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Innovationen durch Lizenznahme – ein effizienter Weg zu neuen Produkten
von Stefan Behrens, Dieter Specht

Einige Produkte behaupten sich über Jahrzehnte am Markt, ohne dass gravierende Änderungen in Funktion, Qualität, Design oder Produktionsprozess notwendig sind. Beispiele dafür sind Coca-Cola, Ziegelsteine oder die klassische Glühbirne. In einem dynamischen Umfeld mit schneller technologischer Entwicklung und sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen sind dies jedoch Ausnahmefälle. Produktlebenszyklen von wenigen Jahren sind in vielen Branchen die Regel. Damit wird es für ein Unternehmen notwendig, die bestehenden Produkte weiterzuentwickeln und zusätzlich immer wieder neue Produkte auf den Markt zu bringen. Allerdings sind von der Idee bis zur Markteinführung einige Hürden zu überwinden, und auch nach erfolgter Markteinführung kann ein Produkt jederzeit dennoch zum »Flop« werden. Über die Möglichkeit der Lizenznahme eines bereits erfolgreichen Produkts können diese Unsicherheiten teilweise umgangen werden.
 

Stichworte: Drei Wege zu neuen Produkten: Eigenentwicklung, Kauf von Unternehmen, Lizenznahme; Quellen für lizensierungsfähige Produkte; Acht Schritte auf dem Weg zur Lizenz; Praxisbeispiele; Zusammenfassung.

Drei Wege zu neuen Produkten

Prinzipiell bieten sich einem Unternehmen auf der Suche nach neuen Produkten drei mögliche Vorgehensweisen:

• Eigenentwicklung

• Kauf von Unternehmen (beziehungsweise Beteiligungen oder Joint-Ventures) mit innovativen Produkten

• Lizenznahme oder ähnliche Kooperationsformen für ausgewählte Produkte.

Die am weitesten verbreitete und in nahezu jedem Unternehmen in irgendeiner Form verfolgte Vorgehensweise ist die Eigenentwicklung von Produkten. Große Unternehmen und Konzerne unterhalten eigene Forschungs- und Entwicklungsgesellschaften. Beispielsweise hat die Deutsche Telekom AG 1999 durch die Gründung der T-Nova Innovationsgesellschaft mbH ihre F&E-Aktivitäten in ein eigenes Unternehmen mit etwa 5000 Mitarbeitern an 30 Standorten zusammengefasst. Mittlere Unternehmen haben in der Regel eine oder mehrere F&E-Abteilungen, kleine Unternehmen beschäftigen einzelne Mitarbeiter mit Entwicklungsaufgaben oder stellen projektgebunden ein Mitarbeiterteam zusammen. Die Zielstellungen der unternehmensinternen F&E reichen von Grundlagenforschung - wie in der Gentechnik, die auf Zeiträume von mehreren Jahrzehnten angelegt ist - über große Produktentwicklungen - wie neue Modellreihen in der Kraftfahrzeugindustrie - bis hin zu »kleinen« Lösungen in Einzelanwendungen und im Low-Tech-Bereich wie zum Beispiel: ergonomische Türgriffe.
Die zweite Möglichkeit, sich innovative Produkte zu verschaffen, ist der Kauf von Unternehmen oder verschiedene Modelle der Beteiligung. Dies sind meist sehr kleine Unternehmen, vielfach Start-ups, die ein Produkt entwickelt und auf den Markt gebracht haben und noch am Anfang der eigenen Unternehmensentwicklung stehen. Vielfach sind solche Unternehmen noch komplett in der Hand der Gründer, so dass ein Verkauf relativ einfach abzuwickeln ist. Das kaufende Unternehmen hat den Vorteil, dass keine eigenen Entwicklungskosten mehr anfallen, und die Sicherheit eines bereits am Markt eingeführten Produkts. Mit dem Kauf von Unternehmen erwarten sich insbesondere große Unternehmen auch die Möglichkeit, nicht nur das eigentliche Produkt, sondern auch ein Stück der Unternehmenskultur von kleinen Unternehmen oder Start-ups einzukaufen und im eigenen Unternehmen zu implementieren.
Die dritte Möglichkeit des Neuprodukterwerbs ist die Lizenznahme für ausgewählte Produkte. In diesem Fall kauft das Unternehmen von einem anderen Unternehmen oder einem Einzelerfinder das Recht, ein Produkt herzustellen und zu vermarkten. Das Vermarktungsrecht wird üblicherweise für ein definiertes geographisches Gebiet, etwa »Deutschland« oder »Europa« vergeben, denkbar sind aber auch andere Marktsegmentierungskriterien. Zu unterscheiden ist weiterhin in ausschließliche und einfache Lizenzen [8]. Eine ausschließliche Lizenz verleiht dem Lizenznehmer das alleinige Verwertungsrecht in Bezug auf Nutzung, Vergabe von Unterlizenzen und Verbot der Nutzung gegenüber Dritten. Bei der Vergabe einer einfachen Lizenz erhält der Lizenznehmer nur das Recht auf Nutzung, alle darüber hinaus gehenden Rechte verbleiben beim Lizenzgeber. Die Lizenznahme ist insbesondere für Unternehmen, die keine oder nur sehr eingeschränkte eigene F&E unterhalten, eine Chance, neue Produkte auf den Markt zu bringen [7].
Eine Bewertung der Vorteilhaftigkeit der drei Alternativen der Produktinnovation: eigene F&E, Unternehmenskauf und Lizenznahme lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien durchführen. Eine Bewertung wichtiger Kriterien zeigt Abbildung 1.

