- Volltext - 
  
Innovation, Marke und Design
Teil 3: Markenanalyse
von Alex Buck, Christoph Herrmann

Stichworte: Teilbereiche, Markenanalysen i.e.S.: ökonomisch, verhaltenswissenschaftlich, kognitiv, tiefenpsychologisch, semiotisch, visuell, kontextuell, finanzwirtschaftlich, Markenanalysen i.w.S.: Wettbewerbs- und Marktanalysen, Positionierung und Segmentierung, Trend- und Entwicklungsanalysen § Zusammenfassung.

Erfindungen fallen bekanntlich nicht vom Himmel. Ihnen geht immer ein kreativer Suchprozeß voraus. Dabei bildet die Entwicklung neuer Markenkonzeptionen keine Ausnahme. Je mehr Kenntnisse zur Verfügung stehen, desto größer ist die Chance auf einen Markterfolg. Der dritte Teil dieses Beitrags zeigt Wege auf, den kreativen Prozeß zu systematisieren. Er benennt Kategorien der Analyse und macht auf mögliche Fehlerquellen aufmerksam.
Markenanalysen stellen ein zentrales Element erfolgreicher Markenentwicklung wie -führung dar. So handelt es sich bei durchsetzungsfähigen Marken zwar um »starke Erfindungen« [9]. Diesen Erfindungen geht jedoch immer ein kreativer Suchprozeß voraus, dessen Erfolgswahrscheinlichkeit mit dem Ausmaß an verfügbarem Wissen steigt. Genügend Wissen über seine Marke zu generieren, darin steckt auch eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter Marken: Defizite früh erkennen, neue Potentiale sinnvoll erschließen, der Marke zu weiteren Erfolgen verhelfen, all das ist nur möglich, wenn dem Markenmanager wie der Unternehmensführung genügend Informationen zur Verfügung stehen, auf deren Grundlage sich sinnvolle und effiziente Marktentscheidungen treffen lassen.  

Teilbereiche

Wenn man von Markenanalysen spricht, so muß man verschiedene Teilbereiche voneinander unterscheiden. Markenanalysen im engeren Sinne befassen sich nur mit der Marke selber. Ihr Ziel ist es, das Wesen, Image beziehungsweise die Identität einer Marke zu ermitteln. Markenanalysen im weiteren Sinne umfassen dagegen zusätzlich noch alle weiteren Analysebereiche, die für die Beurteilung der Stellung und Entwicklungsmöglichkeiten einer Marke am Markt unerläßlich sind. Hierzu zählen vor allem Markt- und Wettbewerbsstudien, Positionierungs- und Segmentierungsanalysen, aber auch eine qualifizierte Trend-, Stil- und Entwicklungsforschung.
Die im Rahmen der Markenanalyse verwendeten Verfahren können sowohl qualitativer als auch quantitativer Natur sein. Sie umfassen in der Regel den gesamten Mix der für die Marktforschung relevanten Methoden (Befragung, Beobachtung, Experiment, Gruppendiskussion, Tiefeninterview). Markenanalysen können sowohl durch eine eigene Marktforschungsabteilung abgewickelt werden, greifen aber meist auch auf externe Anbieter zurück - Agenturen, Marktforschungsinstitute (GfK, Sinus, Icon, Nielsen, IMK) und Spezialisten (BrandEquity, Interbrand, Brand Factory etc.). Vermehrt werden auch »klassische« Unternehmensberatungen (ADL, BCG, Roland Berger) zur Lösung markenspezifischer Fragen herangezogen. Dies hat einen zweifachen Grund: Zum einen geht es auch im Markenwesen zunehmend um die Lösung strategischer Problemstellungen [48], eine Aufgabe, der traditionelle Anbieter meist nicht gewachsen sind. Zum anderen ist mit der Generierung von Marktdaten ja erst die halbe Arbeit getan. Mindestes genauso wichtig ist die analytische Aus- und Bewertung dieser Daten und die Formulierung konkreter Problemlösungsempfehlungen, eine Aufgabenstellung, die wiederum eher in den Kompetenzbereich von Unternehmensberatungen, weniger in den von Agenturen oder klassischen Marktforschungsinstituten fällt.  

