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	Trends – was bedeuten sie für unser Unternehmen?		16

- Leseprobe - 
  
Trends – was bedeuten sie für unser Unternehmen?
von Tom Sommerlatte

Jedes Unternehmen ist von Trends in den unterschiedlichsten Bereichen abhängig. Es gilt, den künftigen Bedarf der Kunden richtig einzuschätzen und neue Möglichkeiten, die sich aus technologischen, sozialen, politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen ergeben, zu nutzen. Darüber hinaus sollte sich jedes Unternehmen gegen mögliche Gefahren frühzeitig wappnen. Dr. Tom Sommerlatte benennt und analysiert aktuelle Trends in Wirtschaft und Gesellschaft und zeigt, wie sich aus Zukunftsszenarien Handlungsoptionen ableiten lassen.
 

Stichworte: Die wichtigsten Trends; Die Delphi-Umfrage: Innerbetriebliche Organisationsformen, Multimedia, Next Generation Internet, Telearbeit und vernetzte Unternehmen, Produktrecycling und nachhaltige Landwirtschaft, Entlastung der Verkehrsstöme durch Kommunikationssysteme, Neue Weiterbildungssysteme, Neue Energiequellen und -einsparpotenziale, Globales Umweltmanagement; Trendanalyse und Szenarien; Zusammenfassung.

Die wichtigsten Trends

Wir sind umgeben von vielfältigen Trends, Veränderungen, die in der Vergangenheit mehr oder weniger deutlich begonnen haben, die sich heute spürbar auszuwirken beginnen und die in Zukunft unser Leben gravierend bestimmen werden.

Sie betreffen ein gegebenes Unternehmen zum Teil sehr direkt, zum Teil nur indirekt, aber es kann sich ihnen nicht entziehen. Trends können Chancen darstellen, wenn das Unternehmen sie frühzeitig richtig erkennt und nutzt, und sie können das Unternehmen in Gefahr bringen, wenn es sie verkennt, unterschätzt oder ignoriert.

Aus der Fülle von Trends haben Trendforscher, Delphi-Befragungen und Experten aller Art die wichtigsten Trendkategorien herauskristallisiert, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen, um die Fragen zu beantworten:

• »Auf welche Veränderungen meines Geschäftsfeldes, meines Marktes, des Bedarfs meiner Kunden muss ich mich einstellen?«
• »Welche neuen Möglichkeiten eröffnen die Entwicklungen im Umfeld für mein Unternehmen?«
• »Welchen Einfluss kann mein Unternehmen auf mögliche Entwicklungen des Angebots, der Marktbearbeitung, der Kundenbefriedigung nehmen?«

Trends spielen sich in verschiedenen, miteinander in Wechselbeziehung stehenden Bereichen ab, und es ist gefährlich, nur einen dieser Bereiche im Auge zu haben:

• Technologische Trends
• Gesellschaftlich-soziologische Trends
• Wirtschaftliche Trends
• Industriestrukturelle Trends
• Bedarfstrends
• Politische Trends u.a.m.

Nach diesen Kategorien sind die wichtigsten der laufenden Trends schnell benannt, denn darüber ist viel geforscht und veröffentlicht worden. Zu den technologischen Trends, die besonders aufmerksam ausgeleuchtet werden, gehören beispielsweise

• der Trend zur zunehmenden Roboterisierung der industriellen Fertigung, aber auch im Dienstleistungsbereich und in den Haushalten
• der Trend zu neuen Werkstoffen mit neuartigen Eigenschaftskombinationen (wie Leitfähigkeit, Festigkeit, Anpassungsfähigkeit usw.)
• der Trend zu Laser- und Glasfaser-lösungen in der Fertigung, Telekom-munikation, Medizin, Steuerung u.a.m.
• der Trend zu neuen Energiequellen, erneuerbaren Energien und dezentraler Energieversorgung
• der Trend zu biotechnologischen Verfahren und Lösungen in der Pharmazeutik, in der Medizin, in der Agronomie, im Umweltschutz und in der Informationstechnik
• der Trend zur Mikrosystemtechnik in vielen Anwendungsbereichen
• der Trend zu Nanotechnologien in der Informationstechnik, Werkstofftechnik u.a.m.

