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Sicherung des Wettbewerbsvorsprungs – fast noch schwerer, als ihn zu erkämpfen
von Heiko Barske

Wettbewerbsvorsprung ist eine recht komplexe Größe, für dessen Definition neben dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung der Kunde, das Kundensegment, der Gesamtmarkt, der Wettbewerb und das jeweilige Unternehmen mit seiner Strategie ausschlaggebend sind. Wettbewerbsvorsprung ist nicht einfach der größte Marktanteil oder der größte Umsatz. Wachstum um des Wachstums willen kann gefährlich sein. Ein größerer Umsatz oder Marktanteil wird zwar häufig als Vorsprung gewertet; wenn damit aber Inflexibilität, hohe Fixkosten und keine Ergebnisverbesserung verbunden sind, kann der Vorsprung rasch zum Nachteil werden.
 

Stichworte: Erfolgsfaktoren; Maßnahmen zur Verteidigung des Wettbewerbsvorsprungs: Gewerbliche Schutzrechte, Wahrung des kundenwerten Produktvorsprungs, Kommunikation, Aussehen, mittelbar und unmittelbar messbare Eigenschaften, Image; Zusammenfassung.
 

Wettbewerbsvorsprung, was ist das? – Eine Reihe von Beispielen

Ein MONTBLANC Schreibgerät schreibt nicht besser als andere und dennoch: Es ist ein Wertgegenstand, der den Wenigverdiener mit Stolz erfüllt und für den Manager ab einem bestimmten Level eine Selbstverständlichkeit wird. Von dem Produkt erwartet man absolute Zuverlässigkeit der mechanischen Funktionen und Dauerhaltbarkeit, beispielsweise, dass die vergoldeten Stellen sich »niemals« abgreifen. Die PAMPERS Windel saugt kaum besser als ihre Konkurrentinnen; dennoch hat sie, obwohl nicht billiger als die Wettbewerber, den höchsten Marktanteil. Der INTEL Prozessor neuester Generation ist eine fast notwendige Voraussetzung für den Verkauf eines DeskTop oder LapTop Computers. MICROSOFT Software hat im Business Bereich einen Marktanteil, der Nutzer und andere zur Verzweiflung bringt. Der VW-GOLF ist seit Jahren das meistverkaufte Auto in Deutschland, obwohl häufig etwas teurer als die Konkurrenz. Die E-Klasse von DAIMLERCHRYSLER wird trotz höherer Preise in ihrem Marktsegment mehr verkauft als alle Wettbewerber zusammen. Sportwagen von PORSCHE verkaufen sich in einer Nische zu so hohen Preisen und in Stückzahlen, die das Unternehmen Porsche kerngesund erscheinen lassen. Ein MPC High Tech Cleaner der Dr. O.K. WACH CHEMIE erschließt aufgrund eines Bündels neuer Produkte Eigenschaften, integriert in ein Dienstleistungsangebot, ein ganz neues Marktsegment. UNITED PARCEL SERVICE lehrt die klassische Post das Fürchten auf Märkten, in denen sie kein Monopol mehr hat. Die BILD Zeitung konnte alle Angriffe abwehren und ist das auflagenstärkste Boulevardblatt. LEGO Spiel- beziehungsweise Bausteine sind so erfolgreich, dass daraus ganze Freizeitparks entstehen können.

