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Corporate Identity

Teil 1: Corporate Identity und Corporate Image
von Guenter Moeller

Weltweit sind Produzenten von Konsumgütern, Investitionsgütern und Dienstleitungen mit dem Problem konfrontiert, sich gegen ein Überangebot einander immer ähnlicher werdender Produkte behaupten zu müssen. Wir erleben eine zunehmende technologische Gleichstellung auf sehr hohem Niveau. Dazu kommt, dass preisaggressive Wettbewerber Druck auf den Markt ausüben. Dabei gewinnen identitätsprägende Produkt- und Unternehmensaktivitäten an Bedeutung. In den fünf Teilen dieses Textes erläutern die Autoren alle Faktoren, die zu einer überzeugenden Corporate Identity führen. 
 

Stichworte: Corporate Identity: Marktstellung, Produkt- und Unternehmensidentität, Personalentwicklung, Kundenorientierung, Anforderungen des Kapitalmarktes, Corporate Image: Unternehmensidentität, Gestaltungsumfeld, Zusammenfassung

Corporate Identity

Die Erfahrung lehrt, dass Wettbewerbsvorteile kaum zu bewahren sind, wenn sich Märkte und Technologien so schnell verändern, wie das derzeit in vielen Branchen geschieht. Zwar konnten in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternahmen mit Maßnahmen in der Optimierung von Logistik- und Produktionsprozessen beachtlich effektiver werden - ihre Ertragsstärke erhöhte sich damit aber selten, weil auch die Konkurrenz zu derartigen Methoden griff, gleichzog und erreichte Wettbewerbsvorteile wieder zunichte machte.
Zu Beginn des neuen Jahrtausends sehen sich Unternehmen und ihre Marktpartner weltweit einem Überangebot einander immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen gegenüber. Eine zunehmende technologische Gleichstellung auf einem sehr hohen Niveau hat dazu geführt, dass sich Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Anbieter auf der Funktions-, Qualitäts- und Preisebene immer weniger voneinander differenzieren lassen. Unternehmen, die in ihrer Wettbewerbspolitik im wesentlichen auf Technikkompetenz setzen, geraten durch diese Gleichstellung und hiermit einhergehende Me-too-Strategien preisaggressiver Wettbewerber immer stärker in Bedrängnis. Die Ausstattung von Produkten mit weiteren technischen Leistungen trägt eher zur Verunsicherung als zur Differenzierung im Wettbewerb bei. Schon heute können die tatsächlichen Leistungsmerkmale komplexer werdender Produkte vom Kunden kaum noch überprüft werden. Und die fortschreitende Globalisierung des Wettbewerbs forciert maßgeblich diesen Prozess, so dass selbst regionale Nischenanbieter in dieser Hinsicht nicht mehr länger vor Konkurrenz gefeit sind.

Identität, Image und Marke

Die Entwicklung erfolgversprechender Produkt- und Markenstrategien wurde in diesem Zusammenhang häufig vernachlässigt. Gewiss hängt überragende Leistung auch von hoher technologischer Kompetenz und betrieblicher Effektivität ab, aber ertragsstark wird ein Unternehmen erst durch eine einzigartige und unverwechselbare Marktstellung. Und diese geht aus einem System identitätsprägender Produkt- und Unternehmensaktivitäten hervor.
Der Druck auf Unternehmen, sich in ihren Zielmärkten als vertrauensvoller und unverwechselbarer Partner zu qualifizieren und das auch zu kommunizieren, wächst. Das Unternehmensimage beziehungsweise die Marke wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Marken sind Werte, die weit mehr als nur das Ansehen einer Firma beim Kunden spiegeln; sie definieren Firmen- und Bilanzwert und vor allem Zukunftsperspektiven deutlicher als jede andere Vermögensposition.
Viele Unternehmen räumen jedoch den Qualitätsfaktoren Identität, Image und Marke keinen besonderen Stellenwert ein. Dies belegt eine in den 90-er Jahren von der Londoner CI-Agentur Henrion, Ludlow & Schmidt durchgeführte paneuropäische Studie [4]. Sie ermittelte in einer umfangreichen paneuropäischen Befragung, dass zwar 95 Prozent der 166 befragten Unternehmen in ganz Europa der Corporate Identity im Hinblick auf Markterfolge »sehr« oder »ziemlich wichtige« Bedeutung zumessen, dass aber nur vier Prozent den Aspekt Corporate Design, also gerade die von außen zuerst wahrnehmbaren Elemente einer Corporate Identity, für wichtig halten. Eine Erkenntnis, die sich bei der design.net AG in der Beratungspraxis bestätigt, wenn es um die Entwicklung strategischer Produkt-, Design- und Markenidentitäten geht, und die vor dem Hintergrund der skizzierten Herausforderungen unverständlich und gefährlich erscheint.