Gesellschaftlich-soziologische Trends sind zum Teil regelrecht vorprogrammiert, zum Teil aber auch nur mit großer Unsicherheit vorherzusagen:

• der Trend zur Erhöhung des durchschnittlichen Alters der Bevölkerung
• der Trend zur immer stärkeren ethnischen Vermischung
• der Trend zum neuen Nomadentum
• der Trend zur Individualisierung
• der Trend zur Singlelisierung
• der Trend zur Patchwork-Familie (d.h. zu variablen Familienmodellen) verbunden mit der Renaissance familiären Lebens und einer familiengerechten Gesellschaft
• der Trend zu »Neuen Nachbarschaften« (Wohn- und Kultur-Communities) und zur Networking-Kultur
• der Trend zur postadoleszenten Gesellschaft und zur »Senior Society« (Verzögerung des Erwachsenwerdens, Veränderung der Bedeutung der Reife)
• der Trend zur vollen Emanzipation der Frauen, zur Rollenunsicherheit der Männer u.a.m.

Als wirtschaftliche Trends lassen sich beispielsweise erkennen:

• der Trend zur vernetzten Wirtschaft (e-Business)
• der Trend zu immer mehr Serviceworkern in der entstehenden Dienstleistungsgesellschaft
• der Trend zu aktiv gemanagten Innovationen in nahezu allen Bereichen der Wirtschaft
• der Trend zum systematischen Wissensmanagement und zum lernenden Unternehmen
• der Trend zum Comeback der Älteren in die Arbeitswelt
• der Trend zur Revitalisierung der Innenstädte
• der Trend zu immer mehr »globalen Gastarbeitern«: hochqualifizierten Experten, die von Einsatz zu Einsatz migrieren
• der Trend zu multikulturellen globalen Unternehmensverbänden
• der Trend zum Ausgleich zwischen Arbeits- und Privatleben
• der Trend zur Automatisierung physischer Prozesse und der Geschäftstransaktionen u.a.m.

Industriestrukturelle Trends werden zum Beispiel sein:

• der Trend zu globalen Märkten und globalem Wettbewerb
• der Trend zu neuen regionalen Kompetenzzentren (à la Silicon Valley)
• der Trend zum immer zügigeren Durchlauf vom innovativen Start-up, zum Venture-Unternehmen, zum Outperformer und zum globalen Unternehmensverbund
• der Trend zu virtuellen Unternehmen, die aus Wertschöpfungsnetzen mit unabhängigen Partnern an kostenoptimalen Standorten oder mit stufenspezifischen economies of scale bestehen
• der Trend zur Dezentralisierung operativer Entscheidungsbefugnisse
• der Trend zu zunehmendem Teleworking
• der Trend zur Informations- und Wissensindustrie u.a.m.

Die Palette der ausgemachten Bedarfstrends ist besonders schillernd und spekulativ, beispielsweise

• der Trend zum Widerstand gegen die »Speedgesellschaft«
• der Trend zur Erlebnis-Wirtschaft (kaufen als Abenteuer und sinnliches Erlebnis)
• der Trend weg von industriellen Massenprodukten zu individualisierten Angeboten
• der Trend zu Nostalgieprodukten und zu Wohlfühlangeboten
• der Trend zur authentischen Kundenkommunikation und zur Mund-zu-Mund-Werbung
• der Trend zum Lifestyle-Konsum und zu umfassenden hochdifferenzierten Lifestyle-Markenkonzepten
• der Trend zu globalisierten Bedarfsstrukturen
• der Trend zu mobilem Kommunikations- und Interaktionsverhalten
• der Trend zu Infotainment und Edutainment, zur Kombination von Entertainment mit Informationsvermittlung und Weiterbildung
• der Trend zum proaktiven Gesundheitsbewusstsein, zu Selbst-Diagnose und Selbst-Medikation
• der Trend zum Body-Kult
• der Trend zur Spiritualität, zu Toleranz und zur Abkehr von Materialismus
• der Trend zum Selbst-Empowerment und zur Selbstverbesserung u.a.m.

