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- Leseprobe -
Das neue Leitbild der Kreislaufwirtschaft
von Manfred Kirchgeorg
Seit Oktober 1996 ist in Deutschland das
Kreislaufwirtschaftsgesetz in Kraft. Im Juli 1999 wurde die EU-Richtlinie
zur Altautorücknahme vom Europäischen Parlament verabschiedet. Damit
sind nicht nur die Hersteller, sondern auch Zulieferer, Importeure und der
Handel zu einer erweiterten Produktverantwortung aufgerufen. Noch hat das
Kreislaufwirtschaftsgesetz einen deklaratorischen Charakter. Sollten
freiwillige Aktivitäten ausbleiben, kann der Gesetzgeber seine Erfüllung
allerdings rechtlich verbindlich einfordern. Die Kreislaufwirtschaft eröffnet
aber auch neue Chancen. Der Autor zeigt unter anderem auf, welche möglichen
Wettbewerbsvorteile die zyklische Produktion birgt.
Stichworte: Produktverantwortung,
Innovationsimpulse
und marktstrategische Chancen, Vom Einweg-
zum Kreislaufprodukt: EDV-gestützte
Optimierungsprogramme, Markenpolitik, Service
und Kundendienst, Preispolitik, Vertriebspolitik,
Kommunikationspolitik, Umsetzungsbarrieren,
Zusammenfassung
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In diesem Beitrag erfahren
Sie:
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welche Produktpolitik über die
Kreislaufwirtschaft zu Wettbewerbsvorteilen führt,
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welche Schritte zu einer recycling-gerechten
Produktgestaltung führen,
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wie sich Unternehmen auf lebenszyklusorientierte
Kostenrechnungen umstellen können,
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wie sich Wiederverwertungskonzepte auf
Markenpolitik, Kundendienst und Marketing auswirken,
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welche Barrieren auf dem Weg zur
Kreislaufwirtschaft zu überwinden sind.
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Neuausrichtung
der Unternehmensstrategie
Sowohl durch moderne wirtschaftspolitische
Leitbildkonzepte wie dem Sustainable Development als auch durch konkrete
umweltpolitische Entwicklungen der letzten Jahre sehen sich Hersteller in
allen Branchen vor die Herausforderung gestellt, aktiv an der Gestaltung
einer Kreislaufwirtschaft mitzuwirken. In den folgenden Ausführungen wird
dargelegt, welche neuen Herausforderungen durch das im Oktober 1996
inkraftgetretene Kreislaufwirtschaftsgesetz und die neuen EU-Richtlinien
zur Produktrücknahme auf die Hersteller zugekommen sind und noch zukommen
werden. Aus der Sicht des Marketing sollen hier neue Gestaltungsansätze
zur Wahrnehmung der im Kreislaufwirtschaftsgesetz erstmals definierten »Produktverantwortung«
vorgestellt werden. Ansätze der kreislauforientierten Produktkonstruktion
bilden dabei den Ausgangspunkt der Überlegungen. Der Aufbau von Rücknahme-
und Recyclingsystemen sollte nicht nur als Pflichtübung, sondern als
unternehmerische Chance begriffen werden. Daß dies möglich ist, zeigen
eine Reihe von Pionierleistungen innovativer Unternehmen, die das Leitbild
der Kreislaufwirtschaft als Grundlage für die Neuausrichtung ihrer
Unternehmensstrategie einsetzen.
Die
Kreislaufwirtschaft als neue unternehmerische Herausforderung
Die drängenden Probleme der Arbeitslosigkeit und
Wettbewerbsfähigkeit bestimmen derzeit die aktuelle Diskussion um den
Wirtschaftsstandort Deutschland. Verhaltener werden hingegen die Stimmen
zum ökologischen Umbau unserer Wirtschaft. Diese Zurückhaltung deutet
jedoch keinesfalls auf eine Entwarnung bei den weiter voranschreitenden
Umweltproblemen hin. Vielmehr müssen Unternehmen, Politiker und weite
Teile der Bevölkerung erkennen, daß die Ökologisierung der Wirtschaft
anscheinend konfliktfreier vollzogen werden kann, wenn die Konjunkturlage
entspannter ist.
