- Leseprobe - 
  
Innovation, Marke und Design

Teil 1: Die Marke
von Alex Buck, Christoph Herrmann

Stichworte: Markendefinition: rechtlich, ökonomisch, sozialwissenschaftlich, Eigenschaften, Funktionen und Ziele, Markenrecht, Markenformen, Entwicklung, Herausforderungen: Hyperdifferenzierung, Dynamisierung, Ästhetisierung, Konsumkultur, Zusammenfassung.

Wie können Unternehmen sich in einem Markt etablieren und behaupten, der von Dymamisierung und einer verstärkten Austauschbarkeit der Produkte gekennzeichnet ist? In dieser Situation wird die Marke zu einer bedeutenden Orientierungsgröße und stellt mitunter das wichtigste Kapital eines Unternehmens dar. Der Beitrag analysiert das aktuelle ökonomische, rechtliche und kulturelle Umfeld der Marke und zeigt Strategien und Probleme der Markenführung auf. Er stellt verschiedene Modelle der Markenanalyse auf den Prüfstand. Und er nennt schließlich Kriterien für eine erfolgreiche Markengestaltung.
Die Marke zählt zu den »heiligen Kühen der modernen Betriebswirtschaftslehre« [10]. Jedenfalls gibt es im Bereich der Betriebswirtschaftslehre derzeit kaum ein Thema, welches so heiß und kontrovers diskutiert wird, wie eben die Zukunft der Marke [34]. Das geschieht nicht ohne Grund: In Zeiten starker Marktdynamik und einer hohen Austauschbarkeit der Produkte stellen Marken die vielleicht wichtigste und verlässlichste Orientierungsgröße am Markt dar. Kapferer [39] bezeichnet Marken entsprechend als »wichtigstes Kapital des Unternehmens«.
Ähnlich kommt Coenen [20] zu dem Schluß, »große, bekannte und durchgesetzte Marken« seien »die wertvollsten Güter, die ein Unternehmen heute besitzen kann. Wollte man Markenpersönlichkeiten wie Teekanne, Henkel trocken, Knorr, Mars oder Whiskas in dieser Zeit aufbauen, müßte man drei- bis vierstellige Millionenbeträge rechnen. Zweifelhaft, ob überhaupt noch in dieser Form möglich«. Kotler und Bliemel [45] stellen folgerichtig fest, eine der bedeutendsten Leistungen von Unternehmen bestünde darin, bedeutende Marken einzuführen und zu erhalten, um damit seine Zukunft zu sichern. Genau diese Aufgabe aber gestaltet sich immer schwieriger: Die zunehmende Globalisierung, der gestiegene Wettbewerbs- und Innovationsdruck, das Differenzierungsbestreben vieler Unternehmen, die hohe Sprunghaftigkeit im Konsumentenverhalten - all dies sind Faktoren, welche die Marke vor große Herausforderungen stellen und nach einer zeitgemäßen Betrachtung des Markenphänomens verlangen. Eine solche wird in den folgenden Kapiteln vorgenommen. Dabei werden sowohl zentrale Grundaspekte der Führung von Marken aufgezeigt, als auch kritisch hinterfragt.  

Definition

Beschäftigt man sich mit Marken, so gilt es, diese zunächst einmal begrifflich zu fassen. Das ist einfacher gesagt als getan, denn um kaum einen Begriff in der Betriebswirtschaftslehre herrscht eine solch »babylonische Sprachverwirrung« [60] wie um den der Marke. Etymologisch kann der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen »marc« (Grenze, Grenzlinie, Grenzland) und dem französischen Handelsbegriff »marque« (Warenzeichen) abgeleitet werden [19]. Wie im angloamerikanischen Sprachraum (brand, branding) trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfaßt emotionale Leitbilder genauso wie rationale Erwartungshaltungen. So unterschiedlich die Zugangsweisen zu Markenphänomen sind, so unterschiedlich sind auch die jeweils gewählten Definitionen. Grob lassen sich dabei drei Sorten von Markendefinitionen unterscheiden: rechtliche, ökonomische und sozialwissenschaftliche.

Rechtliche Markendefinition
Unter einer Marke ist nach bundesdeutschem Recht zweierlei zu verstehen: Zum einen ein geschütztes Zeichen, durch welches eine Ware beziehungsweise Dienstleistung von denjenigen anderer Unternehmen unterschieden werden kann und welches diesen Schutz durch Eintragung in das Markenregister beim Patentamt oder durch eine hinreichende Nutzung im geschäftlichen Verkehr erlangt hat (vgl. §§ 3 u. 4 MarkenG); zum anderen aber auch die Erzeugnisse selber, die mit einem solchen kennzeichnenden Merkmal versehen und mit einer entsprechenden Güte am Markt abgesetzt werden (§ 38a, Abs. 2 GWB).

