4 Ergänzungen jährlich
je EUR 45,22 (inkl. MwSt. und Versandkosten)
Belieferung kann jederzeit gestoppt werden.

  
Digitale Fachbibliothek
Innovationsmanagement
  
  

Innovationsmanagement Digitale Fachbibliothek

204,68

	Der Name zählt! – Namensstrategien in Internet und E-Commerce		13

- Leseprobe - 
  
Der Name zählt! –
Namensstrategien in Internet und E-Commerce
von Tim Schumacher

Der Name zählt! Oder mit anderen Worten: Ein gutes Unternehmen braucht einen guten Namen für sich und seine Produkte und Dienstleistungen. Schon diese Namensfindung allein ist komplex und muss verschiedenste Aspekte berücksichtigen: Imagewirkungen, verschiedene Sprachen und Kosten. Hinzu kommt der rechtliche Aspekt des Markenschutzes und nicht zuletzt die dazugehörige einprägsame Internet-Adresse. Doch bei mehr als 50 Millionen weltweit registrierten Domains werden freie gute Namen immer knapper und die Domain-Problematik wird oft zu dem primären Engpass der Namensgebung. 
 

Stichworte: Namensfindung; Namensanalyse; Domains: Namen, Registrierung, Recht, Handel, Markt, Preise; Branding; Marke: Image, Politik, Strategie, Schutz; Online-Marketing; Suchmaschinen-Marketing; Corporate Identity; Zusammenfassung.

Die Namenswahl

Bei der Entwicklung von Namen für Produkte, Dienstleistungen, Webseiten oder ganze Unternehmen sind der Fantasie und Kreativität keine Grenzen gesetzt. Im Gegenteil – Kreativität und der Mut, gegen den Strom anzuschwimmen, sind der Schlüssel zum Erfolg. Ein prägnanter Name wird das jeweilige Produkt differenzieren. Das Angebot des Anbieters wird somit unverwechselbar und unterscheidet es so von dem Angebot der Wettbewerber. Produkte können kopiert werden, eine Marke dagegen nicht. Je markanter ein Name, desto schneller kann der Markenaufbau erfolgen und desto geringer ist der Kommunikationsaufwand. Wichtig bei einer erfolgreichen Namensentwicklung ist die systematische Planung und strukturierte Durchführung.

Für die Namensentwicklung ist eine exakte Markenpositionierung bedeutend. Aspekte wie In welchen Ländern soll der Name nicht nur heute, sondern auch später eingesetzt werden? Wird das Leistungsangebot möglicherweise noch erweitert? müssen in die Namensplanung einbezogen werden. Wenn diese und andere Fragen geklärt sind, kann die Namensstrategie erarbeitet werden. Das ist die Grundvoraussetzung für die systematische Markenkreation.

Bevor ein Name in die engere Wahl kommt, muss er hohe Hürden nehmen. Ermöglicht der Name auch die Weiterentwicklung der Marke? Ein Name, der international eingesetzt werden soll, muss von muttersprachlichen Namensexperten in den jeweiligen Absatzmärkten überprüft werden. Der favorisierte Markenname muss zudem juristischen Recherchen durch den Rechts- oder Patentanwalt unterzogen werden, bevor dann die Markenanmeldung ansteht. Qualitative und quantitative Namenstests liefern Erkenntnisse über Chancen und Risiken des Namens. Es gilt, den Namen mit seinen Vorteilen nach innen und außen zu verkaufen. Dieses Prozedere erfordert Geduld und meistens harte Überzeugungsarbeit. Jeder Name braucht seine Zeit, um von der Öffentlichkeit akzeptiert und verinnerlicht zu werden [2].

Gerade aufgrund der immer weitreichenderen Präsenz des Internet sollte das Bewusstsein für eine gut überlegte Wahl eines Domain-Namens geschärft werden. Da der Domain-Name immer stärker nach außen kommuniziert, sollte bei dessen Wahl darauf geachtet werden, dass er bestmöglich mit dem Firmennamen, der nach außen getragen werden soll, übereinstimmt.