Unabhängig von der aktuellen Situationseinschätzung müssen sich
Unternehmen spätestens seit Oktober 1996 mit dem sogenannten
Kreislaufwirtschaftsgesetz in Deutschland auseinandersetzen. Der
Gesetzgeber meint es ernst mit der Durchsetzung von Rücknahmeverordnungen
zum Beispiel für Altautos und Elektronikschrott und zwingt die
Unternehmen zur Wahrnehmung einer erweiterten Produktverantwortung. Die
sogenannte Produktverantwortung stellt nämlich ein Kernstück des neuen
Kreislaufwirtschaftsgesetzes dar. Auch auf europäischer Ebene sind
Richtlinienentwürfe für die Altproduktrücknahme in der Diskussion, und
im Juli 1999 wurde die EU-Richtlinie zur Altautorücknahme vom Europäischen
Parlament verabschiedet. Nicht nur Hersteller, sondern all jene sind nach
dem Kreislaufwirtschaftsgesetz in die Produktverantwortung einbezogen, die
Produkte entwickeln, herstellen, be- und verarbeiten und vertreiben. Also
sind auch Zulieferer, Importeure und Handel als Adressaten der
Produktverantwortung in der Pflicht. Aber dem Hersteller wird vielfach die
Hauptrolle bei der Wahrnehmung der Produktverantwortung zugewiesen. Neben
der Forderung nach einer recycling- und umweltgerechten Entwicklung und
Herstellung von Erzeugnissen erstreckt sich die in § 22 des
Kreislaufwirtschaftsgesetzes definierte Produktverantwortung auch auf die
Rücknahme und Verwertung der Produkte nach ihrem Gebrauch. Obwohl die
Produktverantwortung im Kreislaufwirtschaftsgesetz lediglich einen
deklaratorischen Charakter hat, kann sie auf dem Verordnungswege rechtlich
verbindlich vom Gesetzgeber eingefordert werden, sofern die Unternehmen
keine freiwilligen Aktivitäten entwickeln.
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Forschungsprojekt der
Universität Münster: Mittelständische Unternehmen waren vor
Inkrafttreten des Kreislaufwirtschaftsgesetzes unzureichend
informiert
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Inwieweit mittelständische Unternehmen auf die
Konsequenzen des Kreislaufwirtschaftsgesetzes und die Wahrnehmung
der Produktverantwortung vorbereitet sind und sich mit Konzepten zur
Rücknahme von Altprodukten auseinandersetzen, beleuchtete das
Institut für Marketing der Universität Münster im Rahmen eines
von der Bundesstiftung Umwelt geförderten Forschungsprojektes. Ein
halbes Jahr vor dem Inkrafttreten des Kreislaufwirtschaftsgesetzes
zeigten 220 Interviews bei kleinen und mittelständischen Betrieben,
die in den Branchen Möbelverarbeitung, Elektro- und Elektronikgeräte
sowie Kunststoffverarbeitung und Metallbau tätig waren, erhebliche
Informationsdefizite über die Inhalte und Konsequenzen der Novelle
des Abfallgesetzes.
Auf die Frage, wie gut sich die Unternehmen über
die Auswirkungen des Kreislaufwirtschaftsgesetzes informiert fühlen,
gaben 59 Prozent der Befragten an, daß sie über die Inhalte des
Gesetzes kaum bis gar nicht in Kenntnis gesetzt sind. Insbesondere
bei kleineren Unternehmen bis zu 20 Mitarbeitern waren die
Informationsdefizite am gravierendsten. Bei diesen
Informationsdefiziten verwundert es nicht, daß sich über
dreiviertel (81 Prozent) dieser Unternehmen kaum oder gar nicht mit
der Thematik der Rücknahme von Altprodukten auseinandergesetzt
hatten. Selbst ein Jahr nach Inkrafttreten des
Kreislaufwirtschaftsgesetzes bestanden bei vielen Unternehmen immer
noch erhebliche Informationsdefizite über die Konsequenzen des
Gesetzes für den betrieblichen Alltag. |
Das
Kreislaufwirtschaftsgesetz - Erweiterte Produktverantwortung
aller Marktakteure
Das Kreislaufwirtschaftsgesetz stellt eine Novelle des
deutschen Abfallgesetzes dar und ist am 7. Oktober 1996 inkraftgetreten.
Das Gesetz steht in der Kontinuität des bestehenden Abfallgesetzes zur
Abfallvermeidung und Abfallverwertung und greift die Entwicklungen in der
Europäischen Gemeinschaft, der OECD und der UNO auf.
Das Ziel des Kreislaufwirtschaftsgesetzes erstreckt sich nach § 1 auf die
»Förderung einer Kreislaufwirtschaft zur Schonung der natürlichen
Ressourcen und die Sicherung der umweltverträglichen Beseitigung von Abfällen«.
Im Mittelpunkt steht die an dem Verursacherprinzip orientierte Ausweitung
der Produktverantwortung für alle beweglichen Sachgegenstände, »die
weder zielgerichtet produziert noch zweckentsprechend eingesetzt werden
und derer sich ein Besitzer entledigt, entledigen will oder entledigen muß«
(§ 3). In die Produktverantwortung werden all jene einbezogen, die
Erzeugnisse entwickeln, herstellen, be- und verarbeiten oder vertreiben (§
22), so daß alle am Erstellungsprozeß eines Wirtschaftsgutes beteiligten
Unternehmen ihren Beitrag zur Umsetzung der Kreislaufwirtschaft leisten müssen.
Zeitlich erstreckt sie sich auf den gesamten Produktlebenszyklus von der
Rohstoffgewinnung über die Produktion und Verwendung bis zum Recycling.
Sachlich umfaßt sie die Wahl der Einsatzstoffe sowie die Gestaltung der
im Rahmen eines Stoffkreislaufes notwendigen Prozeßschritte. Neben der
erweiterten Produktverantwortung sind im Kasten auf den Seiten 4 und 5
weitere Inhalte des Kreislaufwirtschaftsgesetzes aufgeführt [1].