Einen Wettbewerbsvorsprung hat derjenige, der ein Produkt anbietet, das aus Sicht vieler Käufer (beziehungsweise Kunden) hinsichtlich relevanter Eigenschaften dem Wettbewerb überlegen ist, so dass es zu Preisen verkauft werden kann, die dem Unternehmen ausreichende finanzielle Einnahmen sichern. Entsprechend definiert sich für einen Nischenanbieter ein Wettbewerbsvorsprung ganz anders als für einen Großserienhersteller. Für ein Unternehmen, das technologischen Vorsprung und somit »first in the market« auf seine Fahnen geschrieben hat, zeigt sich ein Wettbewerbsvorsprung in ganz anderen Größen als für ein Unternehmen, das bewusst eine »me-too-« Strategie verfolgt. In jedem Fall aber ist ein Wettbewerbsvorsprung tendenziell für Wettbewerber attraktiv, schon weil er zeigt, dass mit entsprechenden Produkten Geld verdient werden kann, und zieht deshalb naturgemäß Konkurrenten an, die sich an dem lukrativen Markt beteiligen wollen. Nach dem Motto »Nichts ist so gut, als dass es nicht noch besser gemacht werden könnte«, wollen sie den Wettbewerbsvorsprung aufholen oder ihn sogar zu ihren Gunsten wenden. Dieses Motto gilt allerdings auch für den, der den Wettbewerbsvorsprung gerade hat. Getreu dem verwandten Motto »Wer rastet, der rostet« gilt es deshalb, die Nase vor der Konkurrenz zu halten. Wer glaubt, sich auf seinem Erfolg ausruhen zu können, hat das Ende des Erfolges bereits programmiert.

Im Folgenden soll daher untersucht werden, was getan werden kann, um einen einmal erreichten Wettbewerbsvorsprung halten beziehungsweise verteidigen zu können, oder ihn sogar auszubauen.

Erfolgsfaktoren

Für den Erfolg oder Wettbewerbsvorsprung eines Produktes ist nur selten eine einzige Größe oder Eigenschaft maßgeblich. Meistens ist es ein ganzes Bündel von Parametern oder Eigenschaften, die das Produkt von seinen Konkurrenten abhebt. Neben notwendigen Eigenschaften, die der Kunde von dem Produkt voraussetzt, die also für eine positive Kaufentscheidung notwendig sind, gibt es differenzierende Eigenschaften, die in Kombination mit den notwendigen Eigenschaften die positive Kaufentscheidung auslösen. Je nach Produkt, der Zielgruppe und der erwünschten Differenzierung ist dieses Bündel von Eigenschaften beziehungsweise Erfolgsfaktoren unterschiedlich zusammengesetzt.

Für eine Software beispielsweise ist es eine notwendige Eigenschaft, dass sie auf einer breiten Anzahl von im Markt befindlichen Computern einfach zu installieren ist und stabil läuft. Zu den differenzierenden Eigenschaften kann eine besondere Bequemlichkeit der Menüführung dann ebenso zählen wie ein neues Anwendungsgebiet mit einer kundenrelevanten Problemlösung.

Von einem flüssigen Haushaltsreiniger wird ein Reinigungsvermögen sowohl für organischen, beispielsweise fetthaltigen, Schmutz als auch für anorganischen Partikelschmutz als notwendige Produkteigenschaft erwartet. Je nach Positionierung darf für empfindliche Oberflächen keinerlei Aggressivität vorhanden sein. Müssen Oberflächen gleichzeitig gepflegt werden, sollten auch ohne notwendiges Nachspülen beispielsweise keine Schlieren zurückbleiben.

Das Eigenschaftsbündel, das den Markterfolg des Produktes ausmacht, ist ein komplexes Bündel, das – in sich stimmig – die Alleinstellung des Produktes ausmacht. In der chemischen Formulierung zeigen sich die Produkteigenschaften Reinigung, Pflege, Hautverträglichkeit, biologische Abbaubarkeit und so weiter. Farbe und Geruch signalisieren und verdeutlichen die Produkteigenschaften entsprechend seinen technischen Eigenschaften. Je nach Positionierung wird beispielsweise Milde angezeigt, wenn das Produkt bläulich durchscheinend und mit dem Frischegeruch von Zitrone oder Limone versetzt ist, oder stärkere Reinigungskraft durch die Farbe grünlich opak und einem leichtem Ammoniakgeruch. Auch die Verpackung signalisiert den Anwendungsbereich und die preisliche Positionierung des Produktes. Der in sich stimmige, komplexe Marktauftritt mit seinen zahlreichen Facetten, also dieses Bündel von Eigenschaften beziehungsweise Erfolgsfaktoren ist es, was den Wettbewerbsvorsprung ausmacht.

