- Leseprobe - 
  
EDI, Extranets und eMarkets am Beispiel der Konsumgüterindustrie
von Stephan Koch, Thomas Rohde

Derzeit ist die Unsicherheit bezüglich eines künftigen Engagements in den Bereichen EDI (Electronic Data Interchange), Extranets und elektronische Marktplätze weit verbreitet. Der vorliegende Beitrag gibt Unternehmen Informationen und Entscheidungshilfen beim Einsatz elektronischer Netze im Konsumgüterbereich. Dabei stehen drei Fragen im Mittelpunkt des Interesses: Was ist eigentlich genau unter EDI, Extranets und elektronischen Marktplätzen zu verstehen? Was sind die konkreten Nutzenpotenziale dieser drei E-Commerce-Lösungen? Was ist bei einer Entscheidung für ein zukünftiges Engagement hinsichtlich der E-Commerce-Lösungen zu beachten?
 

Stichworte: B2B-ECommerce: Die Konsumgüterbranche, EDI, Extranets, Elektronische Marktplätze; B2B-ECommerce-Strategie; Zusammenfassung.

B2B-ECommerce

In unterschiedlichen Branchen werden die verschiedenen ECommerce-Funktionalitäten unterschiedlich genutzt und haben ECommerce-Nutzenpotenziale unterschiedliche Ausprägungen. Um eine hohe Praxisorientierung sicherstellen zu können, fokussiert dieser Beitrag deshalb auf eine spezifische Branche, die Konsumgüterindustrie. Die branchenspezifischen Erkenntnisse lassen sich jedoch analog auf Problemstellungen anderer Industrien übertragen.
Der Begriff ECommerce bezeichnet eine Vielzahl von Technologien und Problemlösungen. Eine Kategorisierung kann beispielsweise anhand der jeweiligen Anbieter und Nachfrager der ECommerce-Leistung erfolgen. Abbildung 1 gibt einen entsprechenden Überblick.
Zunächst waren primär die Veränderungen im Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C-ECommerce) im Fokus der Unternehmen, Investoren und der Öffentlichkeit. Dabei wird das Transaktionsvolumen, welches in Zukunft auf elektronische Weise zwischen Unternehmen (B2B) getätigt wird, das Transaktionsvolumen des zwischen Unternehmen und Verbrauchern getätigten B2C-ECommerce um ein Vielfaches übersteigen. Experten schätzen, dass in Deutschland im Jahr 2003 das B2B- Transaktionsvolumen 20 bis 30 mal höher ausfallen wird als das B2C-Volumen [10]. Abbildung 2 zeigt die Ergebnisse einer Befragung von über 330 Unternehmen im August 2000 hinsichtlich des geschätzten B2B-ECommerce-Anteils am gesamten Transaktionsvolumen (Einkaufsvolumen) für 2000 und 2003. Der Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie nehmen dabei eine Spitzenposition ein.

Abb. 1: Kategorisierung ECommerce [3] 

Der folgende Beitrag beschränkt sich entsprechend auf B2B-ECommerce und fokussiert dabei auf ECommerce-Lösungen, welche eine oder mehrere Transaktionsphasen >vgl. Abbildung 3< zwischen Herstellern und Händlern der Konsumgüterbranche unterstützen >für eine kurze Charakterisierung der Branche siehe Kasten auf den Seiten 5 und 6<.
In diesem Abschnitt erhalten Sie einen kurzen Einblick in die konkreten Funktionalitäten der drei ECommerce-Lösungen EDI, Extranets und eMarkets >vgl. Abbildung 4<.
Anschließend werden die Nutzenpotenziale der ECommerce-Lösungen anhand folgender drei Hauptnutzenkategorien aufgezeigt: Verbesserung der Wettbewerbsposition durch Kosteneinsparungen, durch Steigerung des Absatzpotenzials und durch Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb >vgl. Abbildung 5<.

