AdClick«.
-
Das Involvement mit der Conrad-Website: Durch die
Interaktion mit dem Werbemittel hat der Nutzer sein Interesse an der Werbebotschaft
beziehungsweise dem ausgelobten Produkt bekundet. Auf der Zielseite, auf die er via
AdClick gelangt ist, kann er sein Interesse konkretisieren. Dies erfolgt durch die Nutzung
von Informations-, Kommunikations- oder Transaktionsangeboten, wobei Conrad natürlich
letzteres anstrebt. Die Meßkriterien für den Grad des Involvements sind somit auch von
den auf der Zielseite angelegten Funktionen abhängig.
Eine aussagekräftige Online-Kampagnenkontrolle muß also
die Werbeträger, Werbemittel und die dahinterliegende Website umfassen.
Die Online-Einführungskampagne für Conrad konnte unter dem Einsatz von acht
Werbeträgern 640.000 Kontakte generieren. Die Kommunikationsziele wurden somit erreicht
und in bezug auf die konkreten Planwerte sogar übererfüllt. Bei den Bestellern handelt
es sich wie angestrebt in der Mehrzahl um Neukunden.
Die Weiterentwicklung
Nachdem eindrucksvoll belegt werden konnte, daß Online-Werbung eine deutlich
absatzfördernde Funktion besitzt, wurde sie im Marketing- und Kommunikationsmix von
Conrad fest verankert.
Anknüpfend an die Einführungskampagne wurde eine Kampagne realisiert, die die
spezifischen Vorteile des Online-Shops kommunizierte.
Seit Anfang des Jahres arbeiten Conrad Electronic und Pixelpark an Konzepten der
»Online-Werbung der nächsten Generation«. Unterschiedliche Kampagnen mit sich
ergänzenden Kommunikationszielen werden dabei konzertiert und verschränkt eingesetzt, um
sowohl neue Käufergruppen zu erschließen, als auch spezielle Produkte zu bewerben und
herausragende Events auszuloben. Der Kampagnenmix wird durch Targeting (zielpersonengenaue
Ansprache) und den Einsatz innovativer Werbemittel unterstützt.
Christian Bachem |
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