Mit politischen Trends sind keine partei- und machtpolitischen Entwicklungen gemeint, die vergleichsweise kurzlebig sind, sondern gesellschaftspolitische Veränderungen und der Wandel im Verhältnis Bürger-Staat, zum Beispiel

• der Trend zur liberalen Toleranz-Gesellschaft
• der Trend zur zunehmenden Dienstleistungsfunktion des Staates
• der Trend zu neuen Gilden jenseits der Gewerkschafts-Massenorganisationen
• der Trend zu mehr Bürgerrechten
• der Trend zu aktivierenden Sozialprogrammen anstelle des passiven Sozialstaats
• der Trend zu mehr Bürger-Engagement
• der Trend zur Digitalisierung und Virtualisierung der staatlichen und kommunalen Einrichtungen
• der Trend zur Markt-Liberalisierung
• der Trend zur Bevölkerungsstabilisierung, das heißt zur Verlangsamung des Wachstums der Erdbevölkerung.

 
Die Delphi-Umfrage

Die Delphi-Umfrage des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie, die 1998 durchgeführt wurde und an der über 2000 Experten beteiligt waren, identifizierte Innovationsfelder, in denen sich in Zukunft die entscheidende wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung abspielen wird. Innerhalb dieser Innovationsfelder wurden etwa eintausend Trends daraufhin untersucht, wie schnell und mit welchen Auswirkungen sie sich vollziehen werden.

Zu den wichtigsten Mega-Trends, die durch diese Expertenbefragung erkannt wurden, gehören

• das Vordringen neuer innerbetrieblicher Organisationsformen
• die Etablierung von Multimedia als Basistechnik
• die umfassende Nutzung mobiler breitbandiger Kommunikation
• die Zunahme von Telearbeit und vernetzten Unternehmen
• die zunehmende Bedeutung von Recycling und nachhaltiger Landwirtschaft
• die Entlastung der Verkehrsströme durch Kommunikationssysteme
• das Vordringen neuer Weiterbildungssysteme
• die Erschließung neuer Energiequellen und -einsparpotenziale
• die Globalisierung des Umweltmanagements.

Was ist hierunter im einzelnen zu verstehen? Die Aussagen der Delphi-Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen.

Neue innerbetriebliche Organisationsformen

Die Unternehmen werden in der nahen Zukunft verstärkt miteinander kooperieren. Dies führt auch in Forschung und Entwicklung zu Unternehmenskooperationen unter Einbezug von Kunden und Instituten angesichts der zunehmenden Zeit- und Kostenintensität von F&E-Projekten.

Nach allem, was uns die Experten sagen, wird die Bedeutung der Mitarbeitenden steigen, indem selbständige, ganzheitliche Verantwortungsbereiche eingerichtet werden, um ihre Identifikation mit den sich verändernden Unternehmenszielen zu fördern. Deshalb wird die Verantwortungsübernahme der Mitarbeitenden für definierte Teile von Prozessketten ein wissenschaftlich fundiertes Managementziel der Personalentwicklung sein. Die Identifikation mit einzelnen Projekten ist für die Motivation von Mitarbeitern und Projektbeteiligten wichtiger als die Identifikation mit dem Unternehmen und wird damit zum Problem des Top-Managements. Diesen Entwicklungen entsprechend wird das Entlohnungssystem angepasst, wobei für den aus dem Arbeitsergebnis orientierten Lohnanteil nicht mehr nur die Individualleistung maßgeblich ist, sondern die Gruppenleistung beziehungsweise das Betriebsergebnis insgesamt.

In technischer Hinsicht wird die Mikrotechnik in den Unternehmen immer mehr um sich greifen. Bauelemente, die Sensoren, Controller und Aktuatoren integrieren, finden in der Mikromaschinentechnik praktische Verwendung. Das wird die produzierenden Betriebe, aber auch Kliniken und andere Dienstleister verändern. Die Experten schätzen, dass das Bündel der genannten Visionen zwischen 2001 und2026realisiert sein dürfte.

Multimedia als Alltagstechnik

Die Vernetzung durch multimediale Netzwerke eröffnet neue Kreativitätspotenziale für die Lösung zukünftiger Herausforderungen. Denn Kamera-Ausrüstungen für Multimedia-Anwendungen werden bald zur Standardausrüstung von PCs gehören. Datennetze ermöglichen die sichere Abwicklung rechtsverbindlicher Transaktionen durch technisch-organisatorische Lösungen zur eindeutigen Personenidentifikation und zur Datensicherheit. Dies bedeutet dann auch, dass Auswahl und Kauf vieler Waren dank virtueller Realität und Multimedia am PC möglich sind und die Lieferung oder Abholung unabhängig von Öffnungszeiten erfolgen kann. Auch der Handel in Netzwerken wird weit verbreitet sein, indem elektronische Abrechnungs- oder Geldsysteme genutzt werden.