[Abb. 2: Prognostizierte Entwicklung von B2B-Ecommerce in Deutschland [10] - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Abb. 3: Phasen einer Geschäftstransaktion [1] 

Abb. 4: Kategorisierung B2B-ECommerec-Lösungen 

[Abb. 5: Nutzenpotenziale von B2B-ECommerce - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]
[Abb. 6: Aufbau von EDI - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

EDI

Aufbau und Funktionalitäten
EDI, das bereits seit 1975 Verwendung findet, ermöglicht es Unternehmen, strukturierte Geschäftsdaten zwischen räumlich getrennten Anwendungen so auszutauschen, dass diese von der Anwendung des empfangenden EDI-Partners automatisch verarbeitet werden können. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer »medienbruchlosen« Weiterverarbeitung. Dazu erfolgt zunächst eine Konvertierung der zu versendenden Daten aus den Inhouse-Applikationen des Senders – beispielsweise dem Enterprise Ressource Planning (ERP)-System SAP/R3 – in ein Standarddatenformat wie EDIFACT. Die Datenübertragung erfolgt dann entweder über eine Punkt-zu-Punkt-Übertragung oder über eine sogenannte zwischengespeicherte Übertragung. Ersteres bezeichnet die direkte Verbindung zwischen den zwei Systemen der EDI-Partner, die entweder über eine Standleitung oder über eine zeitlich befristete Wählverbindung realisiert wird (bspw. Datex-J-Netzwerk oder ISDN). Sie wird hauptsächlich in Branchen mit extrem kurzen Reaktionszeiten, beispielsweise der von Just-In-Time geprägten Automobilindustrie, eingesetzt. Hoher Abstimmungsaufwand und entsprechend hohe Investitionen sprechen vielfach gegen diese Übertragungsart. Bei Herstellern und Händlern der Konsumgüterbranche wird dagegen vorwiegend auf zwischengespeicherte Übertragung mit Hilfe eines Mehrwertdienstes (MWD) zurückgegriffen. Hier muss der Absender keine direkte Verbindung zum EDI-Partner aufbauen, sondern lediglich die Nachricht an eine Mailbox versenden, wo sie zu einem beliebigem Zeitpunkt vom EDI-Partner abgeholt werden kann. Da der MWD als »Vermittler« die Konvertierungen zwischen Übertragungsmedien, Übertragungsprotokollen und Standarddatenformaten übernimmt, werden Abstimmungsaufwand und damit Kosten minimiert.
Beim Empfänger findet der beschriebene Prozess in umgekehrter Reihenfolge statt: Die standardisierten Daten werden empfangen, vom Konverter aus dem Standarddatenformat in das Datenformat der Inhouse-Applikation übersetzt und dann von den Inhouse-Applikationen entsprechend weiterverarbeitet. Abbildung 6 stellt den Aufbau eines EDI Systems überblicksartig dar.

Nutzenpotenziale
Kosten- und Zeiteffekte ergeben sich primär aus der medienbruchlosen Kommunikation. Die daraus resultierenden Vorteile machen sich besonders bei häufigem Datenaustausch oder großen Datenmengen bemerkbar. Eine Steigerung der Absatzpotenziale ergibt sich lediglich aufgrund der Vermeidung von Out-of-stock-Situationen in den Ladenregalen und somit von Umsatzverlusten durch die technische Ermöglichung von Efficient-Replenishment-Konzepten. Hinsichtlich einer Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist EDI inzwischen nur noch im Wettbewerb zwischen KMU ein wesentlicher Faktor, da die großen Unternehmen EDI durchgängig implementiert haben und es für diese damit zu einer nichtdifferenzierenden Basiseigenschaft geworden ist. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die operativen und strategischen Effekte von EDI.

