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Chancen und Risiken für Unternehmen durch Information und Kommunikation
von Jörg Becker

Der Erfolg eines Unternehmens hängt zunehmend vom Umgang mit der Ressource »Information« ab. Moderne Kommunikationstechnologien ermöglichen dezentralisierte Organisationsformen und eine optimierte Kundenkommunikation. Jedoch bedarf es gezielter Strategien und Instrumente, um aus »Information« unternehmensrelevantes »Wissen« zu generieren. Hierarchien und versteinerte Strukturen sind Hindernisse auf dem Weg zu einem effektiven Wissensmanagement. Sicherheitsstrategien sind erforderlich, um möglichem Missbrauch vorzubeugen. Der Autor dieses Beitrags erläutert aus aktueller Sicht die unternehmerischen Chancen und Anforderungen der IuK-Technologien.
 

Stichworte: Informationsprozesse; Business Intelligence-Kreislauf; Data-Mining; Werbung: Kernbotschaft, Werbeeffizienz, Werbeerfolgsrechnung; Wissensmanagement; Knowledge Warehouse; Collaborative Business; E-Supply Chain; Das Internet-Händlersystem; Elektronisches Geld; Neue Chiptechnologien; Bedrohungs- und Risikoanalyse, Informations-Verschlüsselung, Informations-Sicherheitsstrategie; Zusammenfassung.

Unternehmensstrategien in der Informationsgesellschaft

Ein neues Informationszeitalter ist angebrochen: Im konkreten Alltag realisiert sich eine neue Informationsgesellschaft mit ungezählten neuen Anwendungsmöglichkeiten für Informationstechnologien, die im Ausmaß ihrer Folgewirkungen durchaus mit dem Übergang von der Agrar- zur Industriegesellschaft vergleichbar sind. Auch die Grenzen zwischen Industrie und Dienstleistungen werden zunehmend unscharf. Gleichzeitig ermöglichen es diese Technologien, die Raum- und Zeitbindung von Informationen zu überwinden und damit neue dezentralisierte Organisationsformen zu entwickeln. Der Begriff der so genannten Informationsgesellschaft steht für eine Wirtschafts- und Gesellschaftsform, die auf dem produktiven Umgang mit der Ressource »Information« und wissensintensiven Prozessen basiert.

Die allgemeine Medienentwicklung ist gekennzeichnet durch: weltweite Vernetzung durch Massenmedien, Image und Kommunikation als Erfolgsfaktoren, zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit, Potenzialausschöpfung über schnelle und flexible Kommunikation sowie durch die Schlüsselrolle der Medien für Unternehmensperspektiven. Auf den Informationsgütermärkten verliert die Knappheit ihre zentrale Lenkungsfunktion: Im Gegensatz zu meist steigenden Grenzkosten bei der Herstellung materieller Güter verursacht ein Informationsgut nur bei der Produktion der ersten Version Kosten. Der Wandel zur Informationsgesellschaft betrifft eine Vielzahl von unterschiedlichen Handlungsfeldern, Entscheidungs- und Verantwortungsträgern. Auf dem Weg in die Informationsgesellschaft entstehen neue Berufsbilder.

Gefordert sind auch neue Qualifikationen der Beschäftigten; an die Systeme der Bildung, Ausbildung und Weiterqualifikation werden neue Anforderungen gestellt. Tele-Hochschulen, virtuelle Bibliotheken oder international verfügbare Datenbanken werden sich langfristig auf das gesamte Bildungssystem auswirken. Alle Altersstufen und Bildungsgrade müssen sich diesen neuen Bedingungen stellen, das Leben, auch des Einzelnen, verändert sich in seiner beruflichen und privaten Sphäre ähnlich wie bereits zuvor durch Innovationsschübe wie die Elektrizität oder das Auto. Die dynamische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglicht neue Gestaltungsoptionen für organisatorische Veränderungen der Arbeitswelt: Hiervon betroffen sind Qualität und Quantität der Arbeitsplätze ebenso wie die Anforderungen an die Personalentwicklung und die berufliche Aus- und Weiterbildung. Einerseits bieten sich mehr Möglichkeiten zur Unterstützung der Aufgabenintegration und der Schaffung selbstlernender Organisationseinheiten, andererseits kann durch orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit von Informationen die Arbeitsteilung zunehmen und das Outsourcing beschleunigt werden.