Ökonomische Markendefinition
Im ökonomischen Markenverständnis dominieren in Anlehnung an Mellerowicz [51] nach wie vor merkmalsbezogene Ansätze [19]. Bei Marken handelt es sich danach um Waren beziehungsweise Dienstleistungen, die sich durch bestimmte Kernmerkmale von Nichtmarken unterscheiden. Zu diesen Merkmalen zählen neben dem rechtlichen Schutz (Eintragung ins Markenregister) vor allem der Herkunftsnachweis, die Qualitätsgarantie, die besondere Verkehrsgeltung, ein hinreichend großer Verbreitungsgrad der Marke (Ubiquität) und ein entsprechend ausgeprägtes Image [10; 22].

Sozialwissenschaftliche Markendefinitionen
Betonen rechtliche wie ökonomische Markendefinitionen vor allem die objektive Eigenschaftsdimension von Marken, so konzentrieren sich sozialwissenschaftliche Markendefinitionen vor allem auf die sozialen Wirkungsweisen von Marken. Marken werden danach als »Teil eines Kommunikationsprozesses« zwischen Hersteller und Konsumenten [2], als »Erzeugnisse der Massenpsyche« [26], als »vergegenständlichte Sozialbeziehungen« [49] und als »Mediationen zwischen dem Unbewußten und der realen Welt« [36] bezeichnet.
Die Vielschichtigkeit der Markendefinitionen zeigt, daß es sich bei der Marke um ein komplexes Wesen handelt. Will man die Marke zu fassen kriegen, so muß man sich ihr also von verschiedenen Seiten nähern, sprich neben ihren Eigenschaften, Formen und Funktionen auch aktuelle Entwicklungen und Probleme berücksichtigen.

Eigenschaften, Funktionen und Ziele
Wie bei der ökonomischen Definition von Marken schon angedeutet, verfügt diese über eine Vielzahl von Eigenschaften, die sie von Nicht-Marken abgrenzt. Neben klassischen Merkmalen, wie etwa einem bestimmten Qualitätsniveau und der besonderen Rechtsstellung, zählen dazu auch emotionale und soziale Qualitäten. So ordnen große Marken Verbrauchermassen zu Interessengruppen [17] und nehmen über Werbung und Image Einfluß auf das Gefühlsleben ihrer Käufer [65]. Aus idealtypischer Sicht bergen Marken dabei für Käufer wie Hersteller eine Vielzahl von Vorteilen in sich: Sie ermöglichen es dem Hersteller, sich am Markt zu profilieren und vom Wettbewerb zu differenzieren, erleichtern die Einführung von Neuprodukten und machen die Marketingarbeit in vielen Fällen überhaupt erst plan- und gestaltbar. Darüber hinaus bringen starke Marken auch finanzwirtschaftliche Vorteile mit sich. Sie sind zwar nicht direkt aktivierbar, erhöhen aber bei erfolgreicher Führung nicht nur die Ertragspotentiale eines Unternehmens, sondern auch deren Wert am Kapitalmarkt [1; 11; 35; 38; 39; 40]. Dem Konsumenten wiederum bieten Marken Orientierungsvorteile im zunehmenden Marktchaos, vor allem aber auch die Möglichkeit, in seinem Kaufverhalten andere als nur ökonomische Bedürfnisse (etwa die nach Symbolisierung, Kommunikation, Identitätsfindung etc.) zu befriedigen [vgl. hierzu ausführlicher 44; 59; 61]. Von der Bekanntheit und Ausstrahlung der Herstellermarken profitiert auch der Handel, der mit der Schaffung von Handelsmarken zunehmend selber Markierungsvorteile für sich zu nutzen sucht.

Abb. 1: Merkmale und Funktionen von Marken

Zentraler Aspekt des Erfolges von Marken und damit auch wichtigste Zielsetzung jeglicher Markenarbeit ist der Aufbau von Vertrauen [26; 69]. Geht man davon aus, daß Vertrauen eine zentrale Rolle bei der Stabilisierung von Gemeinschaften spielt, so kann man mit Brandmeyer [15] dem Markenwesen gar einen »kultivierenden Sinn« zusprechen.