Extranets

Aufbau
Extranets dienen der globalen Integration von unternehmensinterner und -externer Kommunikation im Sinne einer kollaborativen Interaktion und deren Integration in die Geschäftsprozesse [8]. Sie beruhen auf der gleichen Technologie wie Internet und Intranets und unterscheiden sich von diesen primär durch ihre Benutzergruppen und Aufgabenstellung. Tabelle 3 gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Charakteristika von Internet, Intranet und Extranet.
Ein Intranet ist konzeptionell grundsätzlich unabhängig von der Internet-Anbindung und kann technisch vollständig autonom implementiert werden. Eine solche Lösung ist jedoch für die wenigsten Unternehmen von Interesse, da sie in der Regel auf Informationen im Internet zugreifen oder Emailing nutzen möchten. Um das Intranet vor unautorisiertem Zugriff zu schützen und den externen Netzverkehr zu regeln, wird eine Firewall eingesetzt. Bei einem Extranet kommt dazu noch ein dritter Bereich, nämlich die sogenannte Middleware. Abbildung 7 zeigt eine exemplarische Extranet-Architektur.
Da die Datenübertragung zwischen dem Extranet und dessen Nutzern über das Internet erfolgt, ist eine besondere Absicherung erforderlich. Diese kann durch den Einsatz von Verschlüsselungsverfahren oder von sogenannten Virtual Private Networks (VPN) erreicht werden. Tabelle 4 gibt einen Überblick über die gängigen Verschlüsselungsverfahren. Die mit der Browser-Suite nutzbaren Informations- und Kommunikationsdienste des Extranets werden von einer Reihe von Server-Applikationen erbracht. Dazu zählen unter anderem Webserver, Email-Server, FTP-Server oder Newsserver.

[Abb. 7: Aufbau eines Extranets - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Funktionalitäten
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen sogenannten Buy-Side- und Sell-Side-Extranets. Sell-Side-Extranets bilden das Angebot eines einzelnen Unternehmens ab, um dessen Kunden in die zwischenbetrieblichen Prozesse zu integrieren. Buy-Side-Extranets dagegen haben die Aufgabe, die verschiedenen Zulieferer eines einzelnen Unternehmens in die zwischenbetrieblichen Prozesse zu integrieren.
In der deutschen Konsumgüterbranche werden zur Zeit erst wenige Extranets in der Zusammenarbeit von Hersteller und Handel eingesetzt. Tabelle 5 gibt einen Überblick über die wichtigsten.
Bei den Buy-Side Extranets reichen die konkreten Funktionalitäten von Applikationen, die eine einheitliche, standardisierte Erfassung von Produkt- und Aktionsdaten ermöglichen, über eine Supply-Chain-Anwendung, die zur gemeinsamen Planung und Überwachung des Belieferungsprozesses genutzt wird, bis zur Unterstützung der Bestellabwicklung.
Beide deutsche Beispiele für Sell-Side Extranets, eSnacks und LT-Onland, zielen auf den Convenience-Store Bereich, wo die Lieferanten eine Vielzahl von Abnehmern bedienen, die nur über kleine Läger verfügen und entsprechend kleine Bestellmengen zeitnah anfordern. So hat Lekkerland-Tabbacoland insgesamt zirka 70.000 Kunden (Kioske, Tankstellen-shops, Getränkemärkte etc.). Auch ausländische Beispiele zeigen, dass Sell-Side-Extranets derzeit dort zum Einsatz kommen, wo eine hohe Anzahl von Kunden, die hohen administrativen und logistischen Aufwand verursacht, eingebunden werden muss: Die Heinecken-Brauerei bindet mit HOPS zahlreiche Getränkehändler in den USA an, NestleEZOrder richtet sich in den USA an die sogenannten »Mum & Pop«-Stores (»Tante-Emma-Läden«). Insgesamt kann man auch hier kaum von standardisierten Anwendungen sprechen. Zwar unterstützen die Systeme die Supply-Chain-Planung, dennoch sind diese an die jeweiligen spezifischen Anforderungen der Unternehmen angepasst. Tabelle 6 gibt einen Gesamtüberblick über die unterschiedlichen Funktionalitäten der Extranets.
Insgesamt betrachtet bilden die Extranets jene kritischen Funktionalitäten ab, auf die der jeweilige Betreiber zur Realisierung seiner individuellen Zusammenarbeit mit seinen Geschäftspartnern besondern Wert legt beziehungsweise wo er ein hohes (zusätzliches) Wertschöpfungspotenzial sieht. Zentrale Gemeinsamkeit der verschiedenen Extranets ist ihr hoher Grad an Individualität. Dieser erlaubt sowohl, die Handelspartner in die nach eigenen Vorstellungen konzipierten Geschäftsprozesse einzubeziehen, als auch auf spezielle Anforderungen ausgesuchter Geschäftspartner einzugehen. Der Zugriff über Browser als einheitliche Benutzerschnittstelle ermöglicht dabei die Überbrückung von heterogenen Rechnerwelten, einen kostengünstigen Zugang für die angebundenen Geschäftspartner und eine leichte Integration neuer Geschäftspartner. Die Darstellung der Daten mit HTML oder XML/XSL erlauben vielfältige Repräsentationsmöglichkeiten durch multimediale Darstellungen (Audio, Video, Bilder, Texte) und eine hohe Transparenz.