Am Beispiel eines fiktiven Kompakt PKW mit dem größten Marktanteil soll ein solches Eigenschaftsbündel nochmals genauer erörtert werden:

In Spalte 2 der Tabelle 1 sind fiktive Bewertungen von Erfolgsfaktoren angegeben, die Ergebnisse von Marktstudien sind. Dabei bedeutet 1 sehr gut oder voll zutreffend und 5 mangelhaft oder nicht zutreffend.

Die erste Gruppe von Erfolgsfaktoren a) bis d) betrifft kommunikative Erfolgsfaktoren. Voraussetzung dafür, dass ein Produkt seinen Käufer findet, ist, dass der Käufer vom Produkt weiß. Erhebungen zur Ermittlung der Bewertung dieser Gruppe von Erfolgsfaktoren sollten daher innerhalb der Zielgruppe gemacht werden, die von dem Produkt angesprochen werden soll. Eine schlechte Bewertung des Erfolgsfaktors d) »Zuordnung zu einer Zielgruppe« kann im vorliegenden Fall des stückzahlmäßigen Marktführers durchaus positiv sein, da das Produkt »statusneutral« ist und deshalb eine sehr breite Zielgruppe anspricht. Ein Nischenprodukt, das von vornherein für eine eng umgrenzte Zielgruppe konzipiert ist, beispielsweise ein bestimmtes Journal, sollte bei einer Marktumfrage diese Positionierung auch widerspiegeln.

Die zweite Gruppe von Erfolgsfaktoren e) bis h) betrifft das Aussehen. Dem Aussehen kommt bei der Kaufentscheidung eine hohe Bedeutung zu; kaum jemand kauft sich ein Produkt, mit dem er sich nicht identifizieren kann. Außerdem suggeriert das Aussehen wesentliche Produkteigenschaften, die stimmig mit den tatsächlichen Produkteigenschaften sein müssen; andernfalls kann sich kein klares Produktprofil entwickeln oder das Produkt ist nicht glaubwürdig.

Die dritte Gruppe der Erfolgsfaktoren i) bis p) betrifft unmittelbar am Produkt messbare Eigenschaften, die vom Kunden abgefragt werden, also seine Beurteilung des Produktes zeigen.

Die vierte Gruppe der Erfolgsfaktoren q) bis t) betrifft mittelbar messbare Produkteigenschaften, das sind Eigenschaften, die erst messbar sind, nachdem das Produkt einige Zeit genutzt worden ist.

In der fünften Gruppe der Erfolgsfaktoren u) bis z) schließlich sind Beispiele für Faktoren angegeben, die das Image prägen.

Parallel mit der Erhebung der Daten sollte auch eine Gewichtung erfragt werden, damit beurteilt werden kann, worauf der Kunde besonderen Wert legt.

Die aufgeführten Faktoren sind Beispiele; sie könnten um weitere Faktoren ergänzt werden. Vorteilhaft ist es, die Bewertungen nicht nur von Käufern beziehungsweise Kunden des Produktes, sondern auch von Besitzern eines Konkurrenzmodells abzufragen.

In der dritten Spalte der Tabelle 1 sind fiktive Bewertungen der Erfolgsfaktoren eines direkten, am Markt weniger erfolgreichen Wettbewerbers unseres fiktiven Marktführers angegeben. Und in der vierten Spalte sind die Bewertungen für eine fiktive sportliche Stufenhecklimousine angegeben, die allerdings deutlich teurer ist unser fiktiver Marktführer.

