- Leseprobe - 
  
Digitale Wertschöpfung: Neue Medien optimieren die Geschäftsprozesse

Teil 2: Einsatzmöglichkeiten und Fallbeispiele
von Ansgar Zerfaß

Stichworte: Neue Prozesse durch neue Medien, Innovationspotentiale,  Anwendungsbeispiele: Internet und Multimedia in der Wertkette, Strategiewahl und Positionierung im Wettbewerb

Neue Prozesse durch neue Medien

Digitale Wertschöpfung entsteht, wenn wirtschaftliche Tätigkeiten entweder für oder mittels elektronischer Medien durchgeführt werden [1]. Dabei betreffen die Nutzungsmöglichkeiten von Internet und Multimedia alle Unternehmensfunktionen und alle Phasen der Leistungserstellung in gleicher Weise. Das läßt sich mit Hilfe der Wertkette verdeutlichen. Die Wertkette ist eine populäre Darstellungsform der betrieblichen Leistungserstellung, die von Michael Porter in Harvard entwickelt wurde [4]. Als Analyseinstrument ist sie in vielen Firmen zum festen Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung geworden. Deshalb bietet es sich an, sie auch zur Bestimmung sinnvoller Einsatzfelder für neue Medien einzusetzen.

Innovationspotentiale

Die Wertkette unterscheidet zwischen primären Aktivitäten, die unmittelbar mit der Herstellung und dem Vertrieb eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung verbunden sind (Eingangslogistik, Produktion, Marketing, Vertrieb, Service), und unterstützenden Aktivitäten, mit denen die primären Abläufe vorbereitet, ermöglicht und gesteuert werden (Verwaltung, Finanzen, Personalmanagement, Forschung / Entwicklung, Beschaffung). In jeder dieser Phasen spielt der intelligente Einsatz von Internet und Multimedia eine wichtige Rolle. Um Prioritäten zu setzen, sollte man durch eine Wertkettenanalyse prüfen, wie sich die Neugestaltung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen durch neue Medien auf einzelne Phasen der Leistungserstellung und auf ihr Zusammenspiel auswirkt. Grundsätzlich sind drei Ansatzpunkte zu unterscheiden:

• Verbesserung eigener Wertaktivitäten

• Neuorganisation der internen Wertschöpfung

• Gemeinsame Wertschöpfung mit anderen Unternehmen

Verbesserung einzelner Wertaktivitäten
Jede Aktivität der Wertkette kann durch den Einsatz von Multimedia und Internet kostengünstiger, qualitativ besser oder kundenspezifischer durchgeführt werden. Beispielsweise ist im Bereich der betrieblichen Weiterbildung zu prüfen, ob herkömmliche Seminarbesuche zum Teil durch Lernprogramme auf CD-ROM und Online-Weiterbildungskurse abgelöst werden können. Business-TV-Anwendungen, die inzwischen auch auf Internet-Basis verfügbar und damit auch für mittelständische Unternehmen attraktiv sind, schaffen zusätzliche Möglichkeiten für die Personalentwicklung und Mitarbeiterkommunikation.

Neuorganisation der internen Wertschöpfung
Die Wertkette und damit der Prozeß der Leistungserstellung können mit Hilfe neuer Medien völlig neu strukturiert werden. Das gilt etwa für die Herstellung von Musik-CDs. Der mittelständische Musikproduzent Deshima Music hat den klassischen Ablauf von Produkt
entwicklung (Zusammenstellen der Musikstücke, Covergestaltung), Produktion und Verkauf umgekehrt. Das Unternehmen listet auf seiner Website ein Repertoire von über 5.000 Songs auf. Aus diesem Fundus kann der Kunde auswählen und Wunsch-CDs mit beliebigen Titeln zusammenstellen. Nach der Online-Bestellung und Bezahlung werden die Musikscheiben mit Hilfe einer eigens entwickelten computergestützten Fertigungsanlage produziert und direkt an den Besteller verschickt. Durch diese innovative Lösung werden in der Tonträgerbranche, einem klassischen Massenmarkt, erstmals individualisierte Produkte mit hohem Kundennutzen angeboten.