Abb. 1: Bewertung der möglichen Wege zur Produktinnovation [6]

Die Stärken der Lizenznahme werden deutlich: Während bei der internen F&E nur in den Bereichen geforscht werden kann, in denen bereits Kompetenzen aufgebaut worden sind und käufliche innovative Unternehmen rar sind, herrscht auf dem Lizenzmarkt eine große Anzahl von Angeboten, aus denen ein Unternehmen wählen kann. Die Erfolgsgewissheit ist hoch, da das Produkt ja bereits in einem anderen Markt(-segment) erfolgreich ist. Dadurch lassen sich Marktvolumina und Marktwachstum leichter schätzen. Die Zeitspanne bis zum eigenen Marktauftritt ist kurz, da keine Produktentwicklung erfolgen muss, sondern nur gegebenenfalls kleinere Anpassungen an das eigene Produktprogramm. Die Kostenplanung kann sehr genau erfolgen; üblicherweise werden in Lizenzverträgen Grundbeträge und Umsatzbeteiligungen festgeschrieben. Der Zeitpunkt der Hauptkosten liegt dadurch nach dem Markteintritt. Das hat den Vorteil, dass bereits Umsätze erwirtschaftet werden und nur geringe Vorfinanzierungen notwendig sind. Auch das Kostenrisiko bei einem etwaigen Misserfolg ist als gering und im Voraus gut kalkulierbar einzuschätzen, da in diesem Fall nur der Grundbetrag an den Lizenzgeber gezahlt werden muss.
Zu beachten ist jedoch, dass die Lizenznahme nicht für jede Art von Innovation geeignet ist. Basis- oder Pionierinnovationen, also Innovationen, die eine revolutionäre Neuerung beinhalten [4], lassen sich nur selten durch Lizenznahme erhalten. Unternehmen, die Inhaber von radikalen Innovationen sind, werden schwer zu einer Lizenzvergabe bereit sein, da sie die eigene Pionierstellung ausnutzen wollen. Möglich ist eine Lizenznahme in solchen Fällen nur, wenn das vergebende Unternehmen wegen mangelnder Größe oder anderem strategischen Fokus nicht in der Lage ist, die Innovation selbst vollständig zu nutzen. Generell gilt jedoch, dass für Basisinnovationen eher eigene F&E notwendig ist, während die Möglichkeit einer Lizenznahme mit sinkendem Neuheitsgrad der Innovation stark zunimmt.

Quellen für lizensierungsfähige Produkte

Hat ein Unternehmen sich entschieden, den Weg der Lizenznahme zu gehen, stellt sich zuerst die Frage, wo es passende Angebote finden kann. Prinzipiell gibt es zwei Typen von Lizenzquellen: offene Quellen und verborgene Quellen.
Als offene Quellen werden solche bezeichnet, die Produkte im Auftrag von Unternehmen oder Einzelerfindern öffentlich zur Lizenznahme anbieten. Dazu zählen Lizenz- und Kooperationsbörsen, Lizenzvermittler und Technologietransferstellen, Datenbanken öffentlicher und privatwirtschaftlicher Anbieter, Newsletter und Informationsdienste, aber auch Erfindermessen und Innovationsschauen. Einen Überblick über in diesem Bereich aktive Anbieter gibt die Abbildung 2.