Markenanalysen im engeren Sinne

Ziel von Markenanalysen im engeren Sinne ist es, das Wesen einer Marke zu ermitteln, um so die Hintergründe ihres Erfolges, aber auch Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung zu beleuchten. In Anlehnung an Kapferer [21; 22] kann dabei zwischen Image- und Identitätsanalysen unterschieden werden. Imageanalysen versuchen, die Außenwirkung einer Marke - sprich das Bild, welches Konsumenten sich von ihr machen - zu ermitteln. Identitätsanalysen sind dagegen eher binnenorientiert. Hier geht es um die Festlegung des »Selbstkonzeptes« einer Marke und um die Frage, wie dieses nach außen transportiert werden soll.
Zur Durchführung dieser beiden Analyseformen stehen Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Verfahren zur Verfügung, die sich in Perpektive und zugrundeliegendem Markenverständnis deutlich voneinander unterscheiden.

Ökonomisch
Eine erste Möglichkeit der Markenanalyse besteht darin, die Marke aus nutzentheoretischer (und damit mikroökonomischer) Perspektive zu betrachten. Grundlage ist dabei das Vershofensche Nutzenparadigma, nach dem bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens Grund- und Zusatznutzen voneinander zu trennen sind [vgl. 46]. In der Praxis hat sich dabei die Vorstellung durchgesetzt, die Marke verkörpere vor allem zusatznutzenrelevante Aspekte, könne also mehr oder weniger beliebig als Dach auf die Grundnutzenwelt der Produkte aufgesetzt werden (vertikales Markenmodell). Aus Konsumentensicht macht eine derartige Trennung jedoch kaum Sinn. Klassische Zusatznutzenargumente wie etwa der Symbolwert einer Marke werden immer mehr zu Grundnutzeneigenschaften. Umgekehrt besteht ein enger Verbund zwischen den Eigenschaften einer Marke und den unter ihr geführten Produkten. Folgt man diesen Erkenntnissen, so gilt es, von einem horizontalen zu einem vertikalen Markenmodell überzugehen. Die Welt der Marke steht dabei für ein begrenztes Wirkungs- und Wahrnehmungsfeld, welches bestimmte Produktattribute besonders hervorhebt und mit kommunikativen und kontextuellen Faktoren verküpft.

Verhaltenswissenschaftlich
Eine mögliche Alternative zu den ökonomisch orientieren Analysemodellen ist in verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zu sehen. Diese sind vor allem auf solche Parameter fixiert, die den Markenkauf bestimmen. Hierzu zählen dem AIDA-Modell folgend vor allem Größen wie die Markenbekanntheit, die Markensympathie und die Kaufbereitschaft. Alle drei Faktoren sind für die Beurteilung  der aktuellen Stellung einer Marke am Markt nicht unwichtig, sagen jedoch wenig über die Hintergründe beziehungsweise Ursachen und die Entwicklungspotentiale der Marke aus und bedürfen daher der Ergänzung um weitere Verfahren [vgl. 35].