Gemeinsame Wertschöpfung mit anderen Unternehmen
Die Wertkette eines Unternehmens kann über Online-Anwendungen intelligent mit den Wertketten anderer Unternehmen verknüpft oder neu an die Bedürfnisse der Endkunden angekoppelt werden. Dies ist der Fall, wenn kleine Unternehmen mit Hilfe der Telekooperation gemeinsam forschen und entwickeln, wenn die Vertragshändler eines Geräteherstellers über ein Extranet auf interne Bestandsdaten zugreifen können und wenn Buchhändler unter Umgehung des Einzelhandels per Internet direkt an ihre Leser verkaufen. Ein Beispiel ist der Hänssler-Verlag, ein mittelständisches Unternehmen, das mit jährlich 250 Neuerscheinungen zu den größten christlichen Sachbuch-Verlagen Europas gehört. Neben der Verlagstätigkeit ist Hänssler auch Barsortimenter (Buchgroßhändler) mit Produkten von über 130 christlichen Verlagen und Betreiber einer Versandbuchhandlung. Diese Geschäftsfelder werden seit Mitte 1997 von einer mehrsprachigen Website unterstützt. Das Internet-Angebot dient vor allem der Kundenbindung: Fachhandel und Kunden werden durch ein ständig aktualisiertes redaktionelles Angebot und umfangreiche Serviceleistungen angesprochen. Ein Online-Shop rundet den Auftritt ab.
Die in diesem Beispiel auftretende Unterscheidung von zwischenbetrieblichen Business-to-Business-Anwendungen (BtoB) und Business-to-Consumer-Lösungen für Endkunden ist beim Multimedia-Einsatz besonders wichtig. Die größten Nutzenpotentiale bringen mit Ausnahme weniger Massenmärkte (Bücher, Software, Musik, mittelpreisige Markenprodukte) zweifelsohne BtoB-Ansätze. Der Grund: Unternehmen sind vergleichsweise besser auf das Internet vorbereitet (Netzzugang, Technik, Know-how), und es gibt in den verschiedenen Phasen der Leistungserstellung typischerweise deutlich mehr Berührungspunkte mit anderen Firmen als mit Konsumenten.

Anwendungsbeispiele: Internet und Multimedia in der Wertkette

Der Weg zur digitalen Wegschöpfung läßt sich leichter gehen, wenn man die Geschäftsmodelle erfolgreicher Firmen im Online-Business studiert und prüft, ob sich vielversprechende Ansätze in der einen oder anderen Weise auf das eigene Unternehmen übertragen lassen. In der Presse und in den meisten Fachbüchern findet man in diesem Zusammenhang jedoch meist nur die inzwischen allseits bekannten Case Studies von Großunternehmen wie Karstadt (Online-Shop), Kaufhof (intelligente Beratungsterminals) und Amazon (Buchhandel) oder von Online-Publikationen wie www.focus.de, www.spiegel.de, www.stern.de. Diese Beispiele sollen hier nicht wiederholt werden. Stattdessen geben wir im folgenden einen Überblick zu typischen Lösungsansätzen in kleinen und mittelständischen Unternehmen [1].