Nutzenpotenziale
So verschieden wie die Funktionalitäten sind auch die Nutzenpotenziale, die sich für Handelsunternehmen und Hersteller aus der Nutzung von Extranets ergeben können. Kosteneinsparungen werden vor allem durch Prozessstandardisierung und verbesserte Bedarfsplanung erreicht. Durch die Vermeidung von Out-of-Stock-Situationen und bessere Planung von Promotions werden die Absatzpotenziale erhöht. Eine Differenzierung ergibt sich vor allem aus der Chance, auch kleinere Partner elektronisch einbinden zu können sowie aus der Möglichkeit, ECR- und CPFR-Philosophien umsetzen zu können. Aufgrund ihrer Individualität bieten die Extranets ein hohes Kundenbindungspotenzial. Sell-Side Extranets können als Vertriebslösungen für Absatzmittler individuell angepasst werden und so für eine leistungsfähige Marketing- und Vertriebsunterstützung sorgen. Entsprechend wird die Bereitschaft der Kunden gefördert, sich dem Extranet anzuschließen, ihre Daten zur Verfügung zu stellen und gegebenenfalls ihre internen Prozesse entsprechend anzupassen. Erfolgt sogar eine Integration des Kunden-Systems mit den Systemen des Extranets (Integration der ERP-Systeme), können dadurch ökonomische und psychologische Wechselkosten erzeugt und Ausstiegsbarrieren geschaffen werden. Tabelle 7 fasst die konkreten Nutzenpotenziale von Extranets in der Konsumgüterindustrie überblicksartig zusammen.

Elektronische Marktplätze

Einführung
Elektronische Marktplätze bieten eine virtuelle Plattform, auf denen eine beliebige Zahl Käufer und Verkäufer Waren und/oder Dienstleistungen (offen) handeln und Information austauschen [5]. Diese ECommerce-Lösung findet sich meist in solchen Märkten, in denen zumindest eine Marktseite stark fragmentiert ist. Mittlerweile haben sich eine Vielzahl von elektronischen Marktplätzen etabliert, die sich anhand ihrer Ausrichtung, ihres Betreiber-, Mitgliedschafts- und Beitragsmodells unterscheiden lassen.

Ausrichtung
Elektronische Marktplätze können horizontal, vertikal oder als Multibranchen-Plattform ausgerichtet sein. Abbildung 8 gibt einen Überblick über diese unterschiedlichen Ausrichtungen.
Dieser Beitrag fokussiert auf die vertikalen eMarkets, die sich an den Bedürfnissen einer bestimmten Branche ausrichten. Die Tabellen 8 und 9 geben einen Überblick über die wichtigsten eMarkets in der Konsumgüterbranche.