Markenrecht

Durch das am 1. Januar 1995 in Kraft getretene Markengesetz, welches das alte Warenzeichengesetz abgelöst hat und einer Richtlinie der EU zur Vereinheitlichung nationaler Markengesetze folgt, ist das Markenrecht in Deutschland deutlich modifiziert und erweitert worden. Zu den Veränderungen gehören etwa der Wegfall der Trennung von Warenzeichen und Warenausstattung, die erweiterten - auch auf Zeichen wie Zahlen, Farben, Verpackungen, Bilder oder Hörzeichen (Jingles) übertragbaren - Schutzrechte, die freie Handelbarkeit von Marken und die Schutzfähigkeit einer Marke ohne Vorliegen eines eigenen Geschäftsbetriebs. Der Erwerb der Schutzrechte einer Marke erfolgt in der Regel durch Eintragung in das Markenregister beim Patentamt in München. Die Kosten für eine Eintragung betragen derzeit 500 DM (3 Waren-/Dienstleistungsklassen), je nach Zahl der zusätzlich geschützten Klassen jedoch mehr [28]. Wer seine Marke auf internationalem Gebiet schützen lassen will, dem stehen dafür verschiedene Möglichkeiten offen. So können die jeweiligen Schutzrechte getrennt durch Eintragung in die nationalen Markenregister erworben werden. Innerhalb der EU wiederum ist eine Eintragung als Europäische Marke beim Gemeinschaftsamt in Alicante, Spanien, möglich. Denkbar ist auch eine Registrierung bei der »Organisation mondiale de la propriété industrielle« in Genf, die geistiges Eigentum auf der Grundlage des »Madrider Abkommens von 1891 über die internationale Registrierung von Fabrik- und Handelsmarken« schützt. Weitere Schutz- und Sonderrechte von Marken werden durch die Rechtsprechung internationaler Gerichte sowie in Deutschland durch das Gebrauchs- und Geschmacksmusterrecht, das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) und die Rechtsprechung des BGH begründet [vgl. hierzu ausführlicher: 3; 4; 5; 9; 30; 68; 71]. 

Markenformen

Die Markentheorie kennt eine Vielzahl von Markenformen [vgl. 6; 19; 22; 55; 71]. Typische Differenzierungen sind etwa die zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken beziehungsweise die zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarke. Je nach Grad der Distribution werden auch regionale, nationale, internationale Marken und Weltmarken voneinander unterschieden. Das Markenrecht wiederum kennt die Unterscheidung zwischen Marken im engeren Sinne, Unternehmenskennzeichen und Kollektivmarken [71].
Je nachdem, ob eine Marke eher preisliche Argumente in den Vordergrund stellt oder aber Leistungsvorteile, lassen sich weitere Markenformen voneinander unterscheiden (vgl. Abb. 2). Allerdings können derartige Extrempositionen von Markenartikeln nur noch selten besetzt werden. Häufig müssen sie beides bieten: Hohe Qualität und Leitung zu einem kompetitiven Preis!

Entwicklung

Die Marke als solche ist ein altes Phänomen. Schon in der Antike, im Mittelalter und in der Renaissance gab es Frühformen der Marke, etwa in Form von Herkunftsnachweisen, Handwerker- und Gildezeichen sowie landesspezifischen Differenzmerkmalen. Voraussetzung für die Entfaltung des modernen Markenwesens waren jedoch vier entscheidende Veränderungen: zum einen die Einführung entsprechener Schutzrechte für Patente, Geschmacks- und Gebrauchsmuster im 19. Jahrhundert, zum zweiten die Entwicklung und Etablierung industrieller Verpackungstechniken, zum dritten das Aufkommen großer Konzerne wie Ford oder General Electric zu Beginn dieses Jahrhunderts und schließlich der steigende Wohlstand und das höhere Freizeitaufkommen der Bevölkerung mit der Folge einer verstärkten Konsumorientierung [vgl. 48]. Die Marke hat dabei einen deutlichen Wandel vollzogen. War sie urprünglich vor allem eine in klassischen Gebrauchs- und Verbrauchsgütermärkten anzutreffende Herstellermarke, so hat sich das Markenwesen inzwischen deutlich diversifiziert. Zu ihm gehören neben Produkt- und Dienstleistungsmarken auch Pharmamarken, Medienmarken, Investitionsgütermarken sowie Marken von Non-Profit-Organisationen, öffentlichen Institutionen und Privatpersonen.

Abb. 2: Grundpositionierung von Marken [7]  

Herausforderungen

Marken sehen sich heute einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber: verschärfter Wettbewerb, Konzentrationswelle, Innovationsdruck, Internationalisierung, Preiskampf, Streuverluste, Informationsflut, gestiegene Werbereaktanzen und die hohe Austauschbarkeit (brand parity) einzelner Marken.

Abb. 3: Die Marke im Zeitablauf [19]
  

Abb. 4: Herausforderungen für Markenartikel [19]  

Über diese marktspezifischen Herausforderungen hinaus gibt es jedoch einige Entwicklungen, die in engem Zusammenhang zu gesamtgesellschaftlichen Veränderungen stehen, von der klassichen Markenliteratur jedoch meist nur stiefmütterlich behandelt werden. Hierzu zählen vor allem die zunehmende Hyperdifferenzierung, Dynamisierung und Ästhetisierung von Markt und Gesellschaft, wie auch die deutliche Fusion konsumptorischer und kultureller Prozesse.