Abb. 1: Megatrend zur Informationsgesellschaft
 

Technisch-wirtschaftliche Veränderungen der Informationsprozesse

Grundlage der Entwicklung zur Informationsgesellschaft ist der schnelle technologische Fortschritt bei der Erzeugung und Verarbeitung von digitalen Informationen, der Online-Übertragung großer Datenmengen durch Hochleistungsnetze, der Kompression digitaler Signale zur optimierten Nutzung von Übertragungskapazitäten und der Entwicklung von benutzerfreundlichen Mensch-Maschine-Schnittstellen.

Im Bereich von Industrie und Dienstleistung liegen die wichtigsten Innovationspotenziale im produktiven Zusammenwirken dezentraler Einheiten. Beispiele sind Telelogistik, Teleengineering, Telewartung und Telemarketing. Arbeitsbeiträge können in Raum und Zeit durch Telekooperation und Telearbeit neu verteilt werden, so dass private Haushalte, Satellitenbüros, entfernte Betriebsstätten und einzelne Arbeitsplätze in die produktiven Geschäftsprozesse einbezogen werden können.

Die Integration von Technologien der künstlichen Intelligenz, der Neuroinformatik und angrenzender Gebiete unterstützt Einsatzbereiche wie Roboter für Servicefunktionen in gefährlichen Umgebungen, Prozesssteuerungen in der Stahl- und Energieerzeugung beziehungsweise in der chemischen Verfahrenstechnik sowie in der Verkehrs- und Umwelttechnik, Handschriftenerkennung und Dokumentenanalyse, Inspektion von Ent- und Versorgungssystemen, Leitsysteme, Entwurfs- und Fertigungssysteme, Büroautomation und Multimedia, virtuelle Realität und Kommunikationsnetze.

Entwicklung hin zu einem Business Intelligence-Kreislauf

Der Verfügbarkeit von Informationen kommt in der Informationsgesellschaft eine Schlüsselrolle zu: Zur erfolgreichen Umsetzung ihrer Ziele braucht die Unternehmensführung steuerungsrelevante Informationen. Diese Informationen müssen präzise und übersichtlich aus den zahlreichen Unternehmensdaten herausgearbeitet werden. Die wissenschaftliche und technische Information enthält die Ideen, Erkenntnisse und Erfindungen, die in den Schulen, Hochschulen, Forschungseinrichtungen und Laboratorien der Unternehmen benötigt werden. Die technischen und wirtschaftlichen Informationen mit ihren Finanz-, Unternehmens-, Produkt-, Verfahrens- und Marktdaten tragen dazu bei, neue Produkte und Fertigungsprozesse planen, entwickeln und vermarkten zu können. Eine unter Umständen nach innen gewendete Sichtperspektive der dispositiven Informationsverarbeitung muss deshalb zu einer ganzheitlichen Sicht mit Blick auf den Wandel von Märkten, Zielgruppen und Bedarfshaltungen von Kunden erweitert werden. Um wichtiges Wissen über Märkte, Mitbewerber, Innovationen und Veränderungen im Umfeld des Unternehmens zu erhalten, müssen die in einer Datenbasis abgelegten Informationen in Zusammenhänge, das heißt in Relationen gebracht werden. Dabei bilden Business Intelligence- und sogenannte Data Warehouse-Konzepte eine in betriebswirtschaftliche Managementkonzepte eingebettete Einheit. Das Business Intelligence-Spektrum reicht von der Analyse einfacher EXCEL-Tabellen bis hin zu komplexen Data Mining-Analysen. Die mit Business Intelligence-Instrumenten gewonnenen Erkenntnisse erweitern ihrerseits den Datenbestand im Data Warehouse. Sie erzeugen das Wissen, das Unternehmen brauchen, um sich in immer komplexeren Märkten zu behaupten.