Abb. 1: Vom vertikalen zum horizontalen Markenmodell

Kognitiv
Kognitive Ansätze stellen derzeit in der Markenforschung wohl die dominierenste Gruppe dar. Hierbei ist zwischen solchen Modellen zu unterscheiden, die auf einfachen kognitiven Parametern (Einstellung, Werte, Image) [vgl. zusammenfassend 26; 31; 43] und solchen, die dabei eher komplexe Wirkmechanismen heranziehen (kognitive Netzwerke, Markensets) [vgl. 15; 48]. Der Vorteil derartiger Verfahren ist darin zu sehen, daß sie im Unterschied zu ökonomischen Verfahren nicht von einfachen Hintergrundfaktoren ausgehen, sondern meist verschiedene Einstellungsdimensionen berücksichtigen und mit Hilfe umfang
reicher statistischer Verfahren geschickt zu verdichten wissen [31]. Allerdings ist diese Vorgehensweise nicht ganz unproblematisch. Sie beruht zum einen auf einem veralteten Kognitionsverständnis, welches etwa Einstellungen als feste Items begreift. Darüber konzentriert sie sich zu stark auf den Konsumenten. Daß dieser nicht immer weiß, was er tut, vor allem aber schon längst dazu übergegangen ist, mit seinen eigenen Werten, Einstellungen und Stilen ein buntes Spiel zu treiben [vgl. 2; 14; 18; 28; 33], wird dabei allzugern übersehen.

Tiefenpsychologisch
Auch tiefenpsychologische Analyseverfahren erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Hierzu zählen neben Tiefeninterviews vor allem experimentelle Verfahren wie etwa Ballontests, Persönlichkeitstests, thematische Apperzeptionstests (TAT's) und die sogenannte morphologische Methode [23]. Tiefenpsychologische Verfahren stellen eine wichtige Ergänzung zu quantitativen Markenanalysen dar, sind jedoch häufig zu monokausal angelegt, als daß sie sich für eine umfassende Markenbeurteilung eignen würden. Ein gutes Beispiel hierfür ist etwa in den meisten Markenkernanalysen zu sehen, die inzwischen von fast jeder größeren Agenturgruppe angeboten werden [vgl. 34] Diese versuchen den inneren »Kern« einer Marke auf der Grundlage von Gruppendiskussionen zu ermitteln. Dabei werden Persönlichkeits- und Wertdimensionen der Marke solange verdichtet, bis sie sich in einem Satz zusammenfassen lassen, mit dem dann gearbeitet wird.

Semiotisch
Semiotische Analysemodelle haben das Ziel, die Zeichenstruktur von Marken zu erfassen. Hintergrund solcher Analysen ist die Erkenntnis, daß die Marke bei all ihren generischen (sprich: produktspezifischen) wie derivativen (etwa kommunikativen) Leistungen, einen symbolischen Charakter besitzt [vgl.1; 50]. Erfaßt wird dieser in der Regel über Assoziationstests und semantische Netze [vgl. 10]. Derartige Analysen haben den Vorteil, daß sie die Wirkungsweisen von Marken in ihrer gesamten Potentialität erfassen. Eines ihrer Kernprobleme besteht jedoch darin, daß sie dabei die Frage des »inneren« beziehungsweise »äußeren« Zusammenhangs dieser Netzwerke weitgehend unbeantwortet lassen.

Visuell
Kognitive wie semiotische Modelle der Markenanalyse sind in der Regel stark sprachlich ausgerichtet. Eine Alternative dazu stellen Verfahren dar, die Markenwelten eher bildlich (über »innere Bilder«, »Referenzästhetiken«, »Stilprinzipien«) zu erklären versuchen [24; 25; 27; 29; 39]. Ob die »Markenbilder« des Konsumenten im kognitiven System tatsächlich visuell oder aber sprachlich, also digital verarbeitet werden, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Tatsache ist, daß Bilder einen wesentlichen Bestandteil von Markenwelten ausmachen [vgl. 51] und daß sich mit Hilfe visueller Verfahren wichtige Zusatzinformationen etwa über die Entwicklungspotentiale einer Marke generieren lassen [vgl. 8].

Kontextuell
Kontextuelle Markenanalysen untersuchen Marken nicht ausschließlich als solche, sondern in ihren jeweiligen Umfeldern. Auch hier gibt es eine Vielzahl von Anbietern mit unterschiedlichen Schwerpunkten, etwa Nielsen (Distribution, Handel), GfK (Kommunikations- und Konsumforschung), Sinus (Milieus), Trendbüro (Szenen) und d...c (Stil-, Produkt- und Trendwelten).