Die erläuterte Erhebung von Erfolgsfaktoren dient der analytischen Beurteilung der Gründe für einen Wettbewerbsvorsprung, aus der Maßnahmen zu dessen Verteidigung abgeleitet werden können. Für unterschiedliche Produktarten sind naturgemäß unterschiedliche Erfolgsfaktoren relevant und daher zu analysieren. Aber auch für gleiche Produktarten mit unterschiedlichen Zielgruppen können durchaus unterschiedliche Erfolgsfaktoren maßgeblich sein.

Maßnahmen zur Verteidigung eines Wettbewerbsvorsprungs

Gewerbliche Schutzrechte 

An anderer Stelle des vorliegenden Werkes wurde ausführlich die Bedeutung von Schutzrechten erörtert (siehe Kapitel 13.01), so dass diese hier nur kurz erörtert werden soll.

Den eingangs genannten Beispielen ist gemeinsam, dass alle Produkte und Dienstleistungen mit einprägsamen Namen benannt werden können, die als Marken geschützt sind, um zu verhindern, dass ein Wettbewerber einen ähnlichen Namen für ein ähnliches Produkt verwenden kann. Dies ist Voraussetzung dafür, dass das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung kommunikativ klar identifiziert und angesprochen werden kann.

Soweit das Produkt ästhetisch eigenartig (und neu) gestaltet ist, kann diese Gestalt durch ein Geschmacksmuster geschützt werden, so dass Wettbewerber daran gehindert sind, ein Produkt mit verwechselbarem Aussehen auf den Markt zu bringen. Eine eigenartige und ansprechende Gestaltung ist ein großer Wettbewerbsvorsprung, denn auch ein funktional noch so gutes Produkt findet um so leichter Käufer, je mehr positive Signale und Assoziationen von seiner Gestaltung ausgehen.

Es versteht sich fast von selbst, dass technische Neuerungen an einem Produkt, soweit sie erfinderisch sind, durch ein Patent oder zumindest ein Gebrauchsmuster geschützt werden sollten, um diesbezüglich einen Wettbewerber am Kopieren zu hindern. »Wer nichts erfindet, verschwindet«, damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass Innovationen für das Bestehen im Wettbewerb eine notwendige (jedoch nicht eine hinreichende) Voraussetzung sind. »Wer nicht patentiert, verliert«, das ist die logische Konsequenz, will sagen, man vergibt zumindest einen Teil der Chancen, die durch innovative Entwicklungen eröffnet werden könnten.

Auf einem Feld, auf welches das Patentrecht in Europa im Gegensatz zu den USA nur bedingt anwendbar ist, befinden sich neue Geschäftsmethoden, in denen häufig mehr Kreativität und Erfolgspotenzial steckt als in technischen Entwicklungen. In Geschäftsmethoden wird häufig nur eine Anweisung an den menschlichen Geist gesehen, aber nicht eine Lehre zum technischen Handeln, bei dem Vorgänge ablaufen, ohne dass der menschliche Geist in den Ablauf eingreifen muss. Hier liegt der Schlüssel dafür, dass Geschäftsmethoden dem Patentschutz zugänglich sind. Es gilt, sie so zu formulieren, dass daraus eine Lehre zum technischen Handeln wird. Ähnliches trifft für neue Computerprogramme zu, die an sich nicht patentierbar sind, die jedoch patentierbar werden, wenn sie in eine technische Lehre umformuliert werden.

Wahrung des kundenwerten Produktvorsprungs

Die Erfolgsfaktoren wurden in der Tabelle 1 in fünf Kategorien eingeteilt. Für die Verteidigung eines Wettbewerbsvorsprungs gilt es, diese Erfolgsfaktoren zu wahren oder sogar auszubauen oder, wenn sich Rahmenbedingungen ändern, rechtzeitig in andere Erfolgsfaktoren überzuleiten. Im Folgenden soll das für die in der Tabelle aufgeführten fünf Kategorien beispielhaft erläutert werden.