Infrastruktur (Verwaltung, Finanzen, PR)
Die Unternehmensinfrastruktur wird maßgeblich durch die Aktivitäten der Gesamtgeschäftsführung bereitgestellt. Dazu gehören einerseits die Außenkontakte zu Behörden, Verbänden, Kommunen, Anwohnern und Pressevertretern, die durch verschiedene Möglichkeiten der interaktiven Öffentlichkeitsarbeit (Presseinformationen per E-Mail, Web-Auftritte mit öffentlichen Diskussionsforen) optimiert werden können [3]. Von zentraler Bedeutung sind ferner Verwaltung und Finanzen. Sie unterstützen die Leistungserstellung, indem sie den gesamten Geschäftsprozeß planen, organisieren und kontrollieren, Kosten kalkulieren und zurechnen sowie den Geldfluß handhaben. Diese Managementaufgaben lassen sich im Unterschied zu den anderen unterstützenden Aktivitäten nicht mehr aufspalten und einzelnen Wertaktivitäten zuordnen; sie werden typischerweise als Gemeinkosten erfaßt. Für Großunternehmen lohnt sich der Einsatz neuer Medien an dieser Stelle ganz besonders. Ohne E-Mail und Intranet ist der schnelle Informationsfluß in globalen Konzernen kaum mehr zu bewältigen. Ebenso wäre die überall zu beobachtende Einrichtung von Profit-Centern und die Einführung interner Verrechnungssysteme ohne den elektronischen Datenaustausch im Finanzwesen nicht denkbar. Doch auch mittelständische Unternehmen, die ja häufig als »überschaubar« gelten, können von entsprechenden Lösungen profitieren [2]. Kostengünstig und fast in jedem Fall lohnend ist die Verbindung aller Arbeitsplatzcomputer zu einem unternehmensinternen Netz (LAN) und die Umstellung aller geeigneten Abläufe auf E-Mail-Kommunikation. Mit solchen Standardlösungen können Außendienstmitarbeiter, Zweigwerke und Niederlassungen - auch im Ausland - besser informiert und in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. In weiteren Ausbaustufen bietet es sich an, Videokonferenzsysteme einzurichten, um Führungskräfte von Reisen zu entlasten, und den gesamten Workflow so in einem Intranet abzubilden, daß alle verfügbaren Informationen jederzeit von jedem Arbeitsplatz aus mit einer einheitlichen multimedialen Benutzeroberfläche abrufbar sind. Daneben sind für viele kleine Unternehmen unternehmensübergreifende Anwendungen, die die flexible Zusammenarbeit mit anderen ermöglichen, besonders sinnvoll. Ein Beispiel ist das IngenieurNetz, eine Internet-Plattform, mit deren Hilfe sich beratende Ingenieure projektbezogen zu Anbieterteams zusammenschliessen können. Schließlich sollten Kleinbetriebe, deren Finanzbuchhaltung nicht komplett vom Steuerberater abgewickelt wird, die Vorteile des Internet-Banking prüfen. Überweisungen und kurzfristige Anlagen lassen sich heute kostengünstiger und unabhängig von Schalteröffnungszeiten über die Online-Angebote der großen Geldinstitute abwickeln.

Personalmanagement
Das Personalmanagement im Mittelstand profitiert von neuen Medien in dreifacher Weise. Unternehmen, die auf spezialisierte Nachwuchskräfte mit Hochschulausbildung angewiesen sind, können sich in einem Bereich ihres Web-Auftritts als innovativer Arbeitgeber präsentieren. Gerade für Hochschulabsolventen gibt es zwischenzeitlich viele Internet-Jobbörsen, in denen man gezielt Stellen ausschreiben und bundesweite Bewerbungen finden kann. Im Rahmen der Weiterbildung profitieren Mittelständler, die im Gegensatz zu großen Konzernen häufig keine zentralen Schulungen anbieten können, enorm vom Einsatz neuer Medien. Ein Beispiel sind multimediale Lernprogramme auf CD-ROM, wie sie beispielsweise die Kaufland-Bäckereien in Neckarsulm zur mobilen Schulung ihrer Backshop-Mitarbeiter einsetzen. Firmenspezifische CBT-Anwendungen (Computer Based Training) erfordern allerdings erhebliche Investitionen. Kleine Firmen und Selbständige sollten deshalb in erster Linie das ständig wachsende Angebot an Standardprogrammen und Telelearning-Angeboten prüfen. Interaktive Fernkurse im Internet zu verschiedensten Themen werden sowohl von öffentlich geförderten Einrichtungen wie der Berliner Internet-Akademie, Online-Schulungsspezialisten (z.B. Internationale Multimedia-Akademie, Karlsruhe; CD GmbH, Neuler) und großen Plattformbetreibern wie der Deutschen Telekom angeboten.