[Abb. 8: Ausrichtung von elektronischen Marktplätzen - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Betreibermodell
Ein elektronischer Marktplatz kann von den Käufern, den Verkäufern oder einem Dritten betrieben werden. Im letzten Fall handelt es sich oft um einen horizontalen Marktplatz oder eine Multi-Branchen-Plattform. Vertikale eMarkets werden in solchen Branchen von Dritten betrieben, in denen einzelne Akteure nicht genügend Macht besitzen, um einen Marktplatz zu kontrollieren. Wird der Marktplatz von Käufern oder Verkäufern gegründet beziehungsweise betrieben, spricht man auch oft von einem Konsortialmarktplatz. Dabei beteiligen sich Unternehmen einer Branche und einer Marktseite finanziell am Aufbau des Marktplatzes.
Käuferorientierte Marktplätze entstehen oftmals in den Branchen, in denen die Nachfrage stark konzentriert und das Angebot sehr fragmentiert ist. Beispiele hierfür sind Transora und CPGmarket. Diese von Konsumgüterherstellern gegründeten Marktplätze konzentrieren sich auf den Handel zwischen Zulieferern von Rohmaterialien/Zutaten als Verkäufer und den Konsumgüterherstellern als Käufer.
Verkäuferorientierte Marktplätze finden häufig dort Anwendung, wo das Angebot stark konzentriert ist und die Nachfrage sehr fragmentiert ist. Ein Beispiel hierfür ist die Chemiebranche. Dort befindet sich derzeit der Marktplatz Omnexus im Aufbau, dem unter anderem die BASF, Bayer und DOW angehören.

Mitgliedschaftsmodell
Häufig müssen Interessenten bestimmte Kriterien erfüllen, um von den Marktplatzbetreibern die Erlaubnis zu erhalten, am Marktplatz teilzunehmen. Hierbei kann es sich von der simplen Zustimmung der Teilnehmer zu den Marktplatzregeln bis zur Durchführung einer Due-Dilligence-Prüfung handeln.

Beitragsmodell
Trotz der relativ jungen Geschichte von B2B-Marktplätzen haben sich mittlerweile eine Reihe von Gebührenmodellen herauskristallisiert, die von den Marktplatzbetreibern für die Nutzung der Marktplatzdienste erhoben werden. Dazu gehören Transaktionsgebühren, Mitgliedsgebühren, Softwarelizenzen und Hostinggebühren. Tabelle 10 erklärt diese Modelle.

Aufbau

Über drei Viertel der heute auf deutschen Marktplätzen eingesetzten Software sind Eigenentwicklungen [9], die einzelnen Marktplätze sind daher sehr individuell gestaltet. Abbildung 9 gibt einen allgemeinen Überblick über den grundsätzlichen Aufbau eines elektronischen Marktplatzes.

[Abb. 9: Aufbau eines elektronischen Marktplatzes - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Die Dienste des Marktplatzes werden von einer Reihe von Server-Applikationen erbracht und von einer zentralen Marktplatzmanagement-Software gesteuert. Der Marktplatzteilnehmer kann im Allgemeinen über einen Webbrowser auf die unterschiedlichen Dienste des Marktplatzes zugreifen. Dies lohnt sich insbesondere für KMU, die über keine eigene Einkaufs- oder Verkaufssoftware verfügen.
Sollen jedoch getätigte Käufe oder Verkäufe auch in den Inhouse-Systemen verbucht werden, setzt dies den Einsatz von spezieller Einkaufs- oder Verkaufssoftware voraus. Einkaufs-Software wird von Unternehmen wie Oracle, Commerce One oder Ariba angeboten und dient als Schnittstelle zwischen den Inhouse-Systemen (ERP) und dem Marktplatz. Zentrale Funktionalitäten dieser Software sind beispielsweise Produkt- beziehungsweise Katalog-Suche, RFQ/RFP-Editoren und Auswertungstools. Verkaufs-Software wiederum dient als Schnittstelle zwischen dem Marktplatz und den Inhouse-Systemen der Verkäufer. Bekannte Hersteller sind Broadvision, Oracle und Ironside. Diese »Sell-Side-Applications« umfassen beispielsweise Produktkatalogmanagement, Verkaufsautomatisierung oder Produktverfügbarkeitsanzeigen.