Kryptische Abkürzungen und Variationen mit Bindestrichen oder Umlauten sind zu vermeiden. Es kann jedoch sinnvoll sein, als so genannte Co-Domain einen oder mehrere weitere Namen zu verwenden, um die Auffindung des Unternehmens zu erleichtern und diese Co-Domain bei der Eingabe in den Internetbrowser automatisch in den korrekten Firmennamen umzuwandeln. Vor allem mögliche Schreib- und Sprechweisen und unterschiedliche orthographische Notationen sollten beachtet werden. Beispielsweise sollte die DaimlerChrysler AG unter allen möglichen Namensvariationen wie etwa daimlerchrysler.de und daimler-chrysler.de auftreten und möglichst auch unter – im deutschsprachigen Raum in mehr als fünfzehn Prozent der Suchanfragen auftretenden – Fehlschreibweisen wie crysler.de (sic), daimlercrysler.de (sic) oder daimlercrysler.de (sic). Ferner ist es sinnvoll, alle Versionen in allen gängigen Top-Level-Domains zu registrieren.

Bei der Nutzung von Fehlschreibweisen und Abkürzungen als zusätzliche Domain-Namen ist es außerdem sinnvoll und zudem technisch sehr einfach, die Alternativnamen bei der Eingabe automatisch zu korrigieren und damit die in der Unternehmenskommunikation anvisierte Schreibweise wieder herzustellen.

Domain-Namen bieten ein beachtliches strategisches Potenzial bei der Lokalisation von Internet-Angeboten. Insbesondere Unternehmen mit bekannten Firmen- oder Markennamen werden über die direkte Eingabe des Domain-Namens in den Browser und nur seltener über Suchmaschinen, Links oder Banner gefunden und angesprochen. So kommt zum Beispiel eine Studie der Boston Consulting Group [7] zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel aller Webseiten-Besucher von Multichannel-Anbietern wie Otto, Quelle oder Conrad durch Direkteingabe der Internet-Adresse dorthin gelangen. Oftmals wird die URL sogar nur vermutet, indem an einen bekannten Namen aus der Realwelt die TLD.de [4] angehängt wird.

Zusätzlich favorisieren die Algorithmen verschiedener Suchmaschinen bei Rankings der Suchergebnisse URLs, die den gesuchten Begriff als Domain-Namen enthalten. Auf diese Weise fördert das Auftauchen populärer Suchbegriffe im Domain-Namen die Platzierung in den obersten Rängen der Rankings [3]. So sind zum Beispiel die Domains mp3.com und mp3.de in diesen Suchmaschinen zum Suchbegriff mp3 deutlich besser platziert als die meisten anderen Domains, die mp3 nicht im Domain-Namen enthalten, aber trotzdem aus inhaltlichen Gründen gelistet werden, wie zum Beispiel musik-online.de. Hierzu weitere Erläuterungen im Teil »Online-Marketing« dieses Kapitels.

Besondere Beachtung verdienen hier auch solche Unternehmen, deren Aktivität sich primär im Internet abspielt. Als Beispiel seien Online-Shops genannt. Für die Domain-Namen von Online-Shops sind sowohl Aspekte der Merkbarkeit, der Internationalisierbarkeit und der Erweiterbarkeit der Produktpalette von Relevanz. Gerade wegen des Firmen- beziehungsweise Domain-Namens ist diese Erweiterbarkeit der Produktpalette bei vielen Unternehmen nicht gegeben, wodurch sich diese dann unfreiwillig in eine Lock-In-Position begeben. Vor diesem Dilemma stand zum Beispiel der Internet-Buchhändler buecher.de, der in Deutschland über eine sehr hohe Markenbekanntheit von 68 Prozent bei Internet-Nutzern verfügte. Der Domain-Name und gleichzeitige Name des Unternehmens (buecher.de AG) verhinderte sowohl eine Erweiterung des Produktspektrums (statt Bücher auch andere Medien, Software und Photos) als auch eine Expansion in andere Länder. So wurde eine Namensänderung in mediantis beschlossen, die mit hohen Switching-Costs verbunden war. Beschreibende Domain-Namen sind deshalb – je nach Unternehmensziel – eher als zusätzliche Co-Domain-Namen empfehlenswert.
 