IT-Landschaften müssen also heutzutage auch mit starken analytischen Applikationen ausgerüstet sein. Diese müssen in erster Linie in gesamtstrategischer und weniger in rein technischer Hinsicht entwickelt werden. Hierunter verstanden werden vorgefertigte Anwendungen, die bereits entsprechendes Business-Know-how enthalten und so mit ausgefeilten analytischen Komponenten auch konkrete Geschäftsproblemstellungen praxisnah nachvollziehbar adressieren können. Mit einer derartigen Analysepower gewinnen Unternehmen Einblick in bis dahin unentdeckte oder unbeachtete Zusammenhänge, die ihnen bei Umstrukturierungen, der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und -strategien – unter anderem mit vorgefertigten Lösungsmethoden und Implementierungsmodellen – dienen können. Insgesamt gesehen geht es also um die zukunftsorientierte Optimierung komplexer Prozesse innerhalb eines in sich geschlossenen Feedback-Kreislaufs.

Abb. 2: Business Intelligence-Kreislauf (Quelle: itManagement)
 

Leben mit der steigenden Informationsflut

Auf dem Weg in die Informationsgesellschaft gibt es nicht nur Chancen, sondern auch Risiken zu bedenken. Der Übergang von der Industrie- zur Informationsgesellschaft hängt auch davon ab, ob die nichttechnischen Bedingungen erfolgreich beherrscht werden können. Das heißt, auch mit dem Wandel zur Informationsgesellschaft verbundene mögliche Problemfelder – wie beispielsweise die Gefahren der Verwechslung virtueller Realität mit Realität oder die der Informationsüberflutung – müssen ernst genommen werden. »Information ist, was man braucht zu handeln« (Peter F. Drucker). Gerade jetzt, wo die Möglichkeiten der Informationsgewinnung beträchtlich gestiegen sind, müssen sich die Führungskräfte für ihren geschäftlichen Erfolg verstärkt auf den produktiven Rohstoff »Information« einstellen.

Information ist nicht immer unbedingt das, was von den Computern auf den Schreibtisch der Führungskräfte gelangt. Vielmehr gilt in diesem Sinn als Information immer nur das, was diese brauchen, um handeln zu können: Die aus den Datenverarbeitungssystemen gewonnenen Informationen stellen oft nur wenige Prozent des geschäftsspezifischen Wissens eines Unternehmens dar. Je effektiver Unternehmen ihre Datenbestände auswerten und je genauere Informationen sie über ihre Kunden erhalten, desto mehr Umsatz können sie generieren. Das Speichern von Informationen, das durch die technischen Quantensprünge unglaubliche Dimensionen angenommen hat, sollte nicht mit ihrer Verarbeitung gleichgesetzt werden. Durch die technischen Möglichkeiten begünstigt wird auch oft ein zu hoher Detaillierungsgrad verfolgt, der die personellen Informationskapazitäten überansprucht und damit Lernprozesse und Kreativität hemmt. Dies führt zwangsläufig zu der Erkenntnis, dass neben dem Datenschutz eine menschlich machbare Verwertbarkeit der Datenflut gewährleistet sein muss. Denn Datenmüll, ungenaue oder inkonsistente Daten werden auch immer nur falsche Informationen liefern. Diese wiederum würden mehr oder weniger zwangsläufig falsche Entscheidungen verursachen.