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Die Kernaussagen des
Kreislaufwirtschaftsgesetzes
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Die Ressourcenschonung und Abfallvermeidung
bilden das zentrale Oberziel des Gesetzes (§ 4 Abs. 1). Als Maßnahmen
zur Vermeidung von Abfällen werden die anlageninterne
Kreislaufführung von Stoffen, die abfallarme Produktgestaltung
sowie ein »auf den Erwerb abfall- und schadstoffarmer Produkte
gerichtetes Konsumverhalten« im Gesetz explizit genannt (§ 4
Abs. 2). Der stofflichen Verwertung werden Maßnahmen
subsumiert, die eine Substitution von Rohstoffen durch Sekundärrohstoffe
aus Abfällen oder die stoffliche Nutzung von Abfällen bewirken
(§ 4 Abs. 3). Die stoffliche und energetische Verwertung haben
Vorrang vor anderen abfallwirtschaftlichen Maßnahmen. Das
Wesensmerkmal einer stofflichen Verwertung wird darin gesehen,
daß Maßnahmen der Abfallnutzung und nicht der Beseitigung
eines »Schadstoffpotentials« bei der Verwertung im Vordergrund
stehen (§ 4 Abs. 3). Im Gegensatz zu den ersten Entwürfen des
Kreislaufwirtschaftsgesetzes werden im verabschiedeten Gesetz
die stoffliche und energetische Verwertung gleichrangig
eingestuft (§ 6 Abs. 1), sofern durch Rechtsverordnungen keine
anderen Regelungen getroffen werden. Vorrang hat das ökologisch
bessere Verfahren. Die thermische Abfallbehandlung ist lediglich
der Beseitigung schadstoffhaltiger Abfälle oder der
Volumenreduzierung vorzubehalten und nicht als energetische
Verwertung umzudeklarieren (BMU 1994a). Der Gesetzgeber sieht
die Merkmale einer energetischen Verwertung erst dann als erfüllt
an, wenn die Abfälle einen Heizwert von 11.000
Kilojoule/Kilogramm aufweisen, die Verwertungsanlage einen
Wirkungsgrad von über 75 Prozent erzielt, und die gewonnene Wärme
selbst genutzt oder an Dritte abgegeben wird (§ 6 Abs. 2).
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Der bisher subjektiv gefaßte Abfallbegriff wird
durch einen neuen Abfallbegriff zu konkretisieren versucht. § 3
gibt Aufschluß darüber, wann eine Entledigung, ein
Entledigungswille oder ein Entledigungszwang eines beweglichen
Sachgegenstandes gegeben ist. Ein Entledigungswille wird
angenommen, wenn Sachgegenstände anfallen, ohne daß der Zweck
der jeweiligen Handlung darauf gerichtet ist oder die ursprüngliche
Zweckbestimmung entfällt, ohne daß ein neuer Verwendungszweck
unmittelbar an deren Stelle tritt. Während beim bisherigen
subjektiven Abfallbegriff lediglich ein Entledigungswille des
Besitzers vorzuliegen brauchte, so wird dieser jetzt mit dem
Verwendungszweck des Sachgegenstandes verknüpft. Für die
Beurteilung der Zweckbestimmung ist allerdings weiterhin die
(subjektive) Auffassung des Erzeugers oder Besitzers, aber unter
expliziter Berücksichtigung der Verkehrsanschauung, maßgebend
(§ 3 Abs. 3). Darüber hinaus werden in Anhang I des Gesetzes
verschiedene Abfallgruppen und deren Merkmale definiert.
Bewegliche Sachgegenstände beziehungsweise Stoffe, die hier
aufgeführt sind, haben ex definitione Abfalleigenschaften, wenn
sich der Besitzer ihrer entledigt, entledigen will oder muß.
Grundsätzlich wird durch diesen neuen Abfallbegriff im
Vergleich zur bisher geltenden Abfalldefinition eine höhere
Rechtssicherheit erwartet, allerdings ergeben sich in der
praktischen Anwendung zwischen Produkt und Abfall in bestimmten
Einzelfällen nicht unerhebliche Abgrenzungsschwierigkeiten. Im
einzelnen ist in den geplanten Rechtsverordnungen ein weiterer
Abgrenzungsbedarf notwendig, um die erwartete Rechtssicherheit
in der Praxis zu erlangen. In der aktuellen Fassung des Gesetzes
wird in Anlehnung an die EG-Abfallrichtlinie der ursprünglich
im Entwurf des Kreislaufwirtschaftsgesetzes verwendete Rückstandsbegriff
durch den Abfallbegriff ersetzt. Entsprechend der
EG-Terminologie werden Sekundärrohstoffe im Gesetz als »Abfall
zur Verwertung« und nicht mehr zu verwertende Abfälle als »Abfall
zur Beseitigung« definiert (§ 3 Abs. 1). Die Nachweispflicht für
die Nicht-Verwertbarkeit liegt beim Produzenten beziehungsweise
Abfallerzeuger.