Finanzwirtschaftlich
Am weitesten weg vom eigentlichen Wesen der Marke befinden sich die Markenanalysen, deren Ziel es ist, Marken finanzwirtschaftlich zu bewerten. Hier hat es in den letzten Jahren eine Vielzahl interessanter Neuentwicklungen gegeben. Viele der Verfahren sind jedoch zu quantitativ, statisch und ex-post-orientiert, als daß man allein auf ihrer Grundlage Marken umfassend bewerten könnte [3; 4; 11; 12; 17; 20; 33; 34].  

Markenanalysen im weiteren Sinne

Markenanalysen im engeren Sinne bedürfen einer sinnvollen Ergänzung um weitere Marktinformationen, sollen auf ihrer Grundlage effiziente Zukunftsentscheidungen getroffen werden. Neben herkömmlichen Wettbewerbs- und Marktanalysen zählen dazu vor allem innovative Positionierungs- und Segmentierungsanalysen wie auch Trendanalysen.

Wettbewerbs-/Marktanalysen
Zur Beurteilung der strategischen Marktposition einer Marke bedarf es umfangreicher Markt- und Wettbewerbsanalysen. Typische Instrumente, die hier angewendet werden, sind etwa das 5-Forces-Modell von Michal Porter, die Portfolio-Matrizen von BCG und McKinsey, Lebenszyklus- und Erfahrungskurven sowie Stärken-/Schwä-chen- und Gapanalysen [vgl. 36; 37; 49]. Viele dieser Ansätze sind jedoch mit Vorsicht zu genießen. Sie greifen dynamische Einflußgrößen und aktive Veränderungsmöglichkeiten nur unzureichend auf und sind daher nur dann sinnvoll, wenn sie direkt mit zukunftsorientierten Analyseformen verknüpft werden [8].

Abb. 2: Klassische Positionierung [45]

Positionierung/Segmentierung
Im Rahmen von Positionierungs- und Segmentierungsanalysen werden Marken- und Marktinformationen zusammengeführt und so verdichtet, daß sich auf ihrer Grundlage Istpositionen der Marke (Positionierung) und potentielle Zielmärkte beziehungsweise Zielgruppen (Segmentierung) bestimmen lassen. In Anlehnung an die Feldvorstellungen von Lewin [30] und Spiegel [40] geschieht dies meist in mehrdimensionalen Räumen. Diese werden in der Regel durch Einstellungsdimensionen aufgespannt, die mit Hilfe entsprechender faktoren- beziehungsweise kausalanalytischer Verfahren ermittelt wurden [vgl. 13; 42; 44; 45; 47].
Derartige Verfahren besitzen jedoch einige Schwachstellen. Sie folgen meist einer einseitigen Imageperspektive und können daher identitätsstrategische Veränderungen nur begrenzt aufnehmen. Marken selber werden dabei nur als Punkte dargestellt und ihre Positon relativ zu einem Idealpunkt bestimmt. Die meisten Märkte sind jedoch heute derart multioptional strukturiert, daß man weniger von einem, sondern mehreren Idealpunkten (Attraktoren) ausgehen muß. Auch die Marke selber muß eher räumlich gefaßt werden. Schließlich umfaßt sie meist ein Feld heterogener Produkte und Eigenschaftsdimensionen, die am besten als Rahmungen (»Frames«) in durch Diskriminanzachsen aufgespannten produktsemantischen Räumen dargestellt werden können.