Abb. 2: Offene Lizenzquellen (Stand 11/2001)

Die angebotenen Produkte können sich in verschiedenen Entwicklungsstadien befinden. Die Spannbreite reicht dabei von der reinen Produktidee bis zum ausgereiften Produkt, das bereits auf einem Markt verkauft wird. Auch die Qualität der Angebote der verschiedenen Quellen ist sehr unterschiedlich. Insbesondere einige Betreiber von Online-Datenbanken veröffentlichen unkritisch alle eingehenden Angebote. Für die gezielte Suche kann es daher vorteilhaft sein, sich auf Quellen zu stützen, die eine Vorauswahl treffen und nicht generell alle Angebote weitergeben, die bei ihnen eintreffen. Mit offenen Lizenzquellen ist der Nachteil verbunden, dass durch die öffentliche Bekanntmachung der Absicht zur Lizenzvergabe bei interessanten Lizenzen Konkurrenz unter den potenziellen Lizenznehmern entstehen kann und so die Lizenzkosten in die Höhe getrieben werden. Außerdem passen vielfach die angebotenen Lizenzen nicht exakt in das Profil des suchenden Unternehmens. Die zweite Möglichkeit, das Aufspüren von verborgenen Lizenzquellen, erscheint in dieser Hinsicht vielversprechender.
Bei einer Suche nach verborgenen Patentquellen gibt es wiederum zwei Möglichkeiten. Entweder man wendet sich direkt an Unternehmen, die in interessanten Bereichen aktiv sind - besser noch, die bereits ein passendes Produkt auf den Markt gebracht haben - oder man geht den Weg der Analyse von Patentinformationen. Die Suche nach interessanten Unternehmen kann auf verschiedene Weise erfolgen [5]. Artikel und Inserate in Fachzeitschriften, Kataloge und Pressemitteilungen geben einen ersten Marktüberblick. Messen und Fachtagungen bieten die Möglichkeit der direkten Ansprache. Unternehmensverbände und Handwerkskammern, eigene Kunden und Lieferanten haben möglicherweise Kontakte, die genutzt werden können. Wesentlich ist hierbei, die Suche nicht auf Unternehmen aus dem direkten Umfeld zu konzentrieren. Es ist unwahrscheinlich, dass Wettbewerber auf dem eigenen Markt Lizenzen zu attraktiven Konditionen vergeben. Vielversprechender ist die Suche auf anderen Märkten, traditionell dem US-amerikanischen Markt. Viele mittelständische US-amerikanische Unternehmen verfügen über innovative Produkte, die sie erfolgreich auf dem heimischen Markt anbieten. Sie haben aber vielfach weder Interesse noch die Möglichkeit, den europäischen Markt zu erschließen. Eine Lizensierung an ein europäisches Unternehmen führt daher oft zu einer für beide Partner attraktiven Win-Win-Situation, die sich auch zu einer dauerhaften Zusammenarbeit in weiteren Bereichen entwickeln kann. Eine weitere Möglichkeit, interessante Unternehmen ausfindig zu machen, ist die Suche in anderen Branchen und eine Übertragung von Produkten auf den eigenen Markt. Dafür ist aber außer einer gewissen Kreativität und der Fähigkeit, »über den Tellerrrand« schauen zu können, oft eine Weiterentwicklung oder Veränderung des lizensierten Produkts vor dem eigenen Marktauftritt notwendig. Eine Branchenübertragung ist aber für den Einsatz von Technologien und Verfahren in jedem Fall überlegenswert.
Eine weitere interessante Möglichkeit liegt in der Analyse von Patentinformationen. Hier können auf direktem Wege anhand der verschiedenen Patentklassifikationen Patente aus relevanten Bereichen analysiert werden [1]. Für die Patentanalyse wurden spezielle Lesetechniken entwickelt, die es auch Nichtfachleuten ermöglichen, in kurzer Zeit die wesentlichen Punkte eines Patents in der Patenschrift zu extrahieren und so eine Einschätzung zu geben, ob eine tiefergehende Analyse des Patents sinnvoll erscheint [2]. Auch bei der Patentanalyse schließen sich die Kontaktaufnahme mit dem betreffenden Unternehmen oder dem Einzelerfinder und entsprechende Verhandlungen an. Die Patentanalyse kann jedoch die Suche nach interessanten Produkten strukturieren und durch das gebündelte Vorhandensein der Informationen stark verdichten und zeitlich verkürzen. Ebenso wie bei der direkten Ansprache von Unternehmen gilt auch bei der Patentanalyse, dass für ein einheimisches Unternehmen nicht die in Deutschland angemeldeten Patente, sondern europäische und US-amerikanische bei der Suche Priorität haben sollten.