Forschung und Entwicklung
Eine leistungsfähige Forschung und Entwicklung ist für viele mittelständische Unternehmen in Deutschland, beispielsweise im Maschinenbau, der Garant für weltweite Erfolge in Spezialmärkten. Der Einsatz neuer Medien trägt dazu bei, daß dieser Wettbewerbsvorteil behauptet werden kann. Durch Telekooperation (Videokonferenzen, gemeinsames Arbeiten an Konstruktionsplänen über das Internet) kann das Know-how von Ingenieuren und Technikern von verschiedenen Standorten gebündelt werden. Die Firma Leipold Metallwaren aus Wolfach im Schwarzwald hat auf diese Weise ihre Auslandsniederlassungen in USA und Großbritannien angebunden. Sehr viel weniger Aufwand ist notwendig, um die allgemeine Innovationskraft im Mittelstand zu stärken: Das Angebot an wirtschaftlich verwertbaren Informationsquellen und Datenbanken im Internet wächst von Tag zu Tag. Das Spektrum reicht von Patentdatenbanken, Kooperationsbörsen, Außenwirtschaftsinformationen, Beraterdatenbanken bis hin zu branchenspezifischen Diensten.

Beschaffung
Die Beschaffung ist in der Wertkette als Querschnittsfunktion ausgewiesen, weil jede der primären Aktivitäten der Leistungserstellung auf die Bereitstellung von Inputs angewiesen ist. Mit Multimedia-Anwendungen kann man in diesem Bereich schneller und besser werden, wenn - soweit verfügbar - Produktdatenbanken von Lieferanten auf CD-ROM oder im WorldWideWeb genutzt werden. Auch die Bestellabwicklung selbst läßt sich über das Internet deutlich vereinfachen und damit kostengünstiger durchführen. Für Textilhändler sind heute bereits branchenspezifische Systeme verfügbar, mit denen man online Waren bestellen oder interaktiv Werbeanzeigen produzieren kann. Das Internet-Angebot BPS-Fashion ist ein virtueller Marktplatz für registrierte Nutzer, auf dem Hersteller ihr Sortiment einschließlich Sonderposten präsentieren. Einzelhändler und Boutiquenbesitzer benötigen nur einen einfachen Internet-Zugang, um sich tagesaktuell und unabhängig von der telefonischen Erreichbarkeit der Verkaufsabteilungen zu informieren und Bestellungen aufzugeben. Einen ebenso innovativen Ansatz verfolgt das Projekt JAMES, eine Initiative des Fachverbands Einzelhandel Baden-Württemberg e.V., Fachgemeinschaft Textil, und der Herrenberger Werbeagentur Stoll & Fischbach. JAMES ist ein Werbe- und Ideenpool, der speziell auf die Mitglieder der Verbands zugeschnitten ist und via Internet Texte, Bilder und Vermarktungsideen zur Verfügung stellt. Registrierte Nutzer können interaktiv Zeitungsanzeigen, Prospekte, Flugblätter und so weiter herstellen und mit ihren individuellen Angaben ergänzen. Dafür ist eine monatliche Nutzungsgebühr zu entrichten, die sich schnell bezahlt macht, da die üblichen Kosten für die Beauftragung einer Werbeagentur entfallen. Das System rechnet sich auch für die zuliefernden Werbespezialisten, die Texte und Motive in diesem Fall nicht nur für einen einzigen Kleinkunden produzieren, sondern ausgerichtet auf aktuelle Themenbereiche der gesamten Branche kreieren. Dadurch können aufwendigere und professionellere Lösungen verwirklicht werden.

Eingangslogistik
Die Eingangslogistik muß sicherstellen, daß alle benötigten Betriebsmittel, Werkstoffe und Waren rechtzeitig und in hinreichender Menge vorhanden sind. Dies wird erleichtert, wenn der Lieferant intelligente Internet-Anwendungen wie eine automatische Auftrags- und Frachtverfolgung bereitstellt. Kunden des mittelständischen Computer-Direktversenders Transtec aus Tübingen erhalten eine Identifikationsnummer, mit deren Hilfe sie auf der Website www.transtec.de jederzeit den aktuellen Stand ihrer Aufträge, Lieferungen, Rücksendungen und so weiter verfolgen können. Solche Systeme werden im Business-to-Business-Bereich immer häufiger eingeführt.