Funktionalitäten

Zentrale Funktionalitäten von elektronischen Marktplätzen sind ihre Funktion als Application-Service-Provider (ASP) sowie die Marktkoordination. So stellen eMarkets ihren Teilnehmern die zur Teilnahme nötige Infrastruktur im Sinne eines Application-Service-Providers zur Verfügung. Ihre eigentliche Aufgabe, die Koordination des Marktes, erfüllen elektronische B2B-Marktplätze mit Hilfe von Transaktionsmechanismen wie Katalogen, Ausschreibungen oder Auktionen. Tabelle 12 gibt einen kurzen Überblick über die verschiedenen Transaktionsmechanismen.
B2B-Marktplätze bieten ihren Teilnehmern außerdem eine Reihe von Value-Added-Services wie Marktforschungsdaten, Finanzdienstleistungen und Unterstützung der logistischen Abwicklung. Tabelle 13 zeigt die wichtigsten Value-Added-Services auf.
Gerade die vertikalen Marktplätze, die auf die Integration der Supply-Chains ihrer Teilnehmer abzielen, stellen ihren Teilnehmern neben den Transaktionsmechanismen und Value-Added-Services zusätzlich auch Tools zur Überwachung und Planung der Supply-Chain zur Verfügung. In der Konsumgüterindustrie handelt es sich dabei vor allem um die sogenannte CPFR-Software. Tabelle 14 fasst die Funktionalitäten von vertikalen eMarkets in der Konsumgüterbranche anhand der drei Transaktionsphasen zusammen.

[Abb. 10: Exemplarischer Einkaufsprozess eines Handelsunternehmens - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Nutzenpotenziale
Gelingt den elektronischen Marktplätzen bezüglich der Anzahl ihrer Teilnehmer die Überwindung der kritischen Masse, kann der sogenannte Netzwerkeffekt theoretisch zu einer nahezu exponentiellen Steigerung des Nutzens für die Teilnehmer führen. Die Nutzenpotenziale, die sich durch die Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz für Händler und Hersteller ergeben, basieren auf einer erhöhten Markttransparenz, einer Unterstützung beziehungsweise Verbesserung der Preisfindung, dem Zugang zu neuen Märkten sowie der Funktion des Marktplatzes als Application-Service-Provider.
Die Nutzenpotenziale, die sich durch den Einsatz von CPFR- beziehungsweise weiteren Supply-Chain-Tools auf elektronischen Marktplätzen ergeben, liegen nicht im Marktplatz an sich begründet, sondern in den entsprechenden Tools. Allerdings bietet der Marktplatz eine zentrale Schnittstelle beziehungsweise einen zentralen Zugriffspunkt für alle beteiligten Unternehmen, so dass der Aufwand, der für eine individuelle Abstimmung zwischen den Handelspartnern bei der Nutzung jeweils eigener Systeme nötig wäre, entfällt. Tabelle 15 fasst die verschiedenen Nutzenpotenziale zusammen.

B2B-ECommerce-Strategie

Einführung
Die drei ECommerce-Lösungen sind keine Alternativen, sondern sich ergänzende Lösungen zur elektronischen Unterstützung der verschiedenen Transaktionsphasen zwischen Händlern und Herstellern in der Konsumgüterbranche. Der beispielhafte Einkaufsprozess in Abbildung 10 veranschaulicht dies. Unternehmen sollten daher den potenziellen Nutzen jeder einzelnen ECommerce-Lösung evaluieren und daraus eine in sich schlüssige B2B-Gesamtstrategie entwickeln.
Es gibt zwei grundsätzliche Arten von Beurteilungskriterien, um die für einen individuellen Einsatz geeignete ECommerce-Lösung im Rahmen dieses Strategiefindungsprozesses zu identifizieren: technologiegetriebene und marktgetriebene Parameter.