Nicht nur für Handel und Konsum eröffnen multimediale Netzwerke völlig neue Möglichkeiten, sondern sie ermöglichen mit Hilfe von Computersimulationen eine aktive Bürgerbeteiligung in behördlichen Entscheidungsprozessen (Ämter, Gemeinderat etc.), zum Beispiel von Bebauungs-Alternativen. Der gesamte Bauprozess wird in einem vernetzten (Tele-)Informationsverbund unter Einbezug aller Beteiligten abgewickelt. Der Wetterbericht wird immer verlässlicher, und unsere alltäglichen Entscheidungen, wie wir uns kleiden und ob wir einen Schirm mitnehmen sollen, wird multimedial unterstützt, denn Satellitendaten werden für die Ableitung meteorologischer Basisparameter (Temperatur, Feuchte) in Wettervorhersage-Modelle integriert. Die vernetzten Multimedia-Systeme werden für 2002 bis 2026
erwartet.

Next Generation Internet

Ein Internet der nächsten Generation wird realisiert, dessen Sicherheit hoch ist und das Informationen in Echtzeit übertragen kann, so dass Telefonservice und die Übertragung bewegter Bilder möglich sind. Die Mehrzahl der Privathaushalte sendet und empfängt deshalb elektronische Post. Eine fortgeschrittene Breitbandverkabelung aller Haushalte in dicht besiedelten Gebieten bildet die dafür notwendige Infrastruktur (alles zusammen: 2003 bis 2009).

Telearbeit und vernetzte Unternehmen

Durch die Entwicklung von Multimedia-Kommunikation unter Nutzung von Internet und Intranet ist allgemeine Büroarbeit zu Hause, ausgenommen Besprechungen und Verhandlungen, weit verbreitet. So arbeiten mit Hilfe von Telekommunikation 30 Prozent aller in Büros beschäftigten Mitarbeiter an zwei von fünf Werktagen zu Hause. Die Telearbeit kommt also zwischen 2005 und 2012 – nur nicht für alle beziehungsweise nicht jeden Tag. Ferner werden Forschungs- und Entwicklungsvorhaben verteilt an vielen räumlich voneinander getrennten Standorten komplementär vorangetrieben. IuK-technische Lösungen ersetzen dabei direkte Kommunikationsbeziehungen und ermöglichen die Zusammenführung der einzelnen Teillösungen.

Die dominante Unternehmensform ist damit generell nicht mehr durch einen festen Standort und durch feste Mitarbeiter charakterisiert. Ihre Geschäftstätigkeit besteht vielmehr aus dem Zusammenführen von vielfältigen Teilleistungen der Personen oder spezialisierter Unternehmen – auch in Form neuer Industrie-Hochschul-Forschungskooperationen – an verschiedenen Standorten, die über Netze und einen gemeinsamen Wertschöpfungsprozess miteinander verbunden sind.

Produktrecycling und nachhaltige Landwirtschaft

Mittelfristig (zwischen 2006 und 2013) kommt ein »Ringen« um ökologisches Wirtschaften und um die Eindämmung globaler Umweltprobleme auf uns zu. Dafür müssen die Funktionsmechanismen der sozialen Marktwirtschaft ertüchtigt werden. Aber auch wichtige Regulationsänderungen (»Re-Regulationen«) sind angedacht. Zum Beispiel werden die Hersteller von langlebigen Gebrauchsgütern gesetzlich verpflichtet, ihre Produkte nach Nutzungsende zurückzunehmen und zu beseitigen, wodurch ein Recycling-System mit Planung, Produktion, Einsammeln und Recycling beziehungsweise Re-Use Verbreitung findet, mit dessen Hilfe ein fast vollständiger Stoffkreislauf entsteht.