Kommunikation
Die kommunikativen Erfolgsfaktoren sind für Wahrung eines Wettbewerbsvorsprungs nicht zu unterschätzen. In England wurde der Marktführer bei Waschmitteln vor vielen Jahren von Verbraucherverbänden wegen seiner hohen Werbeausgaben angegriffen mit dem Argument, die Waschmittel könnten billiger sein, wenn sie nicht die Werbekosten tragen müssten. Procter & Gamble erklärte sich bereit, ein Produkt kaum mehr zu bewerben und: Die Wirkung war, dass der Absatz deutlich zurückging. Procter & Gamble argumentierte, das Experiment zeige, dass im Fall dieses Produktes die Werbeausgaben auch für den Konsumenten gerechtfertigt seien, denn nur bei hohen Verkaufsvolumina könne einwandfreie Qualität gewährleistet und der Aufwand für Forschung und Entwicklung eingespielt werden.

Die für einen starken kommunikativen Auftritt notwendigen Maßnahmen hängen naturgemäß stark von dem jeweiligen Produkt ab. Ein Auto bewirbt sich allein durch sein Erscheinen im Straßenverkehr selbst und ist von seinen Wettbewerbern deutlich unterscheidbar. Weiter berichten fast die gesamte Presse und die anderen Medien über jede Modellneuheit, so dass hier an sich kein hoher zusätzlicher Werbeaufwand nötig ist. Anders ist es mit einem Tennisschläger. Er ist von seinem Wettbewerber erst bei näherem Hinsehen unterscheidbar. Technische Eigenschaften sind kaum unmittelbar sichtbar, so dass der Kommunikation, der Botschaft, eine für den Erfolg entscheidende Bedeutung zukommt. Dazu gehören Auftritte in den Medien ebenso wie die Kopplung des Produktes an Erfolge wie Turniergewinne, gute Spieler und so weiter. Bei Produkten, die sichtbar technisch kaum differenzierbar sind, oder bei Dienstleistungen, beispielsweise Telekommunikationsdienstleistungen, ist der Auftritt an sich wichtig, der zweckmäßigerweise mit bekannten Personen mit hohem Aufmerksamkeitswert und gutem Sympathiewert gekoppelt wird.

Zur Kommunikationsstrategie zur Sicherung eines Wettbewerbsvorsprungs gehört auch, die Aufmerksamkeit der Kunden durch ausreichend viele Aktionen zu erhalten und die Konkurrenz dadurch nicht zur Ruhe kommen zu lassen. Die Gefahr dabei ist, dass die Aktionen sich totlaufen, weil sie zu wenig innovative Substanz haben und die Kunden nicht mehr fesseln, sondern im Extremfall sogar abstoßen.

Zusammengefasst: Auch und gerade ein erfolgreiches Produkt verlangt eine auf das Produkt und seine Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsstrategie, die die Bekanntheit des Produktes fördert, seine Botschaft transportiert und der Konkurrenz ein Eindringen in den Markt erschwert.

Aussehen
Das Aussehen eines Produktes oder der Auftritt einer Dienstleistung transportieren ein ganzes Bündel von Botschaften. Wertigkeit, Modernität, Aggressivität, Seriosität, Stabilität, Freundlichkeit, Innovativität, Dynamik, das sind nur einige Beispiele von Botschaften, die auch über das Aussehen transportiert werden. Das Bild eines Produktes prägt sich ein. Wer als Erster mit einer neuen Form, einem attraktiven Logo und so weiter auf dem Markt ist, prägt den Markt, holt sich Aufmerksamkeit und dadurch einen Vorsprung. Gute Formen werden nachgeahmt, so dass auch hier gilt: Nicht Stillstand, sondern Weiterentwicklung, um das Erreichte zu stärken und auszubauen. Bei einem Firmenlogo und einer Marke geschieht dies langsamer als an einem Produkt, das aber trotz seiner Weiterentwicklung durch bestimmte ästhetische Merkmale als zu der Marke oder der Firma gehörend identifizierbar sein sollte. Diese prägenden Merkmale sollten durch ein Geschmacksmuster oder eine Marke geschützt sein, um exklusiv für die Identifizierung des eigenen Produktes verfügbar zu sein.