Von einer Informationsverarbeitung in diesem Sinne wird deshalb besonders die Entwicklung von Filter- und Selektionsfunktionen zu erwarten sein, damit die Zunahme der Informationsschwemme nicht zu isolierter Kompliziertheit, sondern statt dessen zu entscheidungsrelevanten Informationen führt. Denn solche sind heute wichtiger denn je. Es geht um die planvolle Erstellung und Verteilung der Ressource »Information« aus der Perspektive von Entscheidungsträgern. Das heißt: weg von Papier und Informationsflut; statt dessen Informationen selektieren, Verdichtungskalküle einsetzen und nur auf den jeweils erforderlichen Aggregationsebenen anzeigen. Auch heute verfügen die Unternehmen bereits über gewaltige Mengen an Detailinformationen über ihre Kunden. Es gilt jedoch, diese durch optimierte Zusammenführung und Verknüpfung und mit Hilfe entsprechender Technologien mehr als bisher in Intelligenz zu verwandeln. Hier unterstützt das Data Mining mit gezieltem »Datenbergbau« die geschäftsfördernde Kundenorientierung. Hochleistungscomputer mit großen Speicherkapazitäten und Transaktionsgeschwindigkeiten können auf schnellstem Wege und mit hoher Wahrscheinlichkeit die richtigen Ansprechpartner für ein Direct Mailing selektieren oder die Profitabilität eines Kunden errechnen. Daten können über Jahre hinweg gesammelt, kategorisiert und in andere Zusammenhänge integriert werden. Die Gleichung »Mehr IT = Weniger Kosten« lässt sich durch Data Mining erweitern zu »Mehr IT = Mehr Business«. Im Wege des dabei möglichen Umbaus vom »Gießkannen-Marketing« hin zum maßgeschneiderten »One-to-one-Marketing« können beispielsweise auch die Antwortraten auf Mailings erhöht, das Cross Selling ausgebaut und Kosten eingespart werden. Data Mining kann demnach eingesetzt werden, um durch Beherrschen der Datenflut einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Unentdeckte Informationsadern »durchgraben«

Die Informationssysteme fokussierten bisher sehr stark die Ablaufunterstützung der primären Wertschöpfungskette. Über die Jahre hinweg häufen sich in den Unternehmen Unmengen von Datensätzen in der Größenordnung von Terabytes an (1 Terabyte = 1.000 Gigabyte = 1.000.000 Megabyte). Gleichzeitig fordern die Anwender immer aktuellere Daten mit höherer Flexibilität bei der Wahl ihrer Business Intelligence-Analysemethoden. Die in diesen riesigen Datenbeständen in allen Facetten abgebildeten Geschäfts- und Marktvorgänge entziehen sich oft der Analyse und dem Verständnis der Unternehmensführung. Trotz aller Anstrengungen bleiben viele dieser »Informations-Adern« unentdeckt, die wertvolles Wissen über Verbraucher-Kaufverhalten, Produktbeziehungen, Verbraucher-Profile und viele andere Fakten der modernen Geschäftsprozesse in sich bergen. Der Data Mining-Ansatz versucht, diese »Informationsadern« aufzuspüren, indem Datenbestände noch tiefer und mit unkonventionellen Methoden »gemint«, das heißt »durchgraben« werden. Data Mining fragt nicht in bisher üblichen Rastern ab, sondern setzt Verfahren und Algorithmen wie zum Beispiel neuronale Netze, Zeitreihen-Analysen u.a. ein, die nach Auffälligkeiten suchen sollen, an die man bisher noch gar nicht dachte.

Neue Informationsmuster entdecken

Data Mining hilft, neue Zusammenhänge zu erkennen und diese mit Fakten zu stützen. Hierbei werden Entscheidungsregeln (Induktion), Statistik, Neuronale Netze und Datenvisualisierung als Grundtechniken verwendet. Ziel ist es, in den Daten neue, bislang unbekannte Zusammenhänge zu entdecken und die daraus gewonnenen Informationen als Grundlage für strategische Steuerungsimpulse zu nutzen. Methoden und Einsatzgebiete des Data Mining sind unter anderem: Neuronale Netze für Credit Scoring und Bonitätsanalyse, Clusteranalyse für Marktsegmentierung, Regressions-/Diskriminanzanalyse für Credit-, Marketingscoring oder Responseanalyse, Assoziationsanalysen für Warenkorb- und Bonanalysen, Korrelations- und Faktorenanalysen für Missbrauchsanalysen – beispielsweise bei Kreditkarten – und Kundensegmentierungen. So wie ein Minenarbeiter im Bergwerk nach verborgenen Schätzen sucht und immer tiefere, weitverzweigtere Stollen in die Erde hineintreibt, um fündig zu werden, so geht es beim Data Mining darum, aus dem »Datenbergwerk« verborgene Informationen an das Tageslicht zu befördern. Über Abfragesysteme hinaus ist Data Mining die am weitesten entwickelte Methode, um Unternehmensdatenbanken nach bestimmten Informationsmustern zu durchsuchen.