Andererseits entwickeln sich neue technische Möglichkeiten. So werden etwa satellitengestützte geographische Informationssysteme operativ für die großräumige Bewirtschaftung des Landschafts-Wasserhaushalts eingesetzt. Durch ein ganzheitliches Verständnis der Kreisläufe der Biosphäre werden Formen der Land- und Forstwirtschaft entwickelt, die es ermöglichen, höhere Ernteerträge bei gleichzeitiger Schonung der Kreisläufe der Biosphäre zu erreichen. Die nicht monetären Leistungen der Landwirte (z.B. Landschaftspflege) werden bewertet und als produktionsunabhängiges Leistungsentgelt für die Hälfte der landwirtschaftlichen Nutzfläche gewährt.

In globaler Hinsicht ist die Bevölkerungsexplosion ein unüberschaubares Problem. Menschen wollen sich ernähren. Sie benötigen Energie. Die Fachleute der Umfrage glauben, dass sozial und ethisch akzeptierte Methoden zur Begrenzung des Bevölkerungswachstums breit eingesetzt werden. Transgene Pflanzen mit verbessertem Spektrum der Inhaltsstoffe werden für die Futtermittel- und Nahrungsmittelproduktion verwendet, also gentechnische Lösungen angestrebt. Die Auswirkungen der Rodung tropischer Regenwälder und der Ausdehnung der Wüsten auf das Klima mit ihren Wechselwirkungen werden hinreichend geklärt. Satellitengestützte Infomationssysteme liefern räumlich hochauflösende Satelliten- und digitale Geobasisdaten für 70 bis 80 Prozent der Landoberfläche, die wissenschaftlich frei zugänglich sind.

Der berufsbedingte Mobilitätsbedarf wird wahrscheinlich durch die Zunahme von Heimarbeitsplätzen um 20 Prozent reduziert. Auch durch Teleworking und Videokonferenzen findet eine spürbare Substitution statt. Durch die »Entmaterialisierung« einzelner Transportströme (z.B. Rationalisierung und Bündelung von Güterverkehrsströmen, Teledienstleistungen für klassische Versorgungsfunktionen privater Haushalte) gelingt die Entkopplung der Wirtschafts- und Verkehrsentwicklung, sprich, weiteres Wirtschaftswachstum kann ohne Zunahme des Verkehrs erreicht werden (2007 bis 2014).

Recherchen und Informationsfluss im Internet sowie in der Kommunikation mit internationalen Bibliotheken und Datenbanken für professionelle und private Zwecke machen mittelfristig bereits 50 Prozent der Kommunikationsverbindungen aus. Virtuelle Weltuniversitäten und Volkshochschulen sind weit verbreitet, die an vielen Orten die Aus- und Weiterbildung der Bevölkerung zu Hause ermöglichen. Systeme zum Erwerb von Multimedia-Informationen on demand liegen weltweit in jeder der gängigsten Weltsprachen in Netzwerken dezentral bereit. Dasselbe gilt auch für wissenschaftliche Information. Multimedia-Wörterbücher aller Fächer werden allgemein verwendet, in denen man mit Buchstabeneingabe, Stimme oder Bildern nachschlagen und Antworten erhalten kann.

Geordnet wird dies alles von Informationsdatenbanken, die automatisch lernen. Aber auch die mündliche Informationsweitergabe verbessert sich, denn ein automatisches Sprachübersetzungssystem im Taschenformat wird in der Praxis verwendet, mit dem man sich ohne Kenntnisse der Sprache des Gesprächspartners unterhalten kann. Dieses kann insbesondere auf Reisen hilfreich sein.

Für die Mehrheit aller Arbeitnehmer ist die Nutzung von Fort- und Weiterbildung mit Hilfe der Telekommunikation vollständig in den Ablauf der beruflichen Arbeitszeit integriert. Unternehmen verfügen über eigene Systeme des Wissens- und Erfahrungsmanagements, zu dem die Mitarbeiter nach leicht verständlichen Strukturen Zugang haben und in denen sie unterschiedliche Wissens- und Erfahrungselemente zu neuen Erkenntnissen kombinieren können. Ein Wiederauffrischungs- und Trainingssystem für die berufliche Entwicklungsplanung von Menschen mittleren und höheren Alters wird allgemein eingerichtet werden, in dessen Rahmen sie neue Fachkenntnisse und technische Qualifikationen erwerben können. Deshalb führt die Bildung vermehrt zu individuellen Qualifikationsbündeln statt zu allgemeingültigen Abschlüssen, welche durch die Bildungsforschung in Inhalt und hierarchischer Zuordnung festgelegt sind. Mit diesem Bündel an Visionen wird zwischen 2006 und 2014 gerechnet.

