- Leseprobe - 
  
Strategische Bedeutung von Internet-Domains für die Online-Aktivitäten 
von Tim Schumacher

Domainnamen sind mit steigender Tendenz medial präsent, sowohl in der Verwendung im unternehmerischen Massenmarketing als auch im Bereich der individuellen unternehmensexternen Kommunikation. Die Verwendung von Domainnamen stellt aus diesem Grund ein bedeutendes Kommunikationsinstrument für jedes Unternehmen dar. Jedoch sind vielfach noch deutliche Mängel bei der Absicherung der relevanten Domainnamen festzustellen, was gravierende Kommunikationsbrüche zwischen Unternehmen und Nutzern zur Folge hat. Der folgende Beitrag analysiert die Bedeutung von Domainnamen und zeigt strategisch sinnvolle Möglichkeiten für das Management von Domain-Portfolios auf.
 

Stichworte: Domains: Namen, Registrierung, Bewertung, Recht, Handel, Branding, Namensfindung, Marken: Image, Politik, Strategie, Schutz, Unternehmensidentität, Namensraum, Top-Level-Domains, Domainportfolio, Domainmarkt, Domainauktionen, Domainpreise, Zusammenfassung.

Begriff und Einführung

Internet-Domainnamen, kurz »Domains« genannt, sind Internet-Adressierungen im Format www.firmenname.de oder www.firmenname.com und identifizieren Internetserver auf eindeutige Weise. Sie ermöglichen es dem Endnutzer, sich Internet-Adressen leichter merken zu können als dies mit der numerischen IP-Adresse im Format 123.456.789.123, die hinter jedem Internetserver steht, möglich ist.
Ein Domainname besteht aus zwei wesentlichen Teilen, dem eigentlichen Namensbestandteil der Domain (»firmenname«) und der Top-Level-Domain als Suffix (»de«). Es gibt sieben sogenannte generische Top-Level-Domains, die nicht explizit einem Land zugeordnet sind, darunter die drei ökonomisch bedeutendsten Top-Level-Domains .com, .net und .org.
Daneben hat jedes Land eine eigene Top-Level-Domain, zum Beispiel .de für Deutschland. Diese Top-Level-Domains werden in der Regel nur für die Präsentation von Unternehmen und Privatpersonen in dem jeweiligen Land verwendet. Eine Ausnahme bilden einige ursprünglich länderspezifische Top-Level-Domains, die meist aufgrund eines allgemein bekannten Akronyms weltweit genutzt werden, zum Beispiel .fm (Radiosender), .tv (Television) oder .ws (Webseite).
Erst kürzlich sind weitere sieben generische Top-Level-Domains (.aero, .biz, .coop, .info, .museum, .name, .pro) von der Internetverwaltung ICANN zugelassen worden, die jetzt Schritt für Schritt aktiviert werden. Daneben steht die Einführung einer europäischen Top-Level-Domain (.eu) kurz vor der Einführung.
Zusätzlich wird vor den eigentlichen Domainnamen in der Praxis meist das Prefix »www« gesetzt. Dieses stellt eine Subdomain dar, auf die aus technischer Sicht verzichtet werden könnte, die sich jedoch bei der Nennung von Internet-Adressen durchgesetzt hat, um sprachlich die Verbindung zum World Wide Web (WWW) herzustellen. Der Do-mainname selbst wiederum ist meist ein Teil einer URL (Uniform Resource Locator), die zusätzliche Informationen über die Lage und die Art einer angeforderten Internet-Seite enthält. Unter einer URL versteht man einen vollständigen Pfad auf ein Internet-Dokument der Form http://www.firmenname.de/verzeichnis/dokument.endung