Technologiegetriebene Beurteilung der ECommerce-Lösungen
EDI, Extranets und eMarktplätze lassen sich anhand von sechs technologiegetriebenen Parametern charakterisieren: Integrationsfähigkeit, Skalierbarkeit, Flexibilität, Privacy, Sicherheit und Verlässlichkeit [11]. Tabelle 16 erklärt diese Parameter.
Aus der Beurteilung der drei ECommerce-Lösungen anhand dieser Kriterien >vgl. Abb. 11< lassen sich einige grundsätzliche Basisempfehlungen ableiten: Hinsichtlich der Ausprägungen der technologiegetriebenen Parameter eignet sich »klassisches« EDI für regelmäßige, standardisierte Transaktionsprozesse, die einer hohen Verlässlichkeit beziehungsweise Sicherheit bedürfen und ohne menschliche Intervention direkt in die ERP-Systeme integriert werden können. Extranets und elektronische Marktplätze sollten dann gewählt werden, wenn die Transaktionen unregelmäßig oder oft mit neuen beziehungsweise wechselnden Geschäftspartnern stattfinden. Tabelle 17 fasst diese Empfehlungen nochmals zusammen.

[Abb. 11: Beurteilung der ECommerce-Lösungen anhand technologiegetriebener Parameter [11] - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Marktgetriebene Beurteilung der ECommerce-Lösungen
Eine Marktsituation lässt sich anhand der Parameter Transaktionseffizienz und Markteffizienz beschreiben. Die Transaktionseffizienz wird bestimmt durch die Anzahl der Lieferanten, die Regelmäßigkeit und die Komplexität der Bestellungen. Markteffizienz wird charakterisiert duch das Ordervolumen, die Sortimentsgröße, die Komplexität der Produkte und die Marktmacht des Handelsunternehmens gegenüber seinen Lieferanten [2]. Tabelle 18 erläutert die Parameter der Transaktionseffizienz, Tabelle 19 charakterisiert die Parameter der Markteffizienz.
Bei hoher Transaktions- und Markteffizienz bietet sich der Einsatz von EDI an. Hinsichtlich einer Entscheidung zwischen »klassischem« EDI und Internet EDI (bzw. einer entsprechenden Umstellung) ist zu prüfen, ob die Kosteneinsparungen des InternetEDI den Verlust an Service und Sicherheit im Vergleich zum »klassischen« EDI aufwiegen.
Nimmt das Handelsunternehmen gegenüber seinen Lieferanten eine bedeutende Marktposition ein und erfolgen die Bestellungen in unregelmäßigen Abständen bei vielen verschiedenen Handelspartnern (hohe Markt-, niedrige Transaktioneffizienz), bietet sich der Einsatz eines Buy-Side-Extranets an.
Sell-Side-Extranets bieten sich aus Sicht des Handels bei einer hohen Transaktionseffizienz aber niedrigen Markteffizienz an und könnten aus Herstellersicht insbesondere zur Einbindung kleinerer Handelsunternehmen, wie beispielsweise dem speziellen Lebensmitteleinzelhandel, genutzt werden.
Der Einkauf über elektronische Marktplätze bietet sich bei niedriger Transaktions- und Markteffizienz an. Abbildung 12 zeigt die Auswahl der ECommerce-Lösungen anhand von Transak-tions- und Markteffizienz.
Zur Abstimmung des Einsatzes der verschiedenen ECommerce-Lösungen im Rahmen der Gestaltung der ECommerce-Strategie sollten sowohl die technologie- als auch die marktgetriebenen Entscheidungsparameter genutzt werden, um optimale Entscheidungen zu gewährleisten.