Unmittelbar messbare Eigenschaften 
Auch bei den unmittelbar messbaren Eigenschaften greifen die drei »C‘s«
jedes erfolgreichen Marketings, nämlich »Consistency, Credibility und Continuity«. Die Ganzheit dieser Begriffe, der ein am Markt erfolgreiches Produkt häufig seinen Wettbewerbsvorsprung verdankt, muss laufend neu bestätigt werden. Ein VW-Golf ist in seiner Grundauslegung nicht Weltmeister in Einzeldisziplinen, sondern setzt als Allrounder Maßstäbe. Diese Maßstäbe mit jeder Modellgeneration neu zu setzen, ist eine erheblich schwerere Aufgabe, als in wenigen Disziplinen zu führen, dafür aber in anderen Federn zu lassen. Allenfalls spezielle Modelle des Golf, wie besonders hoch motorisierte Varianten, besonders sparsame Varianten oder besonders komfortable Varianten sind in Einzeldisziplinen überlegen, um besondere Kompetenz zu belegen.

Die drei »C’s« bedeuten, dass die Botschaft, mit der das Produkt verkauft werden soll, in sich stimmig (consistency) sein muss und mit den technischen, ästhetischen und haptischen Eigenschaften des Produktes in Einklang stehen muss (credibility) und dass diese Gesamtheit hinsichtlich ihrer Positionierung im Wettbewerb und in der Kundenzielgruppe beibehalten oder allenfalls langsam verändert werden sollte (continuity).

Ein VW-Golf, der statusneutral eine möglichst breite, insbesondere nach oben offene Zielgruppe ansprechen soll, darf nicht zu modisch sein und darf sich keine funktionalen, optischen oder haptischen Schwächen leisten. Ein Haushaltsreiniger, der für alltägliche Reinigungs- und Pflegearbeiten, auch an empfindlichen Flächen eingesetzt werden soll, darf weder zu scharf riechen, noch darf er hinsichtlich Konsistenz und Farbe Aggressivität ausstrahlen. Hinsichtlich seiner Formulierung muss er auf dem neuesten Stand der Technik sein, das heißt, diejenigen Bestandteile enthalten, die nach neuesten Erkenntnissen unterschiedliche, alltägliche Schmutzarten gut lösen, in Lösung halten und zusammen mit ihnen von der gereinigten Oberfläche ablaufen. Diese Formulierung ständig so »up to date« zu halten, dass sie dem Wettbewerb mindestens gleichwertig ist, ist Voraussetzung für die Verteidigung des Wettbewerbsvorsprungs. Dabei gilt es, sowohl Kundengewohnheiten als auch neue Oberflächenmaterialien, die gereinigt werden müssen, ständig zu beobachten und in die Entwicklung und Kommunikation einzubeziehen.

Einen Wettbewerbsvorsprung zu verteidigen oder sogar auszubauen, das bedeutet in denjenigen Eigenschaften, die das Produkt vom Wettbewerb differenzieren sollen, den sogenannten differenzierenden Eigenschaften, wettbewerbsüberlegen zu sein, dabei aber in den notwendigen Eigenschaften, die vom Käufer vorausgesetzt werden, den Klassenstandard mindestens zu erfüllen. Während für die notwendigen Eigenschaften eine dem Stand der Technik entsprechende Kompetenz des Unternehmens genügt, sollten auf den Gebieten der differenzierenden Eigenschaften wettbewerbsüberlegene Kernkompetenzen vorhanden sein. Eine Gefahr, die in der ständigen Verbesserung der differenzierenden Eigenschaften liegt, besteht darin, dass die letzten Prozente an Verbesserung an sich bekannter Technologien im Allgemeinen sehr teuer erkauft werden und an sich bekannte, ausgereifte Technologien durch neue Technologien ersetzt werden, die der alten, ausgereiften Technologie per se überlegen sind. Ein Wettbewerber, der eine solche neue Technologie einsetzt, ist unter Umständen in der Lage, nicht nur einzuholen, sondern sogar zu überholen und dadurch eine Kernkompetenz zu gefährden. Ein Beispiel ist die Umstellung von der Vergasertechnologie auf die Einspritztechnologie. Ein Unternehmen, das die Vergasertechnologie ständig verfeinert hat, hatte am Ende einen Vergaser, der komplizierter und teurer war als das vom Wettbewerb entwickelte neue Einspritzsystem, ohne dessen Funktion erreichen zu können.