Am Anfang war der Name

Bei Unternehmensneugründungen und etablierten Unternehmen, die neue Produkte planen, muss sich meist zuallererst die Frage gestellt werden, welchen Namen das Unternehmen beziehungsweise das Produkt tragen soll. Diese Überlegungen stehen somit immer auch vor der eigentlichen Registrierung von Domain-Namen. Dieses Kapitel beschäftigt sich aus diesem Grund mit der Auswahl von Namen, dem sogenannten Namefinding.

Etablierte Unternehmen haben fast immer eine Vielzahl von Produktnamen, zumindest jedoch einen Firmennamen. Sowohl Marke als auch Firmenname sollten durch eine Markenanmeldung geschützt sein, auch wenn dies bei kleinen und mittelständischen Unternehmen oft versäumt wird.

Bezüglich der bereits existierenden Namen ist es generell sinnvoll, alle Firmen- und Markennamen auch als Domain-Namen zu verwenden. Zusätzlich kann es sinnvoll sein, als weitere Namen (Co-Domains) einen oder mehrere beschreibende Namen zu verwenden, um die Auffindung des Unternehmens zu erleichtern. Ziel einer solchen Variierung von Domain-Namen ist die komplette Absicherung eines Domain-Portfolios, wie sie in diesem Kapitel ausführlich behandelt wird.

Neuzugründende Unternehmen oder Unternehmen mit neuen Produktkreationen dagegen gehen oft einen anderen Weg. Hier wird bereits bei der Namensfindung überlegt, ob der gewünschte Firmen- oder Produktname noch als Internet-Domain frei verfügbar oder zumindest zu einem vertretbaren Preis käuflich zu erwerben ist. Bei international orientierten Unternehmen muss dieser Domain-Name nicht nur im Stammland, sondern auch in den geplanten Expansionsländern verfügbar sein. Da der Domain-Name als Markenname auch den gängigen Kriterien [11] (annehmbarer Klang, internationale Verwendbarkeit und wenn möglich eine sinnvolle Assoziation mit dem Produkt) genügen muss, ist dies ein schwieriges Unterfangen. Verallgemeinernd kann deshalb gesagt werden, dass bei den meisten Unternehmensneugründungen für die Wahl des Firmennamens die Verfügbarkeit des Domain-Namens eine entscheidende Rolle spielt.
 

Am Anfang war der Name

Generell können drei verschiedene Namensalternativen voneinander abgegrenzt werden:

• die Auswahl eines guten beschreibenden Namens (Beispiele: poster.de, monster.de, business.com u.a.), um den kostspieligen Aufbau einer eigenen Marke [7, 11] durch den Einsatz eines gängigen Begriffs weitgehend zu vermeiden oder wenigstens abzumildern. Jedoch haben beschreibende Namen den Nachteil, dass eine internationale Expansion oder eine Produktexpansion problematisch sein kann, also ein unfreiwilliger Lock-In-Effekt durch den eigenen Firmennamen entsteht, wie bereits im Fall des Internet-Buchhändlers buecher.de skizziert wurde. Beschreibende Namen sind deshalb – je nach Unternehmensziel – eher als zusätzliche Co-Domain-Namen empfehlenswert. Unternehmen mit einem sehr limitierten Unternehmensziel, die lediglich das Anbieten eines einzelnen Produktes oder einer abgegrenzten Produktkategorie auf einem lokalen oder nationalen Markt planen, sind mit einem guten beschreibenden Domain-Namen durchaus sehr gut bedient. Unternehmen, die einen internationalen Ansatz haben und stark auf eine hohe Markenbekanntheit setzen, sollten beschreibende Namen jedoch nur als zusätzliche Co-Domain-Namen verwenden;
• als zweite Alternative bietet sich die Auswahl eines guten brandingfähigen Namens an, zumindest in einem Teil der gewünschten Ländercodes. Dies ist für fast alle Unternehmen, die sich besonders über ihre Marke herausheben möchten, von Bedeutung: So musste zum Beispiel Ebay seine japanische Domain teuer erwerben; andere Unternehmen (z.B. Atrada), die ein Reservieren internationaler Domain-Namen bis heute versäumt haben, werden bei einer internationalen Expansion vor ähnlichen Problemen stehen;
• das Ausweichen auf schlechtere, weniger brandingfähige oder längere beschreibende Namen (z.B. produktname-online.de oder firma-web.de) oder Verzicht auf bestimmte Ländercodes.