Identitätsverlust und Unübersichtlichkeit

Durch kaum mehr funktionierende Marktargumente - wie technische Funktionalität, Haltbarkeit, Liefer- und Vertragstreue - potenziert sich die Gleichartigkeit im Produktsortiment und Marktauftritt. Eine zunehmende Uniformität und ein zunehmender Identitätsverlust im Produktwettbewerb führt zu einer gefährlichen Unübersichtlichkeit im Warenangebot. Der Verlust von Loyalität, Vertrauen und Bindung auf der Kundenseite nimmt gegenwärtig in vielen Branchen zu. Doch was früher schon galt, wird heute immer wichtiger: Mit der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkt- und Werbebotschaften, dem Verlust von Identität und Image, steigt das Bedürfnis der Konsumenten nach klaren Produktaussagen und einer hohen Kompatibilität zwischen Produkt, Marken- und Unternehmensidentität. Und dies nicht nur in der Konsumgüterindustrie, sondern zugleich auch im Investitionsgüter- und Dienstleistungswettbewerb.
Mit der gestiegenen Medialisierung unserer Gesellschaft nimmt die Transparenz und Diffusion von Informationen neue Dimensionen an. Neben der oben kritisierten zunehmenden Beliebigkeit im Leistungswettbewerb sind auch unternehmerische Kommunikationsmaßnahmen ständig der Gefahr ausgesetzt, in einer zur Inflation und Austauschbarkeit neigenden Informationsüberlastung unterzugehen. Darüber hinaus ist durch den häufigen Einsatz schablonisierter Werbewelten eine immer stärkere Resistenz von Kunden gegenüber Werbung festzustellen. Die individuelle Präferenzbildung im Kaufentscheidungsprozess erfolgt schon heute primär über die Beurteilung und das Image der Produkte und Dienstleistungen selbst. Wettbewerbsvorsprünge werden maßgeblich durch den gezielten Aufbau von Produkt- und Unternehmensidentitäten erzielt.
Nicht weniger notwendig ist die Auseinandersetzung mit dem Identitätsproblem für Unternehmen, die zwar über eine herausragende Unternehmensidentität sowie ein hervorragendes Unternehmensimage verfügen, aber durch Rückschläge oder Versäumnisse in der eigenen Produkt- und Marktpolitik (u.a. Qualitätssicherung, Innovationsstärke, Marktorientierung) in eine Vertrauenskrise gegenüber der Öffentlichkeit geraten. »Der Erfolg ist ein schlechter Lehrmeister. Er lässt gescheite Leute glauben, sie können nicht verlieren«(Bill Gates). Beispielhaft können in diesem Zusammenhang die Konzerne Shell (»Brent Spar«), Deutsche Bank (»Peanuts«) und Daimler Benz (»A-Klasse«) angeführt werden. Gerade an diesem letzten Beispiel wird deutlich, wie schnell ein überaus positives Unternehmensimage in eine gefährliche Schieflage geraten kann, deren Auswirkung kaum einschätzbar ist und eine latente Gefahr für den Erfolg eines Produktes oder - in Extremfällen - sogar für den Bestand eines Unternehmens darstellen kann.
Neben dem Markenwert gehört das Personal zu den wertvollsten Ressourcen im Unternehmen, denn ein Unternehmen ist immer nur so gut wie die Qualität seiner Mitarbeiter. Mit der sich verändernden Anspruchshaltung junger qualifizierter Arbeitnehmer und deren Wunsch nach mehr Verantwortung und Entscheidungsfreiheit auf der einen sowie sozialer Kompetenz und Entwicklungsperspektiven auf der anderen Seite werden nur diejenigen Unternehmen die »besten« Mitarbeiter im Personalmarkt rekrutieren, die ein exzellentes Image im Markt aufgebaut haben. Personalentwicklung und -erfolg steht somit in einer direkten Beziehung zur Identität beziehungsweise zum Image des jeweiligen Unternehmens.