Domain-Registrierung

Domainnamen werden in allen Ländern in einer zentralen Datenbank verwaltet, in Deutschland von der Genossenschaft DeNic. Einzelne Provider (in Deutschland z.B. PureTec.de, Carambole.de oder Sedo.de) arbeiten hierbei als Schnittstelle zwischen der Zentraldatenbank und dem privaten oder geschäftlichen Endkunden und vergeben Domainnamen in dem sogenannten »Domain-Registrierungsprozess«. Hierbei wird in der zentralen Datenbank geprüft, ob der von einem Kunden gewünschte Domainname noch frei ist und dieser im Erfolgsfall auf den Namen des Kunden registriert. Der Kunde kann über den Domainnamen dann frei verfügen, beispielsweise Informationen über sein Unternehmen ablegen.
Aus diesem Prozedere entsteht eine Problematik, die für Unternehmen von Relevanz ist: Es kommt in vielen Fällen vor, dass ein Domainname, den ein Unternehmen zu registrieren wünscht, bereits entweder an eine Privatperson oder an ein anderes Unternehmen mit gleichem Namen oder gleichlautenden Produkten oder Dienstleistungen vergeben ist. Zusätzlich kann es - ohne dass eine Namensgleichheit vorliegt - vorkommen, dass der Name mit dem Hintergedanken registriert wurde, diesen zu einem späteren Zeitpunkt weiter zu verkaufen; man spricht in diesen Fällen von Domain-Grabbing oder Cybersquatting.
In beiden Fällen entstehen Gefährdungen für die Kommunikations- und Marketingpolitik des Unternehmens, da Kunden irregeleitet werden und das eigentlich gewünschte Unternehmen oder deren Produkte und Dienstleistungen schlechter - zum Beispiel nur unter Zuhilfenahme von Suchmaschinen - auffinden können. Unternehmen haben aus diesem Grund ein Interesse, alle für ihre Produkte und Dienstleistungen relevanten Domainnamen auf ihre entsprechenden Webangebote weisen zu lassen. Aus diesem Grund sind seit Anfang des Domainnamen-Systems Konflikte um bereits vergebene Domainnamen entstanden, die jedoch je nach den rechtlichen Bestimmungen von Land zu Land unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Ursächlich dafür sind die Vergaberichtlinien, die Bestimmungen und die Preise bei der Erstregistrierung von Domainnamen, die im internationalen Vergleich stark voneinander abweichen: Auf der einen Seite gibt es Länder, die auf eine vollkommene Liberalisierung setzen. Hier ist es jedem - sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen jeglicher Nationalität - erlaubt, einen Domainnamen in diesem Land zu registrieren. Hierzu können auch jene Staaten gezählt werden, die zwar einen lokalen Wohnsitz vorschreiben, dies aber nicht prüfen, und so jede beliebige Adresse akzeptieren. Zu diesen Ländern gehören neben Deutschland auch die Vereinigten Staaten, Großbritannien, Südkorea, die Niederlande und einige weitere kleinere Länder. In diesen Ländern wurden demzufolge auch die Mehrzahl aller Domainnamen reserviert, was wiederum fallende Preise für Domainregistrierungen zur Auswirkung hatte. So kostet das erstmalige Registrieren von Domainnamen in den oben genannten Ländern bei den jeweils billigsten Anbietern mittlerweile nur noch zirka 12 bis 25 DM pro Jahr. Da es diese Kosten auch für Privatleute attraktiv gemacht haben, einen Domainnamen zu erwerben, ist die Anzahl der registrierten Domainnamen in diesen Länder höher als in Ländern mit restriktiven Systemen.
Beachtlich ist ferner die Tatsache, dass in Ländern mit einem liberalen Domainvergabesystem mehr als 50 Prozent der reservierten Domainnamen nicht genutzt werden und nicht erreichbar sind beziehungsweise auf die vom Registrierungs-Unternehmen voreingestellte oder eine andere provisorische Webseite weisen. Weitere 30 Prozent der Domainnamen werden lediglich als Co-Domains oder für einfache Homepages genutzt.
Auf der anderen Seite stehen Länder, die mit strengen Vergaberichtlinien versuchen, Domainnamen nur an durch Eintragung in das Handelsregister oder in die Markenrolle berechtigte Unternehmen zu vergeben. So verlangen unter anderem Länder wie Schweden und Frankreich ein lokales Unternehmen oder eine lokale Niederlassung eines internationalen Unternehmens und nehmen eine strenge Prüfung vor, ob der beantragte Domainname Teil des Unternehmensnamens oder einer registrierten Handelsmarke ist. Dies hat dazu geführt, dass in diesen Ländern deutlich weniger Domainnamen registriert wurden und ein Ausweichen auf leichter zu erhaltende Alternativen stattgefunden hat. So treten in dem Internet-Vorzeigeland Schweden viele Unternehmen bevorzugt unter Länderkürzeln wie .com oder sogar .nu auf, statt unter dem teuren und kompliziert zu beantragenden .se. Dieses Phänomen ist in vielen Ländern mit einer ähnlich restriktiven Domainvergabe (z.B. Frankreich und Spanien) zu beobachten; jedoch werden selbst in Ländern mit einer freien Domainvergabe wie Deutschland generische Domains, vor allem .com-Domains, häufig verwendet.