Während mit der letztgenannten Methode vor allem kleinere Unternehmen starten, kommen gerade größere Unternehmen nicht um den Kauf eines Domain-Namens herum. Dieser Trend wird sich bei einer steigenden Anzahl an Registrierungen durch eine weitere Expansion des Internet [7] fortsetzen. In jedem Fall müssen reine Internet-Anbieter ihre Marken zuerst teuer aufbauen. Weiterhin ist zu beachten, dass ihre Besucher in viel stärkerem Maße über Portale und Suchmaschinen, aber auch über internetspezifische Instrumente wie Banner-Anzeigen und Links zu ihnen finden, als dies bei Multichannel-Anbietern der Fall ist. So haben etablierte Multichannel-Anbieter den Vorteil, dass ihre Marke den potenziellen Kunden bereits ein Begriff ist und diese dann unter dem entsprechenden Markennamen (plus der Domainendung .de) im Internet nach der entsprechenden Webseite suchen. Unternehmen mit einer bereits bekannten Marke sind somit viel stärker als neue Unternehmen darauf angewiesen, exakt ihren Firmennamen als Domain-Namen zu sichern. Neugründungen dagegen können beschreibende Namen besser nutzen.
 

Nicht beschreibende Namensgebung

Auf der anderen Seite gibt es auch viele Argumente für eine nicht beschreibende Namensgebung. So argumentieren Gegner von generischer, beschreibender Namensgebung, dass generische Domain-Namen für die Namensgebung weder in der Offline-Welt noch im Internet verwendet werden sollen. Manche Autoren gehen sogar noch weiter und befinden generische Domain-Namen im Internet für noch schädlicher als in der Offline-Welt. Dieser Logik liegt folgende Argumentation zugrunde [8]: Während es in der Offline-Welt immer noch eine visuelle Komponente gibt (Logo, Schriftzug, Farben), besteht ein Domain-Name nur aus Zeichen. Ein generischer Domain-Name wie buecher.de übt keine eindeutige Kennzeichnung im Sinne eines Markennamens aus, sondern ist ein Gattungsname, der ein Produkt oder eine Dienstleistung lediglich beschreibt. Die Flut von beschreibenden Domain-Namen ist auf die Gründerphase im Internet zurückzuführen, in der ein generischer Name sowohl für die Unternehmen als auch für Nutzer am einfachsten schien. So gehören in Deutschland zwar Job.de, Stellenmarkt.de, Stellenanzeigen.de, Jobs.de, JobUniverse.de, WorldWideJobs.de, Jobware.de und Jobticket.de zu den großen Stellenmärkten im Internet. Führend sind jedoch zwei Stellenmärkte mit echten Eigennamen, nämlich Monster.de und StepStone.de, die sich aus der Masse der beschreibenden Namen wohltuend herausheben. Auch gemischt beschreibende Namen, also Namen, die ein Attribut oder einen Eigennamen mit einem generischen Begriff kombinieren (JobPilot.de) haben es schwer, sich beim Konsumenten einzuprägen.