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Abfälle zur Verwertung sind in den
Stoffkreislauf zurückzuführen. Nicht vermeidbare und nicht
verwertbare Abfälle sind einer umweltverträglichen Beseitigung
zuzuführen. Nach § 5 Abs. 4 KrW-/AbfG kann von der
verpflichtenden Rangfolge »Vermeidung vor Verwertung vor
Entsorgung« abgewichen werden, wenn eine Vermeidung und
Verwertung technisch nicht möglich und wirtschaftlich
unzumutbar ist sowie für die Stoffe oder gewonnene Energie kein
Markt vorhanden ist beziehungsweise geschaffen werden kann. Eine
wirtschaftliche Zumutbarkeit wird dann gesehen, wenn die mit der
»Verwertung verbundenen Kosten nicht außer Verhältnis zu den
Kosten stehen, die für eine Abfallbeseitigung zu tragen wären«
(§ 5 Abs. 4 u. 5). Den Begriff der Zumutbarkeit in der Praxis
zum Beispiel in Abhängigkeit der Betriebsgröße zu präzisieren,
dürfte erhebliche Probleme hervorrufen und damit die
Rangfolgenfrage einer betriebsgrößenspezifischen Diskussion
unterwerfen, sofern über Rechtsverordnungen keine
Konkretisierungen erfolgen.
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Rückgabepflichten (für den Konsumenten) und Rücknahmepflichten
(für den Hersteller) können durch Rechtsverordnung erlassen
werden (§ 24 KrW-/AbfG). Rechtlich verpflichtend für die
Unternehmen und Konsumenten können diese Pflichten nur über
Rechtsverordnungen durchgesetzt werden. Die Einführung von
Produkten und Verpackungen, für die keine umweltverträgliche
Entsorgung unter einem vertretbaren Aufwand möglich ist, kann
nach § 23 verboten werden. Derzeit sind Rücknahmeverordnungen
für die Bereiche Altautomobile, Elektronikschrott,
Informationsgeräte (IT-Verordnung) und Batterien in der
Umsetzungsdiskussion.
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Unternehmen können als Abfallerzeuger zur
Verwertung und Beseitigung von Abfällen Dritte (z.B.
Entsorgungsunternehmen u.a.) (§ 16 und 17) einbeziehen und/oder
Verbände bilden, die entsprechende Aufgaben zur Erfüllung der
gesetzlichen Pflichten übernehmen. Bei der Pflichtenübertragung
an Dritte ist ein entsprechendes Abfallwirtschaftskonzept den
Behörden vorzulegen, das Einblick in den Verwertungsprozeß gewährt.
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Erzeuger, bei denen jährlich mehr als insgesamt
2.000 Kilogramm besonders überwachungsbedürftige Abfälle oder
2000 Tonnen überwachungsbedürftige Abfälle anfallen, müssen
jährlich und erstmalig seit 1. April 1998 für das
vorhergehende Jahr eine Abfallbilanz über Art, Menge und
Verbleib der Abfälle erstellen (§ 20).
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Weitere Teile des Gesetzes beziehen sich auf die
Regelung der Abfallwirtschaftsplanung und Abfallbeseitigung, die
Zulassung von Abfallbeseitigungsanlagen sowie auf Überwachungs-
und Organisationsfragen.
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Innovationsimpulse
und marktstrategische Chancen für Hersteller
Unternehmen, die die Erfüllung des
Kreislaufwirtschaftsgesetzes nur als gesetzliche Pflichtübung verstehen,
dürfen den marktstrategischen Charakter der im Gesetz geforderten
Produktverantwortung nicht unterschätzen. Im Gegensatz zum
vorherrschenden Prinzip der Durchflußwirtschaft sind beim Übergang zur
Kreislaufwirtschaft neben den technologischen und konstruktionsbedingten
Voraussetzungen zum Recycling auch neue »Markttransaktionsphasen« zu
betrachten und zu »managen«. Gleichzeitig werden auch Auswirkungen auf
die bestehenden Absatzmärkte zu erwarten sein. Natürlich bildet die
Kundenorientierung als Führungsphilosophie auch in der
Kreislaufwirtschaft das Primat des Marketing. Allerdings sind insbesondere
aus Herstellersicht kreislaufspezifische Herausforderungen bei der
strategischen und instrumentellen Ausrichtung des Marketing mehr und mehr
zu berücksichtigen. Das Kreislaufwirtschaftsgesetz richtet bereits in
einigen Paragraphen, wie dem § 22 ff. (Produktverantwortung) oder § 5
(Grundpflichten der Kreislaufwirtschaft), deutliche Appelle an die
Verantwortlichen des Marketing wie auch anderer Unternehmensbereiche.
Produktpolitik: vom
Einweg- zum Kreislaufprodukt
Blickt man konkret auf einzelne Marketinginstrumente von Gebrauchsgüterherstellern,
wie die Produkt- und Markenpolitik, die Preis-, Vertriebs- und
Kommunikationspolitik, so läßt sich eine Reihe von
Anpassungsnotwendigkeiten zur Wahrnehmung der in § 22 geforderten
Produktverantwortung verdeutlichen. In § 22 Abs. 2 werden die Entwicklung
und Herstellung von mehrfach verwendbaren, technisch langlebigen und nach
Gebrauch umweltverträglich zu verwertenden Produkten hervorgehoben. In
der Produktpolitik sollte somit auf die Entwicklung ressourcensparender,
recyclinggerechter und emissionsarmer Produkte und Verpackungen besonderer
Wert gelegt werden. Erste Hilfestellungen können hierbei zum Beispiel die
VDI-Richtlinien 2243 zum recyclinggerechten Konstruieren geben (siehe Abb.