Das Vorgehen auf dem Weg zur Lizenz

Ein systematisches und strukturiertes Vorgehen bei der Suche nach interessanten Produkten zur Lizenznahme und eine professionelle Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Lizenzgeber sind unerlässlich. Um eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit zu erreichen, bedarf es einer guten Vorbereitung und konsequenten Durchführung. Einen möglichen Weg von Beginn der Produktsuche bis zur erfolgreichen Implementierung des Lizenzprodukts in das eigene Produktprogramm zeigt die Abbildung 3 [6].

Abb. 3: Vorgehen bei der Lizenzannahme

Schritt 1: Definition des Suchprofils und der Randbedingungen
Zuerst muss vom Management - beziehungsweise in kleineren Unternehmen vom Geschäftsführer - der Rahmen festgelegt werden, in dem die Suche nach Lizenzmöglichkeiten stattfinden soll. Wesentliche Fragestellungen, die hier beantwortet werden müssen, sind:

• Für welches Marktsegment werden Produkte gesucht,

• welche Art von Kunden sollen bedient werden,

• welche Bedingungen wie Qualitätsmerkmale, Normen, gesetzliche Richtwerte und so weiter muss das gesuchte Produkt erfüllen?

Zu klärende Randbedingungen sind insbesondere interne Vorgaben wie finanzielle Möglichkeiten, zeitliche Vorgaben, eventuell ethische Restriktionen oder eine Eingrenzung auf einen geographischen Suchbereich.

Schritt 2: Benennung des Projektleiters
Wenn die Randbedingungen für die Produktsuche geklärt sind, sollte ein Verantwortlicher für die Projektarbeit gefunden werden. Dies kann ein Produktmanager aus der relevanten Geschäftseinheit oder ein F&E-Verantwortlicher oder Mitarbeiter einer Stabsabteilung sein. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen bietet sich auch schon an diesem Punkt die Einschaltung einer Beratung oder eines professionellen Lizenzvermittlers an, denen die komplette Bearbeitung des Projekts übergeben werden kann. Es muss in diesem Fall allerdings besonders darauf geachtet werden, dass der Informationsfluss zwischen den Entscheidern im Unternehmen und dem externen Projektleiter jederzeit gewährleistet ist und alle notwendigen Informationen zur Verfügung gestellt werden. Der Projektleiter sollte zumindest temporär ein Team aus dem Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommen, in dem anfallende Aufgaben bearbeitet werden können.

Schritt 3: Aktivierung und Ausschöpfung der verschiedenen Quellen
Nachdem die Projektorganisation festgelegt ist, kann die eigentliche Produktsuche beginnen. Zuerst sollte das Projektteam sich innerhalb des festgelegten Bereichs einen möglichst breiten Überblick verschaffen. Es bietet sich dabei an, pa-rallel offene Lizenzquellen zu bearbeiten und verdeckte Lizenzquellen ausfindig zu machen und ebenfalls in die Suche zu integrieren. Vergleicht man die Schritte bis zur Lizensierung mit denen eines »typischen« Innovationsprozesses, befindet man sich jetzt in der »Kreativphase«, in der wie in einem offenen Brainstorming Ideen gesucht und unstrukturiert aufgenommen werden. Ebenso wie in der Kreativphase darf auch hier gelten: »Quantität vor Qualität«.

Schritt 4: Prüfung der hereinkommenden Objekte und Erstentscheidung
Es schließt sich der erste Analyseschritt an: Aus der Vielzahl der Lizenzangebote und möglichen Objekte müssen möglichst schnell die uninteressanten Projekte ausgesiebt werden. Für diese erste Filterung eignen sich vorher definierte Kriteriensätze oder einfache Nutzwertanalysen. Mit Hilfe einer Checkliste kann oftmals die Anzahl der zu untersuchenden Objekte sehr schnell und transparent auf ein zu bewältigendes Maß reduziert werden. Mögliche Kriterien, die die Entscheidung steuern, sind beispielsweise:

• Wachstumspotenzial,

• vorhandene Kompetenz im Unternehmen,

• notwendige finanzielle Mittel,

• technologisches Know-how,

• Akzeptanz im Unternehmen,

• rechtliche Voraussetzungen und

• zu erwartende Risiken.

Wenn nach Durchführung dieses Schrittes noch zu viele Objekte »im Rennen« sind, muss anhand von detaillierteren Kriterien eine weitere Aussonderung erfolgen. Sollte jedoch kein interessantes Objekt übrig geblieben sein, muss der Prozess ab Schritt 3 wiederholt und vertieft werden.