Optimal sind nach dieser Namefinding-Strategie Kunstbegriffe (zum Beispiel Sedo) oder Begriffe, die einem völlig anderen Kontext entnommen wurden, zum Beispiel Amazon, ein eigentlich geographischer (Fluss Amazonas [dtsch.] beziehungsweise Amazon [engl.]) und mythologischer (Amazone) Begriff. Nach dieser Strategie sind die Markennamen am stärksten, die keinerlei Beziehung zu dem eigentlichen Produkt haben. McDonalds wäre damit ein besserer Eigenname als Burger King und GMX besser als Freemail.
 

Acht Punkte für einen optimalen Namen

Zusammenfassend können folgende acht Punkte als optimal für einen Namen angesehen werden [8]:

• Der Name sollte kurz und prägnant sein:
  Dies gilt sowohl innerhalb als auch außerhalb des Internet. Ein zusätzliches Argument innerhalb des Internets ist jedoch, dass der Name eingetippt werden muss, was besonders für kurze Namen und damit kurze Domain-Namen spricht. Sedo, Ebay oder Sixt sind kurz und damit besser als Host Europe, Ricardo und Europcar.
• Der Name sollte einfach sein:
  Komplizierte Namen sind schwer auszusprechen und oft noch schwerer korrekt einzutippen. Optimal sind kurze Namen mit einer universal präferierten Silbenstruktur (Konsonant-Vokal-Konsonant). Negativbeispiele gibt es viele. So ist zum Beispiel der Name Jippie schwierig auszusprechen und zu tippen. Auf der anderen Seite können einfache Namen auch oft langweilig sein und komplizierte Namen wie Häägen Dazs interessant.
• Der Name sollte einen Hinweis auf die Kategorie enthalten:
  Ein Hinweis auf das Produkt – ohne einen generischen Produktnamen direkt zu benutzen – ist sinnvoll. So enthält der Name Sedo mit den Buchstaben do einen Hinweis auf Domains.
• Der Name sollte einzigartig sein:
  Ein Name sollte sich in das Gedächtnis der Konsumenten einprägen, was jedoch nur gelingt, wenn er einzigartig ist. In der oben skizzierten Vielzahl der Jobbörsen mit Job im Namen (WorldWideJobs.de, Jobware.de, Jobticket.de etc.) stechen einzigartige Namen wie StepStone.de besonders heraus.
• Der Name sollte ein Wortspiel beinhalten:
  Alliterationen, Reime oder eine Aneinanderreihung von ähnlich klingenden Silben fördert die Merkbarkeit von Namen. Positive Beispiele sind Coca Cola oder Otto.
• Der Name sollte leicht auszusprechen sein:
  Der Amazon-Gründer Jeff Benzos plante zunächst, sein Unternehmen Abracadabra.com zu nennen. Dies wäre im Vergleich zu Amazon.com deutlich schwieriger auszusprechen gewesen und damit suboptimal. Probleme kann es auch mit Zahlen-Buchstaben-Kombinationen (12move oder 1&1 Webhosting) geben. Optimal sind wiederum kurze Namen mit einer universal präferierten Silbenstruktur (Konsonant-Vokal-Konsonant), die auch international aussprechbar sind. Linguistisch gegensätzlich zu Namen mit einer universal präferierten Silbenstruktur sind Wörter mit suprasegmentaler Gestalt. Dabei handelt es sich um Silbenabfolgen, die nicht in jeder Sprache aussprechbar sind. So ist Matsch für einen Deutschen zwar leicht zu sprechen, in fast allen anderen Sprachräumen jedoch unaussprechlich.
• Der Name sollte schockieren oder zumindest überraschen:
  Ein überraschender, manchmal auch schockierender Name wie fcuk (Kleiderkette) oder Yahoo! sticht aus der Menge langweiliger Namen heraus und hat damit Vorteile in punkto Erinnerbarkeit.
• Der Name sollte personalisiert sein:
  Weiterhin ist es positiv, wenn der Name eines (charismatischen) Firmengründers mit dem Firmennamen und damit mit dem Domain-Namen verknüpft ist, so wie dies zum Beispiel bei Otto oder bei Dell der Fall ist.