1).
Abb. 1: Auszug aus den VDI-Richtlinien zum
recyclinggerechten Konstruieren
Auch die vielzitierten Langzeitprodukte stellen eine vom
Kreislaufwirtschaftsgesetz präferierte Alternative dar, um den
Produktlebenszyklus in der Verwendungsphase zu dehnen und den
Ressourcendurchfluß zu verringern. Den Vorteilen von Langzeitprodukten
stehen jedoch Probleme der Festschreibung des Status quo in der
technischen Entwicklung entgegen. Intelligente technologische
Entwicklungen müssen versuchen, »offene Technologiemodule« zu
konzipieren, die ein Hochrüsten auf neue umweltgerechtere Technologien
ermöglichen, ohne daß die gesamte Produktkonzeption in Frage gestellt
werden muß.
ABC-Analysen von Produktkomponenten hinsichtlich des Grades ihrer
technologischen Fortentwicklung zeigen jedoch häufig, daß bestimmte
Bauteile über Jahre hinweg keiner grundlegenden technologischen Veränderung
unterliegen, selbst wenn die Produktoptik bereits eine neue Gerätegeneration
verspricht. Hier sind dann Ansatzpunkte eines komponentenbezogenen
Recycling besonders sorgfältig zu prüfen.
EDV-gestützte
Optimierungsprogramme
Zur Optimierung einer recyclinggerechten Produktgestaltung werden
zunehmend EDV-gestützte Optimierungsprogramme eingesetzt, die als Design
for Environment (DFE) beziehungsweise Design for Disassembly (DFD)
bezeichnet werden. Voraussetzung des Einsatzes dieser Verfahren ist eine
enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Forschung und Entwicklung,
Produktion, Einkauf und Marketing sowie dem Recycling. Für die ökologische
Bewertung bestehender oder neu zu gestaltender Produkte ist eine
lebenszyklusbezogene Analyse der Umwelteinwirkungen anhand von Öko-Bilanzen
beziehungsweise Life-Cycle Assessments (LCA) notwendig, denn Recycling um
jeden Preis kann auch unter ökologischen Gesichtspunkten in einigen Fällen
ein Irrweg sein. Studien im Bereich der Haushaltsgeräteindustrie zeigen
auf, daß durch die simultane Optimierung der Demontageprozesse bei
gleichzeitiger Anpassung der Montageprozesse Kostensenkungspotentiale im
Montage- beziehungsweise Produktionsbereich um 25 Prozent und im
Recyclingbereich um 70 Prozent zu realisieren sind.
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Drei Beispiele für
Pionierleistungen auf dem Weg in die Kreislaufwirtschaft:
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Beispiel 1: Rank Xerox
Mit großer Konsequenz verfolgt zum Beispiel der
Kopiergerätehersteller Rank Xerox bereits die Wiederverwendung von
aufbereiteten Gebrauchtkomponenten und Sekundärrohstoffen in Neugeräten,
ohne bei den hohen Qualitätsstandards Abstriche zu machen. Im
niederländischen Venray werden am europäischen Produktionsstandort
von Rank Xerox Altgeräte industriell (teil-)demontiert. Das »Erfolgsrezept«
zur Wiederverwendung liegt hierbei in der recyclinggerechten
Konstruktion, der Standardisierung von Bauteilen sowie in der
Einbeziehung von bestehenden Komponentenspezifikationen in die
Neugerätekonstruktionen. Über den Prozeß der Müllreduzierung,
der Rücknahme, der Wiederverwertung von Rohstoffen und der
Wiederverwendung von Einzelteilen sind signifikante
Kostenersparnisse für das Unternehmen möglich. In Zahlen bedeutet
dies, daß Rank Xerox noch 1993 lediglich 60 Prozent der
Auslieferungen rückgeführt hat, während dies 1995 bereits 71
Prozent waren. Im gleichen Zeitraum wurde der Abfall von knapp 2.500
Tonnen im ersten Quartal 1993 auf rund 100 Tonnen im letzten Quartal
des Jahres 1994 reduziert. Als Resultat haben sich die Einsparungen
in Rohstoffkosten von 1992 bis 1995 mehr als verdoppelt. Darüber
hinaus wurde eine neue Produktlinie, die bis zu 80 Prozent
Komponenten oder Stoffe aus dem Recycling enthält, in den Markt
erfolgreich eingeführt. Durch eine konsequente Ausrichtung der
Neuproduktplanung an den Erfordernissen einer recyclinggerechten
Konstruktion können bei neuen Gerätegenerationen bereits bis zu 80
Prozent der stofflichen Fraktionen und Komponenten aus Gebrauchtgeräten
wiederverwendet beziehungsweise - verwertet werden, ohne daß
hierdurch an den Qualitätsstandards der Kopiergeräte Einbußen
entstehen. Hinsichtlich der ökonomischen Auswirkungen werden durch
die Wiederverwendung von Bauteilen jährliche Einsparungen im
Beschaffungsbereich von über 100 Mio. DM realisiert [3;4].