Schritt 5: Beschaffung weiterer Informationen zu den interessanten Objekten und endgültige Entscheidung
Die verbliebenen Objekte müssen in diesem Schritt einer detaillierteren Analyse unterzogen werden. Insbesondere muss die Wirtschaftlichkeit der geplanten Lizenznahme sichergestellt werden. Deshalb sollte für jedes Objekt eine Marktanalyse und Wirtschaftlichkeitsrechnung durchgeführt werden, die Kostenschätzungen, Umsatzerwartungen und Gewinnprognosen enthält. Naturgemäß werden ex ante oftmals keine genauen Marktdaten bekannt sein. Es wird daher notwendig, mit Prognosen und Schätzungen zu arbeiten. Dabei kann es hilfreich sein, von der besser bekannten allgemeinen Entwicklung eines Geschäftsfeldes auszugehen und diese auf den Spezialfall zu übertragen. Eine qualitativ hochwertige und nachvollziehbare Wirtschaftlichkeitsrechnung ist in jedem Fall unerlässlich, da sie nicht nur zukünftige Gewinne voraussagt, sondern auch klare Grenzen für die Lizenzzahlungen setzt, die im nächsten Schritt verhandelt werden müssen.

Schritt 6: Übernahmeverhandlungen mit dem Anbieter
Spätestens jetzt erfolgt die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter der ausgewählten Lizenz. Bei offenen angebotenen Lizenzen ist eine Kontaktaufnahme schon in früheren Schritten sinnvoll, da in der Regel bereits Marktanalysen oder Business-Pläne beim Anbieter vorliegen. Möglich ist eine frühe Kontaktaufnahme auch bei verdeckten Lizenzquellen, sie erscheint jedoch nicht immer ratsam, um nicht eventuell »schlafende Hunde zu wecken«.
Verhandelt werden müssen mit dem Anbieter in der Regel die prinzipielle Bereitschaft der Überlassung einer Lizenz sowie die Konditionen. Zu den Konditionen gehören die Lizenzart - ausschließliche oder einfache Lizenz - der Markt oder das Marktsegment, für das die Lizenz erteilt wird, die Kosten, in der Regel ein einmaliger Grundbetrag und laufende umsatzabhängige Lizenzzahlungen, Laufzeit des Lizenzvertrages und Kündigungsrechte sowie die Übertragung von Know-how, beispielsweise der Technologien, die für die Produktion notwendig sind. Sind alle Punkte zur beiderseitigen Zufriedenheit geklärt, kann der Lizenzvertrag abgeschlossen werden.

Schritt 7: Abschluss des Lizenz- beziehungsweise Kooperationsvertrags
Im Lizenzvertrag müssen alle wesentlichen Ergebnisse der Lizenzverhandlung Eingang finden. Er ist das rechtlich bindende Dokument, das die zukünftliche Zusammenarbeit und die Rechte und Pflichten des Lizenzgebers und des Lizenznehmers regelt. Bei eventuellen Lizenzstreitigkeiten bildet der Lizenzvertrag die Grundlage für juristische Entscheidungen. Aufgrund seiner Bedeutung sollte bei der Erstellung unbedingt ein Fachmann, in der Regel ein Patentanwalt hinzugezogen werden, der bei der Vertragsgestaltung berät, die Rechtmäßigkeit des Vertrages prüft und die möglichen Auswirkungen einzelner Vertragsklauseln einschätzen kann. Wenn im Zuge der Vertragsverhandlungen festgestellt wurde, dass eine Lizensierung nicht möglich oder wünschenswert ist, sich jedoch eine andere Art der Kooperation anbietet, rückt an die Stelle des Lizenzvertrages ein Kooperationsvertrag, in dem die Zusammenarbeit entsprechend geregelt wird.

Schritt 8: Implementierung des Objekts in das Produktprogramm
Als letzter Schritt muss die Umsetzung des Vorhabens und Eingliederung des neuen Produkts in das Produktprogramm des Unternehmens erfolgen. Dieser Schritt ist genauso bei selbst entwi-ckelten Innovationen notwendig und somit keine spezifische Angelegenheit einer Lizenznahme. Es ergeben sich jedoch einige Besonderheiten. Anders als bei eigen entwickelten Innovationen liegt bei einer Lizenznahme in sehr kurzer Zeit ein marktfähiges Produkt vor. Für die Eingliederung in das Produktprogramm, insbesondere in den Vertrieb, bleibt deshalb nur wenig Vorbereitungs- und Vorlaufzeit. Es kann deshalb sinnvoll sein, das neue Produkt eine Zeitlang als »Special« anzubieten und die komplette Einarbeitung in das Produktprogramm »on the fly« durchzuführen.

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