Natürlich kann ein Kunstname nicht alle diese Bedingungen erfüllen, es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass der Namensfindungsprozess für ein neues Unternehmen prinzipiell auf möglichst viele dieser Punkte ausgerichtet ist.

Auf der anderen Seite sollten derartige Namensgebungsprinzipien nicht als Dogmen gesehen werden, sondern allenfalls als Denkanstoß. Andernfalls droht die Gefahr von Konformität. So sind bei den jüngeren Namenskreationen vor allem die Punkte 2 und 6 (Einfachheit und Aussprechbarkeit) häufig zu stark beachtet worden. Gerade Wörter lateinischen Ursprungs, die in den meisten (westlichen) Sprachen gut aussprechbar sind, werden gerne gewählt. Dies macht es jedoch letztendlich schwer zu differenzieren, wo zum Beispiel die Unterschiede zwischen Avensis, Aventis, Adventist oder Avanza liegen (Avensis ist ein Auto, Aventis der Pharmakonzern, Adventist die Religionsgemeinschaft und Avanza eine Strommarke).

Gerade in der Welle der Internet-Neugründungen der Jahre 1999 und 2000 galt es, aus der Masse mit einem gut gewählten Namen herauszustechen. Somit liegt auf Punkt 7 (Überraschungseffekt) oft ein weiterer Schwerpunkt. Ein gutes Beispiel dafür ist Yahoo! - hier überrascht den englischsprechenden Nutzer, dass Yahoo im englischen Flegel oder Brutaler Kerl bedeutet, den deutschen Nutzer überrascht das doppelte o. Jedoch ist es fraglich, ob das Kopieren eines solchen Überraschungsfaktors sinnvoll ist, wie dies unter anderem die Internet-Startups Dooyoo und Yoolia getan haben.
 

Die Sicherung des Namens als Domain

Wenn Domain-Namen im Domain-Portfolio fehlen, gibt es – neben dem Rechtsweg – prinzipiell zwei verschiedene Lösungsansätze: zum einen die Registrierung noch freier, also nicht bereits von anderen Unternehmen oder Privatleuten registrierten Namen, und zum anderen, wenn Lösung eins nicht greift, den Ankauf bereits registrierter Namen im Sekundärmarkt.
 

Lösungsvorschlag 1: 
Domainregistrierung

Die einfachste Lösung, fehlende Domain-Namen zu erhalten, ist, diese zu registrieren. Hierbei bieten neben deutschen Domain-Dienstleistern wie Einsund- eins.de pan-europäische Dienste wie zum Beispiel 1und1.de die Registrierung von Domain-Namen in einer Vielzahl an möglichen Länderdomains an. Diese Variante ist einfach, kostengünstig und sollte – wo möglich – sofort wahrgenommen werden. Verzögerungen können dazu führen, dass Namen von anderen Unternehmen oder Privatleuten registriert werden und damit nicht mehr frei verfügbar sind.
 

Lösungsvorschlag 2:
Der Ankauf von Domains im Sekundärmarkt

Wenn der Name bereits vergeben ist, bleiben wiederum zwei Wege. Der erste ist der gerichtliche Weg, falls der Name eindeutig ältere Rechte oder Markenrechte verletzt. Aber auch im Fall einer eindeutigen Rechtslage müssen Rechts- und Opportunitätskosten in die Überlegungen einbezogen werden. Unter Umständen ist der Ankauf nämlich trotzdem günstiger.

Wenn dies jedoch nicht der Fall ist, muss der Name käuflich erworben werden. Hierbei stehen prinzipiell wiederum zwei Optionen zur Auswahl:

• Der direkte Kontakt des Inhabers
  Beim direkten Kontakt wird über die zentrale Registrierungsstelle (in Deutschland: Denic e.G.) herausgefunden, wer Inhaber einer Domain ist. Dieser wird dann direkt vom Unternehmen kontaktiert, zum Beispiel zwecks Unterbreitung eines Kaufangebotes.
• Der Ankauf über eine Domainbörse oder einen Domainmakler
  Alternativ kann in einer Domainbörse (hier empfiehlt sich die weltweit größte Börse sedo.de) gesucht werden, ob der Name explizit zum Verkauf angeboten wird. Ist dies der Fall, entfällt oft der zeitraubende und komplizierte Verhandlungsvorgang. Trotzdem sollten die von den Verkäufern angegebenen oder geforderten Preise mit äußerster Vorsicht genossen werden, da viele außerhalb jeder Realität angesiedelt sind. Hier empfiehlt sich das Einholen eines neutralen Domain-Wertgutachtens.