Produktion
In der Produktion kommt es heute vorwiegend auf Schnelligkeit und Einhaltung der definierten Kosten- und Qualitätsstandards an. Durch den Einsatz neuer Medien wird es möglich, bei zeitkritischen Aufträgen kurzfristig externe Kapazitäten einzubinden. Im Zuge der Telekooperation können beispielsweise mehrere Programmierer aus verschiedenen Ländern gleichzeitig an einem Softwareprodukt arbeiten. Das Qualitätsmanagement wird deutlich verbessert, wenn die wichtigsten Informationen - beispielsweise Arbeitsabläufe, Kontrollpläne, Fehlerprotokolle - online im Intranet zur Verfügung gestellt werden und so jederzeit an jedem Arbeitsplatz verfügbar sind. Die Einführung eines solchen Systems lohnt sich auch für kleinere Unternehmen, wenn man auf Web-basierte Lösungen setzt, die von jedem Mitarbeiter ohne aufwendige Schulungsmaßnahmen bedient werden können.

Marketing
Am weitesten fortgeschritten ist heute - auch im Mittelstand - der Einsatz von Multimedia und Internet im Rahmen des Marketings. Dabei bieten sich verschiedene Vorgehensweisen an. Unternehmenspräsentationen auf CD-ROM oder im Internet dienen dazu, ein innovatives Image aufzubauen und die langfristige Kundenbindung zu erhöhen. Informationen zum Unternehmen, zu Leitbildern, Standorten, Ansprechpartnern, Mitarbeitern, Eigentümern und Geschichte lassen sich auf diese Weise vermitteln. Im Mittelpunkt der Kommunikation sollte jedoch stets das konkrete Leistungsspektrum stehen. Erklärungsbedürftige Produkte lassen sich in multimedialen Produktkatalogen auf CD-ROM mit Bild, Ton, Animationen und Videosequenzen deutlich besser darstellen als in herkömmlichen Prospekten. Unternehmen mit einem umfangreichen Produktspektrum können ihren Web-Auftritt um eine Datenbank mit Bestellnummern, Produktbeschreibungen und Preisinformationen ergänzen. Auf diese Weise werden Abnehmer und Außendienstmitarbeiter stets tagesaktuell informiert.
Im Business-to-Consumer-Bereich, also bei der Ansprache von Endkunden, ist der Unterhaltungswert häufig ebenso wichtig wie die Sachinformation und der Nutzwert. Obwohl man sich darüber klar sein muß, daß derzeit nur bestimmte Konsumentengruppen im Netz erreichbar sind, bietet das Internet in diesem Bereich enorme Profilierungschancen. Zahlreiche Beispiele zeigen, daß sich kleinere Unternehmen mit innovativen Ideen hier besser durchsetzen können als in den klassischen Werbemärkten Print und TV, die von großen Markenartiklern beherrscht werden. Die Firma Neher-Systeme aus Frittlingen bewirbt ihre Insektenschutzgitter und Schiebeverglasungen im WorldWideWeb unter anderem mit einem zum Thema passenden Online-Spiel und mit einem Lexikon wissenswerter Begriffe aus der Insektenwelt. Der Autoradio-Hersteller Becker aus Karlsbad setzt neben Spielen und attraktiven Gimmicks wie einem interaktiven Radio auf Online-Verlosungen, um die Kundenbindung zu erhöhen. Bei beratungsintensiven Produkten macht es natürlich auch im Endkundenmarketing Sinn, ausführliche Produktinformationen und Planungshilfen im Internet bereitzustellen.