Beispiel 2: Siemens Nixdorf
Auch der Computerhersteller Siemens Nixdorf verfolgt
eine konsequente Recyclingstrategie. Siemens Nixdorf nimmt heute
alle Altgeräte aus dem eigenen Computer-Sortiment zurück, und zwar
vom Personal-Computer über Systeme der mittleren Datentechnik bis
zu Großanlagen oder Geldausgabeautomaten und anderen
Spezialsystemen. Unter der ökologischen Perspektive der
Abfallvermeidung und der Wertstoffverwertung wurde die Altgeräte-Rücknahme
ab 1988 intensiviert. Im Geschäftsjahr 1994/95 wurden rund 5.400
Tonnen Altgeräte im zentralen Paderborner Recyclingcenter von
Siemens Nixdorf angeliefert und verarbeitet. Das Wiedervermarktungs-
und Recyclingcenter von Siemens Nixdorf in Paderborn wurde bereits
1993 als erstes seiner Art in Deutschland nach DIN ISO 9001 durch
die Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Qualitätsmanagementsystemen
(DQS) mit Erfolg überprüft. Das Zertifikat belegt, daß für alle
Wiedervermarktungs- und Recyclingprozesse funktionsfähige Qualitätssicherungsmaßnahmen
definiert und umgesetzt wurden. Etwa 86 Prozent der Materialien
eines vor cirka 5 Jahren hergestellten Computers verbleiben gegenwärtig
als funktionales Produkt odernach Demontage und Sortierungals Sekundärrohstoff
im Wirtschaftskreislauf. Noch 1988 lag dieser Recycling-Anteil mit
gut 30 Prozent deutlich niedriger: Immer neue Erfahrungen in der
Demontagetiefe und die erhöhte Transparenz der Sekundärrohstoffmärkte
ließen die Recyclingquote ständig ansteigen. Mit Blick auf die
Zukunft hat sich das Siemens Nixdorf-Recyclingzentrum das Ziel
gesetzt, bis zum Jahr 2000 mindestens 90 Gewichtsprozente eines
Computers wiederzuverwenden beziehungsweise stofflich zu verwerten.
Nur zehn Prozent des Computerschrotts soll dann als nicht
verwertbarer Rest entsorgt werden. Dieses Ziel ist nur dann zu
erreichen, wenn bereits heute bei der Produktentwicklung, der
Konstruktion und in der Fertigung die Grundlagen dafür gelegt
werden.
Beispiel 3: Wilkhahn
Schon 1992 hat Design-Möbelhersteller Wilkhahn
damit begonnen, seine Produktkonstruktion an
kreislaufwirtschaftlichen Prinzipien auszurichten. Die Strategie
unter der Überschrift »Produktverantwortung« mündete in die
Wilkhahn-Öko-Design-Richtlinien, die seitdem eine Vorgabe für die
Abteilungen Design und Konstruktion sind. |
Markenpolitik
Neue Herausforderungen stellen sich auch für die Markenpolitik. Die Verfügbarkeit
und Organisation von Rücknahme- und Recyclingsystemen für Altprodukte
kann die wahrgenommene Markenqualität positiv oder negativ beeinflussen
und neue Impulse zur Markendifferenzierung schaffen. Verbürgt sich ein
Hersteller mit einer Recyclinggarantie für seine Marke, so signalisiert
er dem Kunden, daß er es mit der Produktverantwortung ernst nimmt. Bloße
Lippenbekenntnisse werden der Marke spätestens bei der Inanspruchnahme
der Rückgabegarantie oder der Überprüfung der Funktionsfähigkeit von
Recyclingkonzepten durch Testinstitutionen einen Vertrauensschaden zufügen.
Für Unternehmen, die verstärkt Altteile wiederverwenden und Sekundärrohstoffe
für bestehende oder neue Produkte einsetzen, stellt sich allerdings die
Frage, ob hierdurch das bestehende Qualitätsimage beeinträchtigt wird.
Über die Ausweitung des Markendaches können auf Sekundärrohstoff- oder
»Sekundärproduktmärkte« positive Transfereffekte entstehen, die die
Entwicklung der Märkte erleichtern. Insbesondere Qualitätsführer
scheinen bessere Chancen bei Wiederverwendungskonzepten zu erlangen, weil
sie eine besondere Glaubwürdigkeit bei der Einhaltung von Qualitätsstandards
genießen. Es können sich auch Vorbehalte von Kunden und negative
Auswirkungen auf das Markenimage in den traditionellen Geschäftsfeldern
ergeben, so daß eine Mehrmarkenstrategie diese Nachteile möglicherweise
überwinden helfen kann.