Wettbewerb um Kapitalgeber

Mit der Aufforderung zur Entwicklung innovativer und identitätsprägender Produkte und einer immer geringeren Liquidität durch einen zum Teil ruinösen Preiswettbewerb wird die Akquisition von investivem Kapital zu einem strategischen Ziel. »Going Public« wird zukünftig gerade für zahlreiche mittelständische Unternehmen zu einer unabdingbaren Notwendigkeit zur Sicherung und Entwicklung von Marktanteilen. Dem zunehmenden Wettbewerb um die Gunst von Investoren beziehungsweise Kapitalgebern entsprechend steigen die Anforderungen an Unternehmen. Der Kapitalmarkt erwartet eine Performance, die einem internationalen Vergleich standhält. Eine klare Produkt- und Unternehmensidentität beziehungsweise ein starkes Markenimage auf der Produkt- und Unternehmensebene wird zunehmend wichtiger in der Bewertung von Stärken/Schwächen beziehungsweise Chancen/Risiken eines Unternehmens. Sie sind das Fundament für Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz einer Markenkraft, die einer »Kapitalisierung« gleich kommt. Schon heute wird in der anglo-amerikanischen Wirtschaft der Markenwert zur langfristigen Bewertung von Unternehmenswert und Wachstumsperspektiven eines Unternehmens herangezogen. Wegen der stärkeren Vernetzung und Globalisierung von Märkten werden sich europäische Firmen dieser Entwicklung nicht mehr entziehen können und weitaus deutlicher in die Markenkraft investieren müssen.
Wie vorab deutlich wurde, sind es nicht die häufig beklagten hohen Standortkosten, die die Wettbewerbsfähigkeit behindern. Die Ursachen liegen vielmehr in der Vernachlässigung identitätsstiftender Produktangebote beziehungsweise unverwechselbarer Markenprofile. Es stellt sich somit für Unternehmen die anspruchsvolle Aufgabe, die Kompatibilität zwischen Produkt-, Marken- und Unternehmensidentität noch deutlicher als bisher sicherzustellen.

Strategische Unternehmensidentität

In der Entwicklung einer strategischen Identität wird es notwendig sein, von einem beliebigen Auftritt zu einem wesensspezifischen Unternehmens- und Produktprofil zu gelangen, das von innen heraus auf der Grundlage einer spezifischen Firmengeschichte beziehungsweise gelebten Tradition und Kultur gewachsen ist. Diese Forderung mag auf den ersten Blick selbstverständlich erscheinen. Doch muss angesichts zahlreicher Missverständnisse im Umgang mit den Begriffen Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Design schon an dieser Stelle herausgestellt werden, dass es sich bei der Entwicklung von Unternehmensidentität (Corporate Identity) nicht um den Entwurf eines neuen Erscheinungsbildes (Logo) oder einer neuen Geschäftspapierausstattung handelt. Der zum Teil völlig falsch verstandene Identitätsaktivismus bewirkt häufig das Gegenteil der angestrebten Profilierung: eine allein auf die Oberfläche reduzierte Inszenierung, bei der der Schein über dem Sein steht.
Die design.net AG ist vor dem Hintergrund zahlreicher, in den vergangenen Jahren durchgeführter Beratungsprojekte davon überzeugt, dass eine starke, sich im Wettbewerb differenzierende und für das Publikum wahrnehmbare Identität nur dann erreicht werden kann, wenn alle Aktivitäten im Unternehmen zusammenwirken - von der Unternehmenszielplanung über die Positionierung bis hin zu einer einzigartigen Produkt-, Design- und Markenplanung und dem Dialog mit Mitarbeitern und Kunden. Identität wird zur Substanz im strategischen und operativen Handlungsfeld. Glaubwürdigkeit lässt sich kaum besser kommunizieren.  