Abb. 3: Marktfragen an das Data Mining-System
 

Strategische Kommunikationsbeziehungen

Zu den Erfolgsfaktoren der Unternehmenssteuerung zählt neben dem Faktor Information verstärkt auch der Faktor Kommunikation. Es müssen Methoden, Instrumente und Wege bereitgestellt werden, um aus unternehmensweiten Daten aus unterschiedlichen Quellen und Plattformen Informationen zu destillieren, das heißt, Daten müssen zu Wissen »veredelt« werden. Für das Unternehmen mit seinen vielfältigen Kommunikations- und Informationsaustauschbeziehungen kommt es darauf an, dass diese zu Wissen veredelten Daten in die richtigen Kommunikationskanäle gelangen: Kommunikation in allen ihren Facetten wird damit zum wichtigen Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmal im Kampf um Kunden und Märkte.

Abb. 4: Breites Methodenspektrum für Data Mining
 

Mit der Hinwendung der Unternehmenssteuerung zu Kompetenzen und Leistungspotenzialen macht auch die Kommunikation einen schrittweisen Bedeutungswandel durch: Der Stellenwert wandelt sich vom singulären Instrument der Verkaufsförderung zu einem umfassenderen Instrument der Unternehmenssteuerung. Äußerlich wird dies unter anderem dadurch ersichtlich, dass der Kommunikationswettbewerb zwischen einzelnen Unternehmen mit dem Kampf um neue Marktpotenziale sowie einer damit verbundenen Erhöhung der Mediakosten noch härter zu werden verspricht. Diese erhöhten Anforderungen lassen ein abteilungsspezifisches Vorgehen für die Zukunft wenig sinnvoll erscheinen. Der strategische Charakter von Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, interne Kommunikation et cetera macht eine integrierte Abstimmung der Steuerungsparameter nötig. Von diesem Ergebnis hängt zuviel ab, als dass dies noch unterhalb der Führungsebene des Unternehmens geschehen könnte. Planung und Umsetzung kommunikativer Aufgaben fordern dazu eine möglichst zügige Bereinigung eventueller »Kommunikations-Altlasten«.

Strategische Kommunikationsentscheidungen sind deshalb immer auch Entscheidungen über Ziele, Strategien und Maßnahmen von Unternehmen, die sich auf den Transfer von Informationen über das Leistungsangebot des Unternehmens bis hin zu einer bestimmten Zielgruppe im Markt beziehen. Zielsetzungen strategischer Kommunikationsplanung sind unter anderem:

• Positionierung der Produkte in Märkten,

• Verteilung des Kommunikationsetats nach Gesichtspunkten des Gesamterfolges,

• gezielte Entwicklung der Kommunikationsmaßnahmen entsprechend der Ausgangs- und Zielposition der Produkte im Markt sowie

• die Abstimmung und Koordination der einzelnen Maßnahmen untereinander.

Dabei erfolgt die strategische Positionierung durch das Unternehmensverständnis: beispielsweise durch Rückbesinnung auf die Gründungsidee als »Wurzelwerk der Tradition«.

Kommunikationslandschaft ist im Fluss

Professionelle Kommunikation ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Ausschöpfung von Marktpotenzialen. Hierbei haben sich die verschiedenen Medienlandschaften in den letzten Jahren nahezu explosionsartig entwickelt. Neuartige Kommunikationsmittel ermöglichen eine Breite, Tiefe und Geschwindigkeit der Informationsübermittlung, die früher undenkbar gewesen wäre. Manch Nachdenklicher unter den Führungskräften stellt daher bereits bewusst die Frage, ob in der heutigen Informationsgesellschaft einige Unternehmen nicht zu »Informationsriesen« heranwachsen, dabei aber gleichzeitig zu »Wissenszwergen« zu verkümmern drohen: Wir ertrinken in Information, aber uns dürstet nach Wissen. Als Kommunikationsschwächen können unter anderem auftreten:

• Kommunikationsaussagen decken sich nicht mit der gewollten Unternehmens- und Produktpositionierung,

• Auswahl und Einsatz der Kommunikationsinstrumente entsprechen nicht den zu kommunizierenden Inhalten,

• durch inhaltlich und zeitlich unzureichend abgestimmte Kommunikationsplanung entstehen zu große Streu- und Wirkungsverluste,

• Kommunikationsstil und -intensität entsprechen nicht dem Wettbewerbsniveau,

• Kommunikationsinstrumente verlieren ihren Stellenwert als Differenzierungspotenzial oder

• die Kommunikationsstrategie ist nicht mit den übrigen Strategiekomponenten des Unternehmens abgestimmt.