Service und
Kundendienst
Auswirkungen im Markt für langlebige Konsumgüter dürften sich auf die
Service- beziehungsweise Kundendienstpolitik ergeben. Insbesondere im
Zusammenhang mit Konzepten des »Öko-Leasing« und des Verkaufs von
Produktnutzen anstelle eines physischen Produktes wird die Kontrollmöglichkeit
in der Gebrauchsphase durch den Hersteller in stärkerem Maße möglich.
Zudem wird dadurch natürlich auch die Schließung eines Stoffkreislaufes
einfacher. Hierdurch gewinnen im Kundendienstbereich zum Beispiel neue
Vertragsmodalitäten, zusätzliche Beratungsleistungen, neue
Leistungsangebote (Hochrüstung, Produktdemontage), Übernahme von Gewährleistungen
für in den Stoffkreislauf einbezogene Serviceleister (zum Beispiel
Recyclingunternehmen) an Bedeutung. Auch unter dem Stichwort der »zeitwertgerechten
Reparatur« kann die Wiederverwendung von aufbereiteten
Altproduktkomponenten aus ökologischer und ökonomischer Sicht im
Ersatzteilgeschäft neue Wege aufweisen.
Die Berücksichtigung einer marketingstrategischen Sichtweise verlangt
auch § 5 Abs. 4 KrW-/AbfG, weil eine Änderung der abfallwirtschaftlichen
Zielhierarchie »Vermeidung vor Verwertung vor Entsorgung« nur zugelassen
wird, wenn neben technischen Problemen keine Märkte für die Sekundärstoffe
geschaffen werden können. Die Schaffung von Märkten obliegt dem
Verantwortungsbereich des Marketing, so daß absatzwirtschaftliches Denken
und abfallwirtschaftliches Handeln in eine enge Beziehung zueinander
gebracht werden.
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Beispiel: LUK
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Der deutsche Kupplungshersteller LUK, der bis zu 90
Prozent seines Umsatzes aus industriell aufbereiteten Tauschteilen
erwirtschaftet, betont, daß die Kosten für die Neuproduktion von
Ersatzteilen mit ihren zum Teil kleinen Losgrößen bei einer
verursachungsgerechten Kostenzurechnung erheblich höher sind, als für
die Aufbereitung von Gebrauchtteilen. Damit gewinnt die Bedienung
des Ersatzteilmarktes mit aufbereiteten Komponenten einen
erheblichen ökonomischen Anreiz mit Kundenvorteil. Die Aufbereitung
von Gebrauchtteilen erfolgt dabei in der Form, daß sie die gleichen
Qualitätsprüfungen wie die Neuteile durchlaufen, bevor sie zum
Wiedereinsatz gelangen.
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Preispolitik: Die
Lebenszykluskosten bilden die Kalkulationsgrundlage
Die Preispolitik nimmt über die Gestaltung von Geldströmen
und vertraglichen Regelungen Einfluß auf die Stoff- und Informationsströme.
Grundsätzlich besteht Entscheidungsbedarf darüber, welche
preispolitischen Instrumente und vertraglichen Konditionen zur Verfügung
stehen, um möglichst einen Anreiz für die Rückgabe (Pfandregelungen,
Inklusiv-Preise) von Altprodukten zu gewährleisten.
Derzeit kranken die meisten eingerichteten Rücknahmesysteme für
Altprodukte an den zu geringen Rücklaufquoten. Ebenso wie traditionell
der Point of Sale für die Vermarktung von Produkten das Nadelöhr
darstellt, bildet gerade bei langlebigeren Gebrauchsgütern der Point of
Return einen kritischen Punkt zur Schließung von Stoffkreisläufen. In
einer durch das Institut für Marketing der Universität Münster mit
Unterstützung der Bundesstiftung Umwelt durchgeführten Befragung bei 100
Herstellern, die bereits produktbezogene Rücknahmesysteme eingerichtet
hatten, signalisierte die Mehrzahl der Unternehmen, daß sie keine
generelle kostenlose Rückgabe von Altprodukten anbiete (vgl. Abb. 2).
Fallstudien über erfolgreiche Öko-Pioniere zeigen, daß Stoffkreisläufe
immer dann hohe Erfassungsquoten aufweisen, wenn es gelingt, am Point of
Return einen Anreiz zu schaffen. Diese Erkenntnis ist nicht neu, denn
bereits seit Jahrzehnten werden von den Konsumenten Woche für Woche ohne
Proteste Pfandflaschen bis zur Rücknahmestelle getragen. Und bei jedem
Neukauf wird das Pfand ohne Murren gezahlt. Warum sollte dieses
Grundprinzip nicht auch auf andere Produktbereiche übertragen werden können?
Der Gesetzgeber behält sich laut Kreislaufwirtschaftsgesetz vor, über
Rechtsverordnungen zu bestimmen, wer gegebenenfalls die Kosten für die Rücknahme,
Verwertung und Beseitigung der Altprodukte zu tragen hat (§ 24 Abs. 2
KrW-/AbfG).