Vertrieb
Mit der Kundengewinnung eng verknüpft ist der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Immer mehr Unternehmen nutzen das Internet zumindest in Teilen als Vertriebskanal. Damit wird die Informations- und Kommunikationsplattform zum vollwertigen Transaktionsmedium ausgebaut - wie der Insidertip »Onkel Emma« zeigt, können heute sogar Lebensmittel über das Netz verkauft werden. Handwerker und kleinere Unternehmen sollten beim Online-Vertrieb zunächst prüfen, ob sie als »Untermieter« die vorhandene Infrastruktur von branchenweiten oder regionalen Internet-Marktplätzen nutzen können. Das sind Angebote im WorldWideWeb, die unter einer einheitlichen Startadresse (z.B. Electronic Mall Bodensee, Virtuelles Kaufhaus »The Garden Eden«) verschiedene Firmen, Produkte und Informationen bündeln. Die beteiligten Anbieter profitieren neben der gemeinsamen Vermarktung der Website von den zur Verfügung gestellten Funktionalitäten eines Onlineshops.
Wenn man sich dagegen für eine eigene Vertriebslösung entscheidet, muß ein Bestell-, Zahlungs- und Auslieferungsmodell geschaffen werden, das je nach Unternehmen und Produkt sehr unterschiedlich aussehen kann. Die Bestellung ist dabei am einfachsten umzusetzen. Ein Online-Produktkatalog auf der Website des Herstellers beziehungsweise Händlers, der idealerweise tagesaktuelle Preise und Verfügbarkeiten ausweist, muß so ergänzt werden, daß der Kunde die jeweils gewünschte Bestellmenge eingeben und so einen virtuellen Warenkorb füllen kann. Nachdem zusätzlich Versandart und Lieferanschrift angegeben wurden, wird die Bestellung automatisch übermittelt und im Idealfall direkt in das Bestellwesen des Anbieters übernommen.
Die Bezahlung stellt im Business-to-Business-Bereich, beispielsweise bei der Warenbestellung durch Vertragshändler, kein größeres Problem dar. Man wird hier auf herkömmlichem Weg, das heißt durch Rechnungsstellung nach Auslieferung, abrechnen. Im Endkundensegment bietet sich neben den bekannten Modalitäten des Versandhandels (Nachnahme, Bankeinzug, Kreditkartenzahlung, Rechnung) künftig auch die Bezahlung mit digitalem Geld (E-Cash) an. Die mit diesen Verfahren verbundenen Standardisierungs- und Sicherheitsprobleme werden in Kürze gelöst sein, so daß mit einem weiteren Wachstum des E-Commerce-Marktes in Deutschland zu rechnen ist.
Die wichtigsten strategischen Entscheidungen stellen sich bei der Auslieferung. Hier sind zwei Unterscheidungen wichtig.