[Abb. 12: Einordnung der ECommerce-Lösungen anhand marktgetriebener Parameter - Die Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk]

Zusammenfassung

Dieser Beitrag verdeutlicht, was genau unter den Begriffen EDI, Extranets und elektronische Marktplätze zu verstehen ist. EDI, die »Großmutter« des ECommerce, ermöglicht den Austausch strukturierter Geschäftsdaten zwischen den räumlich getrennten EDV-Anwendungen von Geschäftspartnern. Extranets basieren auf der Internet- und Intranettechnologie und ermöglichen die globale Integration von unternehmensinterner und -externer Kommunikation sowie deren Integration in die Geschäftsprozesse. Elektronische Marktplätze sind virtuelle Plattformen, auf denen eine beliebige Zahl von Teilnehmern Waren, Dienstleistungen und Informationen handeln. Der Beitrag gibt einen aktuellen Überblick über die wichtigsten Extranets und elektronischen Marktplätze in der Konsumgüterindustrie.
Anhand von Beispielen aus der Konsumgüterindustrie wird aufgezeigt, welche konkreten Funktionalitäten die einzelnen ECommerce-Lösungen ihren Nutzern bieten. Darüber hinaus wird erläutert, welche Nutzenpotenziale jene Unternehmen ausschöpfen können, die ECommerce-Lösungen zur Unterstützung ihrer Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern einsetzen. Es wird dargestellt, wie diese Unternehmen ihre Wettbewerbsposition verbessern können, indem sie Kosten reduzieren, ihr Absatzpotenzial steigern und sich gegenüber ihrem Wettbewerb differenzieren.
Der Beitrag zeigt abschließend auf, dass EDI, Extranets und elektro-nische Marktplätze keine alternativen Lösungen darstellen, sondern sich idealerweise ergänzen. Es wird verdeutlicht, dass ein Unternehmen technologie- und marktgetriebene Parameter berücksichtigen sollte, wenn es im Rahmen der Gestaltung der ECommerce-Strategie die Nutzung der verschiedenen ECommerce-Lösungen aufeinander abstimmt.

Literatur

[1] Alt, Reiner/ Cathomen, Ivo: Handbuch Interorganisationssysteme – Anwendungen für die Waren- und Finanzlogistik. Braunschweig/Wiesbaden: Vieweg, 1995

[2] Behrenbeck, Klaus u.a.: Choosing the right option in the B2B-marketplace, in European Business Forum, Issue 5, S. 64-67, Spring 2001

[3] Hermanns, Arnold/ Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic Commerce. München: Vahlen, 1999

[4] Horn, Thorsten: Internet Intranet Extranet – Potenziale im Unternehmen. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 1999

[5] Frauenhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft (Hrsg.): Einführung in elektronische Märkte, 2001

[6] Lebensmittelzeitung Spezial I/2201: E-Business. Der Handel sucht den Anschluss. Frankfurt: Deutscher Fachverlag, 2001

[7] Rüther, Michael/ Szegunis, Jörn: Software-Systeme im B2B-E-Commerce, hrsg. v. Frauenhofer Anwendungszentrum für logistikorientierte Betriebswirtschaft, 2000

[8] Schad, Heike: Interorganisatorisches Business Process Redesign vor dem Hintergrund der Entwicklungen im Bereich Electronic Commerce. Bamberg: Difo-Druck OHG, 2000

[9] Spiller, Dorit / Wichmann, Thorsten: B2B-Marktplätze in Deutschland – Status Quo – Chancen – Herausforderungen; hrsg. von Berlecon Research. Berlin, Juli 2000

[10] The Boston Consulting Group (Hrsg.): Rennsaison: B2B-E-Commerce in Deutschland. München, August 2000

[11] Vollmer, Ken/ Bartels, Andrew: Market Overview: B2B ECommerce and the Rise of Multiple Electronic Channels; hrsg. von Giga Information Group. Dezember 2000

[12] Weller, Todd C.: BtoB eCommerce – The Rise of eMarketplaces; hrsg. von Legg Mason Wood Walker, 2000