Aber auch die Preisgestaltung für bestehende Produkte ist in der
Kreislaufwirtschaft unter einem neuen Blickwinkel zu sehen. Die Festlegung
von Preisen erfordert eine produktlebensdauer- und sogar verwertungszyklusübergreifende
Kostenanalyse als Kalkulationsgrundlage. In diesem Zusammenhang werden
sogenannte Lebenszykluskostenrechnungen vorgeschlagen. Bei der Verwendung
von Rohstoffen, die im Erstellungsprozeß besondere Kostenvorteile
aufweisen, aber beim Recycling zu erheblichen Kostenbelastungen führen,
werden erst bei einer lebenszyklusorientierten Kostenrechnung (Life-cycle-costing)
die notwendigen Ansatzpunkte für eine kostenoptimale Gestaltung eines
Produktes im gesamten Stoffkreislauf deutlich. Mitunter könnte es ökonomisch
und ökologisch sinnvoll sein, bewußt bei dem ersten Erstellungsprozeß
einer Produktleistung höherwertige Produktkomponenten zu verwenden, die für
eine mehrmalige Nutzung geeignet sind. In der Regel führen diese Bauteile
zu Mehrkosten im Vergleich zur Verwendung von Materialien für die »Einwegnutzung«.
Die vollen Mehrkosten in die Kalkulation der Erstverwendung einzubeziehen,
würde möglicherweise eine vom Abnehmer akzeptierte Preisvorstellung übersteigen
und die Wettbewerbsposition des Anbieters verschlechtern. Erst unter
Einbeziehung der weiteren Verwendungszyklen in eine
Lebenszykluskostenrechnung würde sich für den Einsatz von
Mehrwegkomponenten möglicherweise eine Preisuntergrenzenkalkulation
ergeben, die unter der traditioneller Produkte liegt. Solche Überlegungen
setzen allerdings voraus, daß ein Hersteller die Altprodukte auch tatsächlich
nach der Verwendungsphase wieder vom Kunden zurückbekommt. Auch aus
diesem Grunde erlangen Vermietungs- und Leasinggeschäfte im Vergleich zum
reinen Verkauf von Produkten eine besondere Attraktivität.
Abb. 2: Kostenlose oder kostenpflichtige Rückgabe
von Altprodukten
Vertriebspolitik: vom
Einweg- zum Mehrwegkanal
Im Rahmen der vertriebspolitischen Entscheidungen sind die Probleme der
Gestaltung der Rückführungslogistik über bestehende
Distributionssysteme oder neu einzurichtende Rückführungssysteme
besonders relevant. In Abhängigkeit des Anfallortes, der Menge, des
Volumens und insbesondere des Gewichts der Altprodukte kann die Gestaltung
der Rückführungslogistik zu einem zentralen Faktor der ökologischen und
ökonomischen Effizienz von Stoffkreisläufen werden. Vielfach nehmen die
Logistikkosten bis zu 70 Prozent der Gesamtkosten eines Rückführungs-
und Recyclingsystems ein. Nicht zuletzt deshalb stehen die Kompatibilität
und Koordination zwischen vorwärts- und rückwärtsgerichteter
Distribution im Mittelpunkt der Gestaltung effizienter Stoffkreisläufe.
Je nach Güterkategorie und regionaler Verteilung der Produktverwender ist
auch die Wahl zwischen Bring- und Holsystemen zu treffen. Während
Bringsysteme in der Regel kostengünstiger als Holsysteme sind, stehen den
Kosteneinsparungen geringere Erfassungsquoten und -qualitäten gegenüber.
Im Kreislaufwirtschaftsgesetz ( z.B. § 16 und § 52 KrW-/AbfG) sowie in
Entwürfen über Produktrücknahmeverordnungen sind Anforderungen für Rücknahmestellen
und Verwertungsbetriebe sowie Festlegungen über die Dichte des Rücknahmenetzes
bereits spezifiziert und müssen bei der Gestaltung der Rücknahmekanäle
Berücksichtigung finden.
Kommunikationspolitik:
mit kreislauforientierten Konzepten Differenzierungsvorteile nutzen
Sofern der Konsument mit der Rückgabe von Altprodukten konfrontiert wird
und in höherem Maße Neuprodukte mit Sekundärrohstoffanteilen erwerben
kann, ergeben sich Auswirkungen auf die Inhalte der Kommunikationspolitik.
Neben notwendigen Informationen über den Ablauf der »Rücknahmeprozeduren«
und den Ort der Rücknahmestellen für Altgeräte können die
Herausstellung von Rücknahmegarantien sowie die Erbringung von
Evidenzbeweisen über vorhandene und funktionsfähige Recyclingsysteme
durch Besichtigungen und eine gesonderte Öffentlichkeitsarbeit wichtige
kommunikationspolitische Ansatzpunkte liefern, wobei auch hier das Gebot
der Glaubwürdigkeit an erster Stelle stehen muß.
Weiterhin kommen neue Informationspflichten auf die Unternehmen zu, die
nach dem Kreislaufwirtschaftsgesetz eine Abfallbilanz aufstellen müssen,
um auch Rechenschaft über die verbliebenen produktbezogenen Abfälle zu
geben. Es ist damit zu rechnen, daß sich hieraus für die produktbezogene
Werbung und unternehmensbezogene Öffentlichkeitsarbeit neue
Argumentationsinhalte bieten werden.
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