Aufrechterhalten eines Wettbewerbsvorsprungs erfordert somit nicht nur die ständige Verbesserung der kundenwerten Schlüsseleigenschaften, sondern die Technologiebeobachtung dahingehend, ob nicht neue Technologien auftauchen, die eine vorhandene Technologie ablösen, und frühzeitige Aufnahme solcher Technologien in das eigene Portfolio. Als ein weiteres Beispiel sei die klassische Schreibmaschine genannt, die trotz Kugelkopf und Korrekturband gegen Schreiben am Computer mit dessen Miniaturisierung und Steigerung der Leistungsfähigkeit keine Chance hatte.

Ein weiterer Aspekt, der gerade bezüglich unmittelbar messbarer beziehungsweise feststellbarer Erfolgsfaktoren wichtig ist, liegt in der genauen Analyse, ob die Eigenschaften, in denen aus technischer Sicht ein Wettbewerbsvorsprung besteht, vom Kunden tatsächlich auch so gesehen werden. Ist dies nicht der Fall, so besteht entweder eine Fehleinschätzung des Kunden, beispielsweise hinsichtlich seiner Gewichtung von Eigenschaften, mit der Gefahr, dass für nicht relevante Entwicklungen viel Geld ausgegeben wird und Ressourcen uneffizient genutzt werden, oder es bestehen Kommunikationsdefizite.

Mittelbar messbare Eigenschaften
Die vierte Gruppe der in der Tabelle aufgeführten Erfolgsfaktoren ist für den Produkterfolg oder Wettbewerbsvorsprung ebenfalls sehr wichtig. Diese nicht unmittelbar messbaren Eigenschaften wie Zuverlässigkeit, Wertbeständigkeit, Verlässlichkeit des Kundendienstes, sich während des Gebrauchs eines Produktes einstellende Kosten und so weiter schaffen Vertrauen und tragen entscheidend zur Imagebildung bei. Entsprechend schwierig ist es, diese Erfolgsfaktoren rasch zu ändern. AUDI, um wieder ein Beispiel aus der Automobilindustrie aufzugreifen, hatte ein Defizit in der Wertbeständigkeit, das auch durch Korrosionsprobleme verursacht war. Dieses Defizit durch umfangreiche und teure prozesstechnische Maßnahmen in der Produktion abzubauen und beispielsweise auf das Niveau von DaimlerChrysler Fahrzeuge zu heben, hätte allenfalls mittelfristig die diesbezügliche Kundeneinschätzung verbessert, wobei allerdings das Niveau von DaimlerChrysler erst sehr langfristig erreicht worden wäre. In Kenntnis dieser Fakten entschied man sich, nicht einzuholen (was hinsichtlich der Kundeneinschätzung sehr schwierig ist), sondern mit Hilfe neuer Technologie zu überholen. Es wurde eine Technologie entwickelt, die es erlaubte, erstmals in der Großserie vollverzinkte Bleche einzusetzen und deshalb in der Lage zu sein, eine Garantie von zehn Jahren gegen Durchrostung zu geben. Diese Maßnahmen übertrafen den Wettbewerb eindeutig und begründeten einen rasch auch kundenwirksamen Wettbewerbsvorsprung. Da die entsprechenden Technologien umfangreiche Maßnahmen sowohl in der Produktion als auch in der Konstruktion voraussetzen, war damit eine gute Grundlage gelegt, den Wettbewerbsvorsprungs über einen ausreichenden Zeitraum beizubehalten.