Service
Der Service entscheidet in immer mehr Branchen über den langfristigen Erfolg. Für viele kleine und mittlere Unternehmen ist ein guter Kundendienst sogar die einzige Möglichkeit, um im Wettbewerb zu bestehen. Diese Stärken können durch den konsequenten Einsatz von Multimedia und Internet weiter ausgebaut werden.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten bietet es sich an, interaktive Bedienungsanleitungen auf CD-ROM mitzuliefern und so die Nutzung zu erleichtern. Gute Erfahrungen mit solchen Anwendungen, die sowohl vom Endkunden als auch von Servicemitarbeitern genutzt werden können, hat der Betonpumpen-Hersteller Putzmeister gemacht (vgl. Kasten). Sinnvoll sind auch Lösungen, die einen Teil des Supports ins Internet verlagern und so dazu beitragen, daß die teure Arbeitszeit von Kundendienstmitarbeitern nicht vorwiegend für die Beantwortung von Standardanfragen oder für Auskünfte über Reparaturdauer, Fehlerursachen und so weiter vergeudet werden. Im einfachsten Fall werden häufig gestellte Fragen (FAQs) und Anwendertips auf produktbegleitenden WWW-Seiten veröffentlicht werden. Diese aus dem Produktbereich kommende Idee machen sich inzwischen auch schon erste Dienstleister zu eigen. Beispielsweise bietet die Steuerkanzlei Ujcic & Schröder aus Korb ihren Mandanten unter www.steuerundrecht.de eine Datenbank mit monatlich aktualisierten Steuer- und Rechtsinformationen an.
Ein anderes innovatives Servicekonzept im Netz hat die Firma Deuschle Feintechnik aus Bisingen realisiert. Dort werden zur Reparatur eingeschickte Spindeln in der Serviceabteilung mit einer Digitalkamera fotografiert. Die Bilder werden in einer Online-Datenbank unter www. deuschle.de abgelegt. Der Kunde kann sich die defekten Teile nach Eingabe seiner Schadensnummer jederzeit ansehen und das Dokument für seine Unterlagen ausdrucken - noch bevor die reparierte Spindel auf dem Frachtweg wieder bei ihm eingetroffen ist. Im Maschinenbau bieten sich noch weitergehende Möglichkeiten. Der Strickmaschinenhersteller Universal aus Westhausen bietet in seinem Web-Auftritt Softwareprogramme für die Maschinensteuerung mit neuen Strickmustern an. Da die Kunden von Universal überwiegend außerhalb Deutschlands angesiedelt sind, schafft diese einfache Business-to-Business-Anwendung einen erheblichen Mehrwert. Mit mehr Aufwand verbunden, aber nochmals erfolgsträchtiger sind Teleservice-Lösungen. Die multimediale Fernwartung von Maschinen über das Internet wird beispielsweise von dem Serviceunternehmen Roland Müller aus Römerstein angeboten. Die Firma betreut mit 30 Mitarbeitern etwa 1.400 CNC-gesteuerte Holzbearbeitungsmaschinen in ganz Deutschland. Um Reisekosten zu senken und die Reaktionsgeschwindigkeit zu erhöhen (48h-Service) wurde das System VideoVision eingeführt. Mit Hilfe einer an der Maschine installierten beweglichen Kamera, Videokonferenztechnik und Zugriff auf die Maschinensteuerung über das Internet kann der Kundendiensttechniker zahlreiche Probleme von Römerstein aus begutachten und lösen.

Literatur

[1] Haasis, Klaus / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Digitale Wertschöpfung - Multimedia und Internet als Chance für den Mittelstand; Heidelberg, 1999

[2] Krahe, Andreas: Unterstützung des Prozeßmanagements mit modernen Informationstechnologien; Wiesbaden, 1998

[3] Krzeminski, Michael / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Interaktive Unternehmenskommunikation; Frankfurt, 1998

[4] Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile; Frankfurt a.M./New York, 1986

Zusammenfassung

Die Praxisbeispiele zeigen, daß Multimedia und Internet in allen Phasen des Wertschöpfungsprozesses eingesetzt werden können. Statt vorschnell auf bestimmte Anwendungen oder Techniken zu setzen, sollte man deshalb immer die gesamte Wertkette analysieren und vor dem Hintergrund der eigenen Wettbewerbsposition über sinnvolle Einsatzmöglichkeiten entscheiden. Wichtig ist dabei auch der Blick auf die Konkurrenz: Verfügen die Wettbewerber über eine erkennbare Online-Strategie? Was halten ihre Entscheidungsträger von innovativen Anwendungen mit neuen Medien? Besteht die Chance, etablierte Marktstrukturen durch entschlossenes Handeln aufzubrechen und neue Märkte zu öffnen?
Bei der Beantwortung dieser Fragen darf die Faszination für das Neue nicht dazu führen, daß mögliche Risiken vernachlässigt werden. Immer wieder trifft man auf langfristige Projekte ohne klar definierte Break-Even-Punkte und technologisch anspruchsvolle Lösungen, deren Entwicklungskosten in keinem Verhältnis zum Marktvolumen stehen. Zu den Kehrseiten des Online-Booms gehören auch tausende unfertige Auftritte von Unternehmen im World Wide Web, die von fehlerhafter Planung und mangelnder Konsequenz bei der Umsetzung zeugen. Abhilfe schafft hier nur eine systematische Vorgehensweise, die alle Entscheidungen über den Einsatz von Internet und Multimedia systematisch im Gesamtprozeß der Unternehmensführung verankert (vgl. hierzu Teil 1 dieses Beitrags). Dann wird rasch deutlich, daß die digitale Wertschöpfung einen wertvollen Beitrag zum Ausbau der Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit liefert.