- Leseprobe - 
  
Innovationsmarketing

Teil 2: Prämarketing
von Alexander Pohl

Ein berühmtes Beispiel für den Einsatz von Prämarketing ist die Markteinführung der neuesten Mercedes-Benz S-Klasse. Zirka neun Monate vor der tatsächlichen Produkteinführung im April 1991 startete Mercedes-Benz eine umfassende Prämarketing-Kampagne, in der die Automobilpresse gezielt über das zukünftige Fahrzeug informiert wurde. In verschiedenen PR-Veranstaltungen und Innovationsforen, an denen Vertreter der nationalen und internationalen Presse teilnahmen, berichtete Mercedes-Benz über verschiedene Einzelaspekte wie Sicherheit, Crash-Verhalten und technische Einzelheiten der zukünftigen S-Klasse. Parallel zu diesen PR-Aktionen startete drei Monate vor der Produkteinführung eine Werbekampagne, die jedoch noch keine Bilder zum Gegenstand hatte. Durch den Verzicht auf eine optische Präsentation wurde Spannung und Neugier bei den Endkunden aufgebaut. Gleichzeitig konnte eine positive Stimmung erzeugt werden. Zum Stimmungsaufbau wurde konkret eine Verabschiedungsanzeige für die alte S-Klasse (»Das beliebteste Auto der Oberklasse wird bald nicht mehr gebaut«) gesendet. Den Höhepunkt der Prämarketing-Phase bildete die Fahrzeugpräsentation auf dem Genfer Automobilsalon im März 1991. Aufgrund der hohen Aufmerksamkeit der Medien waren danach, bis zur Vorstellung der neuen Serie bei den Händlern, keine weiteren Maßnahmen erforderlich, da diese keinen großen Zusatzeffekt mehr erzielt hätten.
Das Beispiel zeigt, dass es durch Prämarketing gelingen kann, bereits vor der Markteinführung einen hohen Bekanntheitsgrad und ein starkes Produktinteresse bei den potentiellen Kunden aufzubauen. Daneben werden aber oftmals auch andere Ziele verfolgt.

Stichworte: Ziele: Verkaufsprozeß beschleunigen, Marktpotential erhöhen, Kaufwiderstände abbauen, Standards setzen, Kunden- und Konkurrenzreaktionen testen, Instrumente: Außendienst, Direktmarketing, Teaser, Messen, Prototypen, Händler, Medienarbeit, Gefahren, Literatur, Zusammenfassung.

Ziele des Prämarketing

Vor der Planung und dem Einsatz von Prämarketing sollten die damit verbundenen Ziele geklärt werden. Die häufigsten in der Praxis verfolgten Zielsetzungen sind, den Verkaufsprozeß zu beschleunigen, das Marktpotential zu erhöhen, Kaufwiderstände zu verringern, frühzeitig Standards zu setzen und Information über die Resonanz bei Kunden und Konkurrenten zu gewinnen.

Beschleunigung des Verkaufsprozesses
Bei vielen Innovationen läßt sich der Verkaufsprozeß wie folgt beschreiben: Nach der Markteinführung entscheidet sich zunächst eine geringe Anzahl von Kunden zum Kauf des neuen Produktes. Im Zeitverlauf wird diese Zahl immer größer, und es kommt zu mehr Käufen in einem bestimmten Zeitintervall. Wenn das Produkt veraltet, reduziert sich die Absatzmenge und entsprechend der produktbezogene Umsatz. Im oberen Teil von Abb. 1 ist dieser typische Umsatzverlauf eines Produktes im Zeitverlauf dargestellt. Problematisch ist die Einführungsphase der Innovation. In dieser Zeitspanne kann es unter Umständen lange dauern, bis sich eine größere Zahl an Kunden zu einem Kauf entschließt. Dies liegt daran, dass sich viele Kunden vor dem Kauf über die Innovation informieren und sie erst nach intensiver Prüfung kaufen möchten. Um hier eine Beschleunigung zu erzielen, kann Prämarketing eingesetzt werden. Dadurch wird dem Informationsbedürfnis der Kunden frühzeitig Rechnung getragen. Dies kann dazu führen, dass bereits bei der Markteinführung der Innovation eine große Nachfrage existiert [6]. Dies spiegelt sich im unteren Teil von Abb. 1 wider. Direkt nach der Markteinführung erzielt das Unternehmen bereits höhere Umsätze, und das Umsatzmaximum wird früher erreicht.
Für Unternehmen führt die Beschleunigung des Verkaufsprozesses zu einer Verkürzung der Break-even-Zeit. Das schnellere Erreichen der Gewinnschwelle ist dann von besonderer Bedeutung, wenn hohe finanzielle Vorleistungen (zum Beispiel für die Entwicklung der Innovation) erforderlich sind.