Abb. 3: Positionierung im produktsemantischen Raum [16]

Trend- und Entwicklungsanalysen
Ein wichtiger Aspekt von Marken ist ihre zukünftige Entwicklung. Um diese meistern zu können, bedarf es qualifizierter Trend- und Entwicklungsanalysen. Diese sollten jedoch weder völlig abstrakt (Szenario-/Avantgardemodell), noch ausschließlich am Konsumenten orientiert sein. Wichtig ist vielmehr die konsequente Betrachtung und Verfolgung der Entwicklungsfelder, die für eine einzelne Marke jeweils relevant sind [8]. Marktforschung ist also immer auch Zukunftsforschung [38], eine Aufgabe, die ihr jedoch nur dann gelingen wird, wenn sie ihr angestammtes Instrumentarium überdenkt und um solche Verfahren ergänzt, die es Unternehmen erlauben, zu konkreten, zukunftsrelevanten Entscheidungen zu gelangen.
Daß das Wissen um solche Dinge eine immer wichtigere Ressource darstellt, haben die meisten Unternehmen inzwischen verstanden. Woran es nach wie vor mangelt, sind jedoch informations- und entscheidungsunterstützende Systeme, die dieses Wissen allen Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich und für ihre konkrete Markenarbeit nutzbar machen.  

Zusammenfassung

Die Autoren unterscheiden hier zwischen Markenanalysen im engeren und Markenanalysen im weiteren Sinne. Erstere konzentrieren sich ausschließlich auf das Wesen, Image sowie die Identität einer Marke. Letztere beziehen zusätzlich Markt- und Wettbewerbssituation, Positionierung und Segmentierung sowie Trend-, Stil- und Entwicklungsforschung mit ein. Das traditionelle vertikale Markenmodell, bei dem die Marke relativ beliebig der Grundnutzenwelt der Produkte als Zusatznutzen übergestülpt wird, verliert an Bedeutung. An seine Stelle tritt ein horizontales Modell, das die Welt der Marke als begrenztes Wirkungs- und Wahrnehmungsfeld begreift, bestimmte Produktattribute besonders hervorhebt und in einen kommunikativen Kontext einfügt. Markenanalysen im engeren Sinne können sich auf verhaltenswissenschaftliche, kognitive, tiefenpsychologische, semiotische, visuelle, kontextuelle sowie finanzwirtschaftliche Ansätze stützen. Markenanalysen im weiteren Sinne basieren in der Regel auf Wettbewerbs- und Marktanalysen, Positionierungs- und Segmentierungsanalysen sowie auf Trend- und Entwicklungsanalysen. All diese Ansätze sind in ihrer Aussagekraft begrenzt und sollten komplementär angewendet werden, um zu prägnanten Ergebnissen zu kommen.  

Literatur:

[1] Adjouri (1993), Adjouri, Nicholas, Die Marke als Botschaft, Berlin 1993

[2] Bauman (1997), Bauman, Zygmunt, Flaneure, Spieler und Touristen - Essays zu postmodernen Lebensformen, Hamburg 1997

[3] Bekmeier (1994), Bekmeier, Sigrid, Markenwert und Markenstärke, in: Markenartikel 8/1994, S. 383-388

[4] Bernd u. Sander (1994), Bernd, Ralph u. Sander, Matthias, Der Wert von Marken - Begriffliche Grundlagen und Ansätze der Markenbewertung, in: Bruhn (1994), a.a.O., S. 1353-1372

[5] Brandmeyer et al. (1995), Brandmeyer, Klaus, Deichsel, Alexander, u. Otte, Thomas (Hrsg.), Jahrbuch Markentechnik 1995/1996, Frankfurt am Main 1995

[6] Brandmeyer u. Deichsel (1997), Brandmeyer, Klaus u. Deichsel, Alexander (Hrsg.), Jahrbuch Markentechnik 1997/1998, Frankfurt/Main 1997

[7] Bruhn (1994), Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft u. Praxis, 3. Bände, Stuttgart 1994

[8] Buck et al. (1998), Buck, Alex, Herrmann, Christoph u. Lubkowitz, Dirk, Handbuch Trendmanagement - Innovation und Ästhetik als Grundlage unternehmerischer Erfolge

[9] Domizlaff (1992), DOMIZLAFF (1992), Domizlaff, Hans, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Neuauflage, Hamburg 1992