Strategische Bedeutung

Dem Domainnamen kommt eine grundlegende strategische Bedeutung bei der Lokalisation von Internet-Angeboten zu, die weit über die technische Adressierungsfunktion hinausgeht: Domain-namen bilden die Basis für jegliche Kommunikationshandlung im Internet, da die verschiedenen Applikationen des Internet alle auf Domainnamen als Adressierungsfunktion zurückgreifen. In der meistgenutzten Internet-Applikation, der eMail, erscheinen eMail-Adressen im Format [email protected]. In der am zweitmeisten genutzten Applikation, dem World Wide Web (WWW), wird der Domainname firmenname.de ohne Zusatz zur Adressierung genutzt oder als Teil einer Webadresse wie firmenname. de/angebot. In beiden Fällen kommuniziert das Unternehmen gegenüber dem Nutzer den Firmennamen in Form des Domainnamens. Während viele Unternehmen an anderen Stellen die Schreibweise von Firmennamen klaren Richtlinien entsprechend der anvisierten Corporate Identity unterwerfen - zum Beispiel in puncto Groß- und Kleinschreibung, Abkürzungen oder Bindestrichverwendung - wird den Domainnamen oftmals eine zu geringe Bedeutung zugemessen.
Es ist tendenziell zu beobachten, dass die Erwähnung der unternehmenseigenen Internet-Adresse in der Werbung, in der Presse, auf offiziellen Firmendokumenten und auf den Produktpackungen zunimmt. Dadurch sollen positive Imageeffekte erreicht werden, indem Modernität und Zeitgemäßheit signalisiert werden, aber auch eine stärkere Kommunikation mit den Kunden stattfindet. Gerade da der Domainname immer stärker nach außen kommuniziert wird, sollte bei dessen Wahl darauf geachtet werden, dass er bestmöglich mit dem Firmennamen, der nach außen getragen werden soll, übereinstimmt. Kryptische Abkürzungen und Variationen mit Bindestrichen oder Umlauten sind zu vermeiden. Es kann jedoch sinnvoll sein, als Co-Domain einen oder mehrere weitere Namen zu verwenden, um die Auffindung des Unternehmens zu erleichtern und diese Co-Domain bei der Eingabe in den Internetbrowser automatisch in den korrekten Firmennamen umzuwandeln. Vor allem mögliche Schreib- und Sprechweisen und unterschiedliche orthographische Notationen sollten beachtet werden. Beispielsweise sollte die DaimlerChrysler AG unter allen möglichen Namensvariationen wie daimler.de, daimlerchrysler.de, daimler-chrysler.de und möglichst auch unter im deutschsprachigen Raum in mehr als 15 Prozent der Suchanfragen von Internetnutzern auftretende Fehlschreibweisen wie crysler.de [sic], daimlercrysler.de [sic] beziehungsweise daimler-crysler.de [sic] auftreten. Ferner ist es sinnvoll, alle Versionen in allen gängigen Top-Level-Domains zu reservieren.
Bei der Nutzung von Fehlschreibweisen und Abkürzungen ist es sinnvoll und außerdem technisch sehr einfach, bei der Eingabe eines der Alternativnamen - vor allem bei der Eingabe eines Tippfehlernamens - diesen automatisch zu korrigieren und damit die in der Unternehmenskommunikation anvisierte Schreibweise wieder herzustellen.
Domainnamen bieten ein beachtliches strategisches Potenzial bei der Lokalisation von Internet-Angeboten. Insbesondere Unternehmen mit bekannten Firmen- oder Markennamen werden über die direkte Eingabe des Domainnamens in den Browser und nur seltener über Suchmaschinen, Links oder Banner gefunden und angesprochen. So kommt zum Beispiel eine Studie der Boston Consulting Group [10] zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel aller Webseiten-Besucher von »Multichannel Anbietern« wie Otto, Quelle oder Conrad durch Direkteingabe der Internet-Adresse dorthin gelangen. Oftmals wird die URL sogar nur vermutet, indem an einen bekannten Namen aus der Realwelt einfach .de angehängt wird [6].
Zusätzlich favorisieren die Algorithmen verschiedener Suchmaschinen bei Rankings der Suchergebnisse solche URLs, die den gesuchten Begriff als Domainnamen enthalten. Auf diese Weise fördert das Auftauchen populärer Suchbegriffe im Domainnamen die Platzierung in den oberen Regionen der Rankings [5]. So sind zum Beispiel die Domains »mp3.com« und »mp3.de« in diesen Suchmaschinen zum Suchbegriff »mp3« deutlich besser platziert als die Domain »mp3-online.de«. Allerdings ist letztere wiederum besser platziert als die meisten anderen Domains, die »mp3« nicht im Domainnamen enthalten, aber trotzdem aus inhaltlichen Gründen gelistet werden, wie zum Beispiel »musik-online.de«.
Besondere Beachtung verdienen hier auch solche Unternehmen, deren Aktivität sich primär im Internet abspielt. Als Beispiel seien Online-Shops genannt. Für die Domainnamen von Online-Shops sind sowohl Aspekte der Merkbarkeit, der Internationalisierbarkeit und der Erweiterbarkeit der Produktpalette von Relevanz. Gerade wegen des Firmen- beziehungsweise Domainnamens ist diese Erweiterbarkeit der Produktpalette bei vielen Unternehmen nicht gegeben, wodurch sich diese dann unfreiwillig in eine »Lock-In-Position« begeben. Vor diesem Dilemma stand zum Beispiel der Internet-Buchhändler buecher.de, der in Deutschland über eine sehr hohe Markenbekanntheit von 68 Prozent bei Internet-Nutzern verfügt [3]. Der Domainname und gleichzeitige Name des Unternehmens verhinderte sowohl eine Erweiterung des Produktspektrums (statt Bücher auch andere Medien, Software und Photos) als auch eine Expansion in andere Länder. So wurde eine Namensänderung in »mediantis« beschlossen, die mit hohen »Switching-Costs« verbunden war [14]. Beschreibende Domainnamen sind deshalb - je nach Unternehmensziel - eher als zusätzliche Co-Domainnamen empfehlenswert.

...