Die Entwicklung neuer Energietechniken braucht Weile. Notwendige Strukturveränderungen bei der Energiebereitstellung vollziehen sich langsam. Die Delphi-Experten unterstreichen ihren Konsensus über die verstärkte Nutzung der Solarenergie, datieren Fortschritte aber ans Ende des zweiten Jahrzehnts im 21. Jahrhundert (2013 bis 2023). Dann erst überschreitet der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung (ohne Wasserkraft) in Deutschland 10 Prozent (heute zirka 0,5 Prozent). Auch werden dann Mehrschicht-Solarzellen, die einen Wirkungsgrad der Energieumwandlung von mehr als 50 Prozent erreichen, in der Praxis verwendet. Ebenfalls findet ein Verfahren, mit dem Wasser durch Sonnenstrahlung dissoziiert wird, Anwendung. Solarthermisch angetriebene Stirlingmotoren sind in sonnenreichen Ländern zur Stromerzeugung weit verbreitet. Für netzgekoppelte photovoltaische Systeme werden Systemkosten von weniger als 2000 EUR/kWp erreicht (heute: zirka 7500 EUR/kWp).

Aber auch Brennstoffzellen auf der Basis von Feststoff-Polymeren mit Kraft-Wärme-Kopplung sind dann in Wohngebäuden weit verbreitet. In Industrie- und Gewerbebetrieben werden dagegen dezentrale Hochtemperatur-Brennstoffzellen-Anlagen zur gleichzeitigen Erzeugung von Strom und Hochtemperaturwärme eingesetzt.

Neue Technik hilft Energie zu sparen. Aber auch darauf werden wir noch fast zwei Jahrzehnte warten müssen. Viele neue Verfahren zur Substitution heutiger energieintensiver Prozesse der Grundstoffindustrie werden dann in der Praxis angewandt, so dass der spezifische Energiebedarf der Grundstoffindustrie-Prozesse durchschnittlich um ein Drittel gegenüber heute gesunken ist. Zu erwähnen sind hier zum Beispiel endabmessungsnahes Stahl- und Nichteisen-Metallgießen, Membrantechnik statt thermischer Trennverfahren, formstabile
Anoden, Mikrowellen- und Impulstro-cknung. Der Luftverkehr in der Europäischen Union wird durch hochleistungsfähige Hochgeschwindigkeits-Verkehrsmittel zu 50 Prozent ersetzt – und zwar durch Personen- und Güterverkehr. Die verkehrsbedingten Umweltbelastungen in deutschen Städten werden durch siedlungsstrukturelle Veränderungen um
30 Prozent reduziert. Dabei wird zum Beispiel die bisherige Trennung von Wohnen, Arbeiten und Einkaufen auf-gehoben.

Techniken für globales Umweltmanagement

Durch Ökosystemforschung im geschlossenen System (Biosphäre) wird das Verständnis für das globale Ökosystem so verbessert, dass globale Rahmenbe-dingungen für das Überleben der Menschheit geschaffen werden. Um die Ausbreitung der Wüsten einzudämmen, finden Techniken zur Begrünung der Wüstengebiete weltweit Verbreitung. Mit Hilfe der Biotechnologie werden trockenheitsbeständige und salzresistente landwirtschaftliche Nutzpflanzen entwi-ckelt, die auch an sehr versalzungsgefähr-deten Bewässerungsstandorten dauerhaft hohe Erträge liefern. Der Wasserverbrauch von Kulturpflanzen wird durch Züchtung von Biomasse gesenkt. Agrarlandschaften – auch neu zu entwickelnde in ehemaligen Wüsten und Polarkreis – werden von speziellen Landschafts-Nutzungsbüros standortgerecht geplant und kontrolliert. (Insgesamt wird dies im Zeitraum 2014 bis 2024 verwirklicht sein).
 

Trendanalyse und Entwicklung von Szenarien

Angesichts der Fülle von Trends stellt sich die Frage: »Was bedeuten sie für unser Unternehmen?« Die Antwort auf diese Frage hängt offensichtlich von der Branche und von der Situation jedes einzelnen Unternehmens ab.