Kommunikation ist somit kein Instrument aus physikalisch messbaren Werten, sondern auch durch Instinkte, Gefühle und Intelligenz bestimmt.

Kommunikationsinstrument Werbung

Werbung ist eine kommunikative Problemstellung: Denn der Werbungtreibende möchte beispielsweise das Image des Unternehmens, die Verhaltensweisen und Präferenzstrukturen von Kunden, deren Wissensstand über Produkte et cetera verändern. Begriffe wie Cross Rating Points, Reichweite und Frequenz beleuchten eine Szenerie der Massenkommunikation, die vor allem eine Frage aufwirft: Wie sende ich am besten meine Botschaft zum Konsumenten, damit dieser in meinem Sinne reagiert? Massenkommunikation möchte vielen Menschen übereinstimmende Vorstellungen vermitteln, »was geschieht«, »was wichtig ist« et cetera. Auf dem Wege der Kommunikation stehen der Werbung auch Reklame, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) oder Verkaufsförderung (Sales Promotion) begrifflich nahe. Obwohl man es dabei immer mit Kommunikationsproblemen zu tun hat, liegen die Unterschiede hierbei im Zielfeld: beispielsweise bei der Absatzwerbung der Absatzmarkt oder bei der Öffentlichkeitsarbeit die gesamte Öffentlichkeit.

Kernbotschaft wie in einem Brennglas bündeln

Die Kommunikation in Form von beispielsweise Produkt-Design, TV, Hörfunk, Anzeigen, Mailings, Broschüren, Prospekten, Schulungsunterlagen, Tagungsmaterialien, Bedienungsanleitungen, Außendienstinformationen, PR-Berichten, Mitarbeiterzeitung, Gebäudegestaltung, Messeauftritten et cetera ruht auf den Schultern einer Vielzahl von Lieferanten und Zulieferern. Fehlt jedoch eine zentrale Botschaft, die sich wie ein roter Faden in Aussage, Stil und Inhalt durch alle diese Instrumente zieht, droht der Unternehmensauftritt in eine Vielzahl von Einzelteilen zu zersplittern. Widersprüchliche Botschaften verunsichern den Empfänger, schrecken ihn ab und erreichen damit das Gegenteil ihres ursprünglichen Zwecks. Die Kernbotschaft muss daher bereichsübergreifend formuliert werden. Um von allen akzeptiert und nach außen weitergetragen zu werden, muss sie alle Sichtweisen der verschiedenen Funktionen und Ebenen des Unternehmens wie in einem Brennglas bündeln. Durch den Wandel zu einer Informations- und Interaktionsgesellschaft wird im Unternehmen selbst immer mehr ein Mitarbeiter-Typ gefordert, der über sein Interaktionspotenzial auf die Schaffung von mehr Qualität der Kundenbeziehung zielt.

Steuerung und Kontrolle der Werbeeffizienz

Immer wichtiger wird die Frage, welchen Gegenwert eigentlich die einzelnen Kommunikations-/Werbeinstrumente erbringen, also wie effizient sie in der täglichen Unternehmenspraxis wirklich sind. Zudem ist mehr und mehr fraglich, ob Werbung in Fernsehen und Printmedien potenzielle Kunden überhaupt noch mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand erreichen kann.

Es wird immer teurer, den Kunden mit klassischer Werbung zu erreichen. Die wirtschaftliche Beurteilung und Kontrolle von Kommunikations- beziehungsweise Werbemaßnahmen erfolgt oft nur kopflastig zugunsten rein kreativer Aspekte. Zahlreiche Beispiele bei Werbespots belegen die diskrepante Einschätzung zwischen Werber und Zuschauer. Untersuchungserkenntnisse zeigen, dass Werbung in Abhängigkeit von Rahmenbedingungen auch unterschiedliche Wirkung erzielt.

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