Hyperdifferenzierung
In der starken Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Grundstrukturen ist ein wesentliches Kennzeichen postmoderner Gesellschaften zu sehen [21]. Diese Entwicklung läßt sich sowohl auf der Ebene des Sozialen (Auflösung fester sozialer Strukturen, Multiplizierung gesellschaftlicher Austauchbeziehungen) als auch auf individueller Ebene (multiple Identitäten, Rollenambiguitäten etc.) feststellen. Auch am Markt gibt es ähnliche Tendenzen. Wer heute im Supermarkt ans Kühlregal geht, sich in der Drogerie eine Tube Zahnpasta oder morgens beim Bäcker ein Paar Brötchen kaufen will, sieht sich einem überbordenden Angebot gleichermaßen attraktiver Angebote gegenüber. Theoretisch hilft die Marke dem Konsumenten dabei, sich durch diesen Möglichkeitsraum hindurchzumanövrieren. Dies gelingt ihr jedoch nur, solange sie dabei Unterscheidungen zuläßt, die im Rahmen des gesellschaftlichen wie marktlichen Wandels tatsächlich noch »einen Unterschied machen« [12]. Häufig jedoch hat sie sich selbst schon zu stark ausdifferenziert, als daß ihr dies noch möglich wäre. Auf eine starke Unterstützung durch den Konsumenten dürfen Marken und ihre Manager bei der Bewältigung dieser Aufgabe nicht hoffen. So verhält sich der Konsument inzwischen selber immer differenzierter [vgl. 14; 31; 64]. Marken müssen dieser Differenzierung eher entgegenarbeiten, als sie noch zu fördern.
Allerdings dürfen sie dabei die vielfältigen Zugangsmotivationen nicht übersehen, die Konsumenten dazu bringen, sich eben für sie und keine andere Marke zu entscheiden.

Dynamisierung
Neben der Hyperdifferenzierung stellt auch die zunehmende Dynamisierung von Markt und Gesellschaft ein zentrales Problem für die Marke dar. Die Lebenszyklen der unter ihr geführten Produkte und die Laufzeiten ihrer Kampagnen werden immer kürzer. Gleichzeitig verhalten sich auch die Konsumenten immer sprunghafter. So hat zwar das Markenbewußtsein im deutschsprachigen Raum insgesamt kaum nachgelassen [41; 67]. Dennoch besteht eine deutliche Tendenz zur Mehrmarkenverwendung und zum Markenwechsel [24; 25; 54]. Darüber hinaus sind die Innovationsansprüche der Konsumenten gestiegen [8; 40; 46]. Die Marke muß diese Entwicklung aufgreifen und in Einklang mit ihren angestammten Merkmalen (Kontinuität, Stabilität etc.) bringen. Wie sie das macht, ist eine Frage der jeweiligen Markenführung. Tatsache jedoch ist, daß der Konsument von seiner Marke beides erwartet: Dynamik wie Beständigkeit.

Abb. 5: Erwartungen an die Marke [67]
  

Ästhetisierung
Wir leben in zunehmend ästhetisierten Umfeldern. Die Macht des »Schönen« hat dabei nicht nur die Kunst, die Medien oder die Werbung erfaßt, sondern längst schon das Supermarktregal. Die Ästhetisierung verläuft dabei auf zwei Ebenen: Zum einen an der Oberfläche, wo sie sich etwa in einer zunehmenden Bedeutung des »Designs« und einer hohen Zeichenhaftigkeit gesellschaftlicher wie marktlicher Austauschprozesse [32] äußert, wie auch im Bewußtsein der Menschen, wo sie vor allem in einem erhöhten »Erlebniswunsch« zum Ausdruck kommt [62]. Diese Entwicklung hat nicht nur die Welt der Marke erfaßt [2; 57; 73; 74]. Leider gilt dasselbe auch für die Grenzen und Friktionen dieser Phänomene. So hat etwa die zunehmende Bilderflut und die beliebige Adaption und Verfremdung von Zeichen durch die Werbung zu Prozessen der Zeichenneutralisierung geführt, unter denen auch die Markenwerbung selber zu leiden hat [56; 76]. Gleichermaßen ist in der marktlichen »Kolonialisierung« der Erlebniswelten der Konsumenten einer der Gründe für die Abschwächung des Erlebnistrends zu sehen [63]. Wer heute Marken führt, muß dieser paradoxalen Situation gerecht werden. Er muß sich um den Aufbau attraktiver Markenwelten bemühen und darf gleichzeitig die Grenzen eines solchen Unterfangens nicht übersehen.

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