Natürlich erlaubt die Trendanalyse nicht, die Zukunft vorauszusagen, sie erlaubt nur, mögliche Zukunftsbilder auszumalen und sich kritisch, vor allem selbstkritisch damit auseinanderzusetzen, um traditionelle Denkschemata zu überwinden.

Die Entwicklungen – oder besser: Entwicklungsmöglichkeiten –, die durch die verschiedenen, miteinander in Wechselbeziehung stehenden Trends beschrieben werden, nennt man auch »Szenarien«. Der Antwort auf die Frage »Was bedeuten die Trends für mein Unternehmen?« kann der Unternehmer durch die Erarbeitung und Durchdenkung von Szenarien seines Geschäftsfeldes näher kommen, die ihm verständlich machen,

• auf welche möglichen Umfeldentwicklungen er sich gefasst machen muss und
• welche Handlungsalternativen ihm zur Verfügung stehen.

Wie entwickelt man diese Szenarien, die ja Bilder einer möglichen zukünftigen Szenerie des interessierenden Geschäftsfelds sein sollen? Am Anfang steht die Charakterisierung des Szenariofeldes in seinem heutigen Zustand, das heißt die Beschreibung und Bewertung der Schlüsselfaktoren des Markt- und Wettbewerbsgeschehens, der Produkt- und Verfahrenstechnologien und der Ertragsperformance der Marktteilnehmer. Es geht darum, die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, für die sich mögliche Entwicklungen anhand der vorliegenden Trends beschreiben lassen. Wichtige Schlüsselfaktoren sind solche, deren Veränderung einen großen Einfluss auf eine große Zahl anderer Schlüsselfaktoren hat.

Wenn die dominanten Schlüsselfaktoren des Szenariofeldes identifiziert sind, dann müssen bekannte und denkbare Trends darauf »abgeklopft« werden, ob und wie sie diese Schlüsselfaktoren verändern würden. Dabei kann man bei einzelnen der Schlüsselfaktoren extreme oder moderate Annahmen über die Veränderungsrichtung und -geschwindigkeit machen, so dass unterschiedliche Szenarien entstehen, die man mit Wahrscheinlichkeiten versehen kann.

Die Glaubwürdigkeit der Szenarien hängt davon ab, dass die Veränderungen der unterschiedlichen Schlüsselfaktoren zueinander passen.

Für die Ausgestaltung und Kommunikation der Szenarien gibt es eine Reihe von Darstellungsformen:

• Geschichten aus der Zukunft
  Besonders geeignet für Marktszenarien, in denen zum Beispiel beschrieben wird, wie sich ein Kunde im Jahr 2010 verhalten wird und welche Produkte oder Leistungen er aus welchem Grund nachfragen wird (»ein Tag im Leben des Kunden X«)
• Reportage
  Das fiktive Interview aus dem Jahr 2010 kann durch ein Frage-Antwort-Spiel das Szenario in einer quasi-realen Darstellung verdeutlichen und die wichtigsten Aspekte des Szenarios hervorheben
• Präsentationen und
  szenische Darstellungen
  Die erarbeiteten Zukunftsbilder werden durch einen fiktiven Repräsentanten des Jahres 2010 als Gegenwartsbeschreibung vorgetragen und zur Diskussion gestellt oder durch Inszenierungen vorgespielt.

Im Folgenden wird ein Szenario wiedergegeben, das im Jahr 1982 für das Jahr 2000 entwickelt wurde. 1982 gab es noch keine Laptops und Notebooks, keine Mobiltelefongeräte, kein Internet und keine digitalen Fotoapparate, alle diese Dinge waren noch nicht einmal am Horizont erkennbar. Das damals entwickelte Szenario war ein Herantasten an eine mögliche Welt der Konsumelektronik auf der Basis der 1982 erkennbaren Trends. Aus heutiger Sicht lassen sich einige Aspekte des Szenarios bestätigen, andere sind in der dargestellten Form noch Zukunftsmusik oder aber durch andere Entwicklungen verdrängt worden.

Entscheidend ist, dass das Unternehmen, das dieses Szenario als eines von mehreren entwickeln ließ, daraus eine Reihe von Maßnahmen ableitete, die ihm zu einer zukunftsweisenden Technologie- und Produktstrategie verhalfen.

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