Die Kundeneinschätzung hinsichtlich der mittelbar messbaren Eigenschaften wie Langlebigkeit, Zuverlässigkeit und so weiter hat nicht nur auf das Image, sondern auf viele weitere finanziell bedeutende Aspekte Einfluss. Produkte werden häufig im Leasingverfahren gekauft, bei dem die regelmäßig zu zahlenden Raten stark vom Wertverlust abhängen. Bei AUDI war man lange darüber verwundert, dass ein Audi höhere Leasingzahlungen erforderte als ein vergleichbarer Mercedes, obwohl dessen Neupreis deutlich höher war. Das Geschäftswagensegment, das fast nur über Leasing abgewickelt wurde, war für AUDI dadurch weitgehend versperrt. Erst als die Produkte in ihren unmittelbar messbaren und sichtbaren Eigenschaften gleichzogen und auch die Kundeneinschätzung der mittelbar messbaren Eigenschaften sich erheblich verbessert hatte, verminderte sich der Wertverlust und sanken entsprechend die Leasingzahlen, so dass sich der Geschäftswagenmarkt öffnete.

Image 
Das Image, das Bild, das sich der Markt beziehungsweise der Kunde (und Nichtkunde) von einem Produkt und/oder von dessen Hersteller macht, ist ein außerordentlich teures Gut. Es ist deshalb so teuer, weil nicht, wie insbesondere von Marketing- und Werbestrategen immer wieder behauptet wird, das Image das Produkt macht, sondern genau umgekehrt, das Produkt das Image macht. Ein glaubwürdiges, fest verankertes Image beruht auf Produkten und Dienstleistungen, die der Kunde erfahren hat oder von denen er gehört hat und deren zahlreiche Facetten und Schlüsselmerkmale zu einem mehr oder weniger ausgeprägten Image führen. Je konsequenter die oben genannten drei »C's« umgesetzt werden, desto klarer wird das Image. Zu dem einheitlich Ganzen, das das Image ausmacht, gehört das Produkt mit seinen unmittelbar und mittelbar feststellbaren Eigenschaften einschließlich des optischen, haptischen und akustischen Eindruckes von Produkt, Verpackung, Art des kommunikativen Auftretens und so weiter. Ein klares Image ermöglicht bei der darauf ansprechenden Zielgruppe ohne zusätzliche Produktinhalte einen höheren Preis. Ein klares Image hat den weiteren Vorteil, dass Qualitätseinbrüche oder sonstige Flops überstanden werden können, dass die in dem Image zum Ausdruck kommende Kundenerwartungshaltung sich nur langsam, bei zu lang andauernder Nichterfüllung allerdings nachhaltig ändert. So konnte der GOLF zu Beginn seines Erscheinens die großen Korrosionsprobleme aufgrund des diesbezüglich guten Rufes von VW ohne Markteinbrüche überstehen. Das bezüglich Qualitäts- und Wertigkeitskriterien schlechte Image von AUDI bewegte sich erst nach oben, als funktional der Wettbewerb erreicht oder sogar übertroffen war und die Produkte das auch signalisierten, indem von der »Filigrantechnik« abgegangen wurde und die Fahrzeuge mit einem Erscheinungsbild auftraten, das Fortschrittlichkeit, Seriosität, Stabilität und Dauerhaltbarkeit signalisierte.

Image und Unternehmensstrategie gehen Hand in Hand und bedürfen einer ständigen Überprüfung, Bestätigung und erforderlichenfalls langsamen Anpassung an sich verändernde Rahmenbedingungen, um auch diesbezüglich einen Wettbewerbsvorsprung zu wahren. So sind beispielsweise kompakte Abmessungen und Hochwertigkeit heute kein Gegensatz mehr.

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