Erhöhung des Marktpotentials
Durch Prämarketing kann auch die Gesamtzahl der Kunden erhöht werden. Allein die durch Prämarketing erhöhte Aufmerksamkeit der Kunden führt zu einem höheren Marktpotential. Dies ist besonders bei zeitlich limitierten Marktpräsenzzeiten der Fall. So ist es zum Beispiel im Kinogeschäft quasi zwingend, durch gezieltes Prämarketing die Nachfrage nach bestimmten Filmen frühzeitig zu wecken und auf einen bestimmten Zeitraum zu lenken. Auch im Technologiebereich ist durch Prämarketing ein höheres Absatzpotential erzielbar, denn bei einer neuartigen Technologie gibt es meist eine Vielzahl von möglichen Einsatzfeldern und Anwendungen. Wird durch Prämarketing rechtzeitig auf das hohe Anwendungsspektrum hingewiesen, kann das Marktpotential massiv erhöht werden. Abb. 2 verdeutlicht die Erhöhung des Marktpotentials durch Prämarketing.

Abbau von Kaufwiderständen
Da Innovationen durch neue Produkteigenschaften gekennzeichnet sind, besteht bei den Kunden häufig eine gewisse Kaufzurückhaltung. Dies liegt daran, dass sie bestimmte Merkmale der Innovation vor dem Kauf nicht beurteilen können. Häufig tritt eine solche Kaufzurückhaltung in der Computerindustrie auf. Die Leistungsfähigkeit von neuen Prozessoren wie zum Beispiel der neuen MMX-Prozessoren der Firma Intel kann von vielen Kunden vor dem Kauf nur schwer beurteilt werden. Die Neuartigkeit der Innovation führt daher oftmals zu Kaufwiderständen. Dies ist für eine Innovation dramatisch, da sich dadurch der Verkauf nur schleppend vollzieht und eine gewisse Zeit vergeht, bis große Stückzahlen abgesetzt werden. Falls bestehende Marktwiderstände nicht abgebaut werden, kann sich die Innovation sogar zu einem Flop entwickeln. Ist also bei einer Innovation davon auszugehen, dass der Markteinführung größere Kaufwiderstände entgegenstehen, sollte mit Prämarketing versucht werden, diese frühzeitig abzubauen.

Frühzeitiges Setzen von Standards
Insbesondere im High-Tech-Bereich ist es von Bedeutung, frühzeitig Standards zu setzen beziehungsweise ein sogenanntes dominantes Design zu kreieren. Standards sind Produktmerkmale, die sowohl von Anbietern als auch von Kunden akzeptiert werden und an denen sich alle Marktpartner orientieren. Standards entstehen durch rechtliche Vereinbarung (Normen) oder durch hohe Verbreitung (de-facto-Standard). Der Anbieter, dem es zuerst gelingt, einen Standard im Markt zu etablieren, hat große Vorteile bei der weiteren Vermarktung der Innovation. In einer Vielzahl von Fällen hat sich gezeigt, dass Kunden solche Produkte bevorzugen, die sich am Markt unstrittig durchgesetzt haben und ein weites Spektrum von erfolgreichen Anwendungen nachweisen [3]. Konkurrenten sind gezwungen, auf diesen Standard umzustellen oder in einen harten Wettbewerb einzusteigen. Der Haupteffekt des Prämarketings liegt hier darin, dass durch frühes Bekanntmachen der Innovation der eigene Standard forciert wird. Dies kann im Idealfall dazu führen, dass die Nachfrage nach Wettbewerbsprodukten behindert wird, da sich Käufer hinsichtlich der zukünftigen Standardbildung unsicher sind.

Informationsgewinnung
Auf Vorankündigungen von Produktmerkmalen treten in der Regel verschiedene Reaktionen von Kunden und Konkurrenten ein. Die Art und die Stärke der Kunden- und Konkurrenzreaktion kann dem anbietenden Unternehmen wertvolle Hinweise für die Strategieplanung liefern. Daher kann Prämarketing nicht nur dem Ziel der Informationsvermittlung, sondern auch der Informationsgewinnung über Reaktionsfunktionen der Kunden [1] und Konkurrenten dienen [7].
Die Zieldefinition sollte der erste Schritt bei der Planung des Prämarketing sein. Dabei können natürlich auch mehrere Ziele nebeneinander verfolgt werden. Je nach Zielsetzung kommen verschiedene Prämarketing-Instrumente in Frage.

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