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	Vom E-Commerce zum Multichannel-Marketing		23

- Leseprobe - 
  
Vom E-Commerce zum Multichannel-Marketing
von Christian Bachem

Kommunikations- und Serviceprozesse sind entscheidende Faktoren zur Akquisition und Bindung von Kunden. Das Management von Kundenprozessen gerät dabei zum Benchmark. So entsteht ein neuartiger Prozesswettbewerb, bei dem weniger oft mehr ist. Statt immer neuer Features benötigen Kommunikationskanäle eine Fokussierung auf die Kernbedürfnisse. Das Internet ist beim Multichannel-Marketing ein Instrument unter anderen, um die Kundenkommunikation zu optimieren. 
 

Stichworte: Multichannel-Marketing: Definition, Technologie und verändertes Kundenverhalten als Treiber; Potenziale: Umsatzsteigerung, Profitabilität und Kostenreduktion, Multichannel-Strategien; Digital vernetztes Multichannel-Management: Definition und Ziele, Buying Cycle und Kundenwert, Dramaturgien, Touchpoints und Switchpoints, Szenario-Modellierung, Anwendungsbeispiel »Banking«, Entwicklungsperspektiven, Zusammenfassung.

Einleitung

Im zehnten Jahr seiner kommerziellen Nutzung hat sich das Internet weiträumig durchgesetzt. Es ist aus dem persönlichen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Alltag nicht mehr wegzudenken. Auch das Jahr 2002 endete mit erneuten und in weiten Teilen beträchtlichen Zuwächsen bei Nutzerzahlen und E-Commerce-Umsätzen. Dabei geht es - von prominenten Ausnahmen wie eBay und amazon abgesehen - nicht mehr um eigenständige Geschäftsmodelle. Vielmehr wurde das Internet inzwischen weitgehend in das bestehende Geschäft integriert. Bei führenden Dienstleistern, Markenartiklern und Handelsunternehmen hat es sich als zusätzlicher Kanal zum Kunden etabliert. Das Internet wurde binnen weniger Jahre zum festen Bestandteil des Multichannel-Marketing.

Definition

Multichannel-Marketing beschreibt den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketing-Kanäle mit den Zielen der Leistungserbringung sowie des Aufbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen. Als Leistungserbringung kann hier die Information zu, Kommunikation über und Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen verstanden werden. Mit Kanal ist die strukturierte Verbindungsmöglichkeit zwischen Anbieter und Kunden gemeint. Hierbei können zwei Formen von Kanälen unterschieden werden: mediale Kanäle (z.B. Brief, Fernsehen oder World Wide Web) einerseits und institutionelle Kanäle (z.B. Filiale, Call Center oder Außendienst) andererseits.

Je nach medialer Ausstattung kann ein Kanal sowohl klassisch monologisch als auch interaktiv-dialogisch geprägt sein und auf dreierlei Weise fungieren. Als Ansprachekanal, Vertriebskanal und Servicekanal. Die drei Kanalfunktionen Ansprache, Vertrieb und Service lassen sich entlang des Kundenlebenszyklus beziehungsweise - verkürzt gefasst - gemäß der Unterteilung in Presales, Sales und Aftersales arrangieren.
So können Ansprachekanäle der werblichen Ansprache potenzieller Kunden dienen. Gleichzeitig bieten sie dem Interessenten die Möglichkeit, seinerseits aktiv Informationen des Anbieters abzurufen (etwa durch den Besuch der entsprechenden Unternehmens-Website) oder den Anbieter anzusprechen (z.B. in Form einer E-Mail an das Unternehmen). 

Vertriebskanäle dienen dem Erwerben von Gütern. Dabei kann der Kauf (bzw. die Bestellung) und die Aushändigung (oder Lieferung) des Produktes im selben medialen oder institutionellen Kanal erfolgen oder aber – aufeinander aufbauend – in zwei Kanälen. Beispiele für den ersten Fall sind der Kauf eines Fernsehers im Elektrofachhandel oder der kostenpflichtige Download von Software aus dem Internet. Beide Male fallen der Ort der Bestellung und der Lieferung des Produktes in einem Kanal zusammen. Als Beispiele für den zweiten Fall seien die telefonische Bestellung bei einem Versandhändler oder die Buchbestellung per World Wide Web genannt. Hier werden für die Abwicklung des Geschäfts jeweils zwei Kanäle aktiviert.

In dem Kaufakt manifestiert sich die Qualität der Geschäftsbeziehung; aus dem Interessenten ist ein Kunde geworden (falls er nicht schon Kunde war). Mit dieser Phase des Kundenlebenszyklus eröffnet sich eine neue Kanalfunktion: der Service. Servicekanäle dienen dazu, die Kundenbeziehung durch regelmäßige, situative oder individuelle Zusatzleistungen zu vertiefen. Typische Beispiele sind Online-Banking-Angebote, Service- und Notfall-Hotlines oder personalisierte E-Mail-Newsletter.

Bereits bei dieser noch oberflächlichen Betrachtung wird deutlich, dass sich Multichannel-Systeme durch einen hohen Grad an Dynamik auszeichnen. Sie ergibt sich aus der Vielzahl einsetzbarer medialer und institutioneller Kanäle sowie den drei möglichen Kanalfunktionen.

Dabei ist selbstverständlich nicht jeder mediale und institutionelle Kanal für jede der drei Funktionen gleichwertig gut ausgestattet und geeignet. Die Übersicht in Abbildung 1 skizziert anhand einer beispielhaften und keineswegs vollständigen Auswahl von Kanälen, wo die jeweiligen Stärken und Schwächen liegen.

Dabei wird die Sonderstellung der Filiale einerseits sowie der neuen, digitalen Kanäle andererseits deutlich. Im stationären wie im digitalen Geschäft verwischen die Grenzen zwischen den Kanalfunktionen. Es gibt keinen »Medienbruch«. So können beispielsweise das World Wide Web oder moderne Mobiltelefone sowohl als Ansprache-, als auch als Vertriebs- und Servicekanal genutzt werden. Und das – im Gegensatz zur Filiale – ortsunabhängig und rund um die Uhr.

Die digitalen Kanäle bieten dem Kunden jedoch nicht nur weitgehende Freiheitsgrade bei der Wahl des Ortes und des Zeitpunktes der Nutzung. Auch bezüglich der Art und Tiefe der Nutzung gibt es mangels Medienbrüchen kaum 

Abb. 1: Stärken-/Schwächen-Raster ausgewählter Kanäle (o. Abb.)

Beschränkungen. Da die neuen Kanäle auf digitaler Vernetzung basieren, sind sie zudem interaktiv und dialogisch. Dies führt zu einer größeren Intensität sowie höheren Geschwindigkeit und »Schlagzahl« in der Interaktion zwischen Kunde und Anbieter. Ein Phänomen, das sich beispielsweise im hohen täglichen E-Mail-Aufkommen bei Unternehmen deutlich zeigt. Einer aktuellen Studie zufolge werden in diesem Jahr erstmals mehr Kundenanfragen per E-Mail als per Telefon bei amerikanischen Unternehmen eingehen [8].

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