 

Spezialisierte Domainbörsen und Domainmakler sind in vielen Fällen auch ein guter Ansprechpartner, wenn es um eine Ankaufsstrategie geht. Sie beraten den Ankäufer über einen ‚fairen’ Preis und helfen, wenn gewünscht, auch bei Verhandlungen. Dies kann gerade für große Unternehmen sinnvoll sein, die dadurch im Kaufprozess anonym bleiben und damit einen Preisaufschlag aufgrund ihrer Unternehmensgröße vermeiden, den Verkäufer von Domain-Namen gerne gegenüber großen Unternehmen erheben.

Die Entscheidung zur Sicherung einer Domain wird im Entscheidungsbaum (siehe Abb. 1) schematisch dargestellt.

Abb. 1: Entscheidungsbaum, aus: »Domain-Namen im Internet – ein Wegweiser für Namensstrategien« (www.domainname.de)
 

Online-Marketing: Beschreibende Namen als Besuchermagneten

Abschließend soll die Bedeutung von beschreibenden Domain-Namen für das Online-Marketing erläutert werden. Hierzu vorab ein kurzer Abriss von Online-Werbeformen:

Im Online-Marketing können Entscheider zwischen vielen unterschiedlichen Werbeformen wählen: Werbebanner können auf anderen Webseiten mit ähnlicher Benutzergruppe platziert werden. Die Kosten der Kampagne werden meist auf TKP-Basis abgerechnet, die Klickraten liegen oft bei weniger als einem Prozent. Oft ist es schwierig, genau die richtige Zielgruppe zu finden, so dass die Konversionsrate (d.h. der Anteil der Besucher, die tatsächlich zu Kunden werden) sehr niedrig ist.

Werbung in Newslettern und Mailinglisten ist mehr zielgruppenspezifisch und führt daher zu besseren Konversionsraten. Die Anzahl der Abonnenten dieser Newsletter ist jedoch oft zu gering, als dass Online-Werber durch diese Werbeform ausreichend viele Besucher auf Ihre Seite holen könnten.

Etwa 80 Prozent aller User nutzen Suchmaschinen, um sich im Internet zu orientieren. Gleichzeitig schauen nur zirka 20 Prozent der Benutzer Angebote auf der dritten oder weiteren Suchergebnisseite an. Daher werden diese Seiten faktisch im Internet nicht gefunden, wenn die Seiten nicht ganz weit vorne in den wichtigsten Suchmaschinen gelistet sind (Quelle: IDC).

Webseiten können vor allem auf zwei Arten in Suchmaschinen präsent sein. Ähnlich zu Werbebannern können Sie zum Beispiel bei Google oder Yahoo sogenannte »sponsored links« kaufen, die auf TKP- oder CPC-Basis abgerechnet werden. Sie erreichen damit die User, die genau nach Ihren Produkten suchen, und das ohne Streuverluste. Die sponsored links sind für den Benutzer allerdings klar von den tatsächlichen Suchergebnissen getrennt, und viele Benutzer klicken als Werbung gekennzeichnete Angebote gar nicht an.

Ideal sind daher Platzierungen in Suchmaschinen, bei denen Ihre Seite innerhalb der tatsächlichen Suchergebnisse ganz oben gelistet wird. Dies wird Search Engine Positioning (SEP) oder Domain-Marketing genannt, und dies ist die Werbeform mit der besten »click to buy ratio«. Hierfür werden optimale Domain-Namen registriert oder erworben und diese dann in den Suchmaschinen positioniert.

...