[10] Esch (1993), Esch, F.R., Markenwert und Markensteuerung — Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, in: Thexis, 5/6 1993, S. 56-64

[11] Franzen (1995), Franzen, Ottmar, Die praktische Nutzung der Markenbewertungs-Systeme, in: Brandmeyer et al. (1995), a.a.O., S. 129-149

[12] Franzen et al. (1994), Franzen, Ottmar, Trommsdorff, Volker, u. Riedel, Frank, Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz, in: Bruhn (1994), a.a.O., S. 1373-1401

[13] Freter (1995), Freter, Hermann, »Marktsegmentierung«. in: Tietz et al. (1995), a.a.O., S. 1802-1814

[14] Giddens (1991), Giddens, Anthony, Modernity and Self-Identity, Cambridge 1991

[15] Grunert (199O), Grundert, K.G., Kognitiver Strukturen in der Konsumforschung, Heidelberg 1990

[16] Hirst (1997), Hirst, Roger, Das Gesamtgeschäft, nicht allein die Marke zählt, in: Mit Marken Zeichen setzen, Sonderheft der Zeitschrift Absatzwirtschaft, Oktober 1997, S. 130

[17] Horx (1995), Horx, Matthias, Trendmarken - Markentrends, in: Horx u. Wippermann (1995), a.a.O., S. 28-101

[18] Horx u. Wippermann (1995), Horx, Matthias u. Wippermann, Peter (Hrsg.), Markenkult - Wie Waren zu Ikonen werden, Düsseldorf 1995

[19] Irmscher (1997), Irmscher, Markus, Starke Marken - Blue Chips?, in: Mit Marken Zeichen setzen, Sonderheft der Zeitschrift Absatzwirtschaft, Oktober 1997, S. 120-129

[20] Kapferer (1992), Kapferer, Jean-Noel, Die Marke - Das Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech 1992

[21] Kapferer (1997), Kapferer, Jean-Noel, Die Führung des Markenkapitals: Welche Konsequenzen ergeben sich für das operative Geschäft, in: Brandmeyer u. Deichsel (1997), a.a.O., S. 135-150

[22] Kepper (1994), Kepper, Gaby, Qualitative Marktforschung, Methoden, Einzsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien, Wiesbaden 1994

[23] Koppelmann (1997), Koppelmann, Udo, Produktmarketing - Entscheidungsgrundlage für Produktmanager, Berlin et al. 1997

[24] Kroeber-Riel (1986), Kroeber-Riel, Werner, Die inneren Bilder der Konsumenten, Marketing ZFP, 8/1986, S. 81-96

[25] Kroeber-Riel (1995), Kroeber-Riel, »Kaufverhalten«, in: Tietz et al. (1995), a.a.O., S. 1234-1246

[26] Küthe u. Thun (1995), Küthe, Erich u. Thun, Matteo, Marketing mit Bildern, Köln 1995

[27] Lannon (1995), Lannon, Judie, Was Marken heute erwartet, in: Brandmeyer et al. (1995), a.a.O., S. S. 159-175

[28] Lehnhardt (1996), Lehnhardt, Jana-Maria, Analyse und Generierung von Designprägnanzen, Diss., Köln 1996

[29] Lewin (1969), Lewin, Kurt, Grundzüger der topologischen Psychologie, Bern u. Stuttgart 1969

[30] Meffert (1992), Meffert, Heribert, Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Auflage, Wiesbaden 1992

[31] Melchers (1990), Melchers, Christoph B., »Positionierungen nach dem Konzept der Produkt- und Bild-Wirkungseinheiten - am Beispiel des Zigaretten-Marktes«, in: Zwischenschritte, 1, 1990, S. 49-70

[32] Meyer et al. (1995), Meyer, H., Pogoda, A. u. Küthe, M., Forschungsbericht 1995: in: Brandmeyer et al. (1995), a.a.O., S. 243-270