Corporate Image

Zunächst einmal ist es wichtig, zwischen Identität und Image zu unterscheiden, da diese Begriffe häufig miteinander verwechselt und - diesem Missverständnis entsprechend - einseitig verstanden werden.
Unabhängig von vielfältigen sozial-psychologischen Erklärungen kann aus dem Blickwinkel der wirtschaftlichen Praxis Corporate Identity als die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens auf der Basis definierter Leitlinien in der Innen- und Außenwirkung gesehen werden [2].
Unter dem Image eines Unternehmens verstehen wir die Art und Weise, in der es von der Öffentlichkeit wahrgenommen und bewertet wird. Die Identität hingegen drückt sich in der vom Unternehmen gewählten Art und Weise aus, diese Wahrnehmung zu formen und zu beeinflussen. Ein Image kann positiv, negativ, zutreffend, unscharf oder zu eingeschränkt sein. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten zur Beschreibung von Images. Realität jedoch ist, dass in den Köpfen unterschiedlichster Marktteilnehmer und gesellschaftlicher Gruppen ein Image oder eine Meinung von Unternehmen und deren Produkten oder Dienstleistungen existiert, gewollt oder ungewollt. Das Unternehmensimage spiegelt somit nicht zwingenderweise die Vorstellungswelt des Managements wieder, sondern ist vielmehr der Ausdruck dessen, was Kunden, Wettbewerber, Meinungsbildner oder Öffentlichkeit für wirklich halten oder halten möchten [3]. Um diese unterschiedlichen Wahrnehmungen und individuellen Bewertungen nicht dem Zufall oder - noch schlimmer - dem Wettbewerb zu überlassen, sind Unternehmen aufgefordert, ihr Image selbst aktiv zu gestalten.

Marken- und Unternehmensidentität

In Unternehmen mit unverwechselbaren Produktmarken wird im Zuge der Produktweiterentwicklung beziehungsweise Produktneuentwicklung mit jeder neuen Marke die bestehende Unternehmensidentität berührt. Im Idealfall führt die neu hinzugekommene Marke die Identität dynamisch und zugleich glaubwürdig weiter. Dies ist dann der Fall, wenn die Produktmarke in einem nachvollziehbaren Verhältnis zur Unternehmensidentität (Dachmarke) steht. Produkt-, Marken- und Unternehmensidentität streben jedoch um so stärker auseinander, je branchenferner die neuen Produkte sind und je stärker ihre eigene Markenidentität aufgebaut werden muss.
Wo immer Unternehmen im Wettbewerb um Kunden und Öffentlichkeit nach Anerkennung und Glaubwürdigkeit streben, ist die Rückgriffsmöglichkeit auf eine gefestigte »Persönlichkeit« unabdingbar: eine ganzheitliche Gestalt, die besonders die Wechselbeziehungen und Abhängigkeiten verschiedenartiger Unternehmensfunktionen ausdrückt und aktiv die zunehmende Dynamik äußerer Einflüsse in das Management von Identität integriert. Unternehmensidentität darf nicht als ein starres Gebilde, als ein unveränderlicher Zustand gesehen werden. Unternehmensidentität braucht Veränderung, um immer wieder auf sich verändernde Marktbedingungen erfolgreich zu regieren, ohne dass sie als Ganzheit auseinanderbricht [2].
Mit dieser Forderung wird vor allem auf die Langzeitperspektive in der Entwicklung strategischer Identität verwiesen, denn nur so lässt sich die synergetische Kraft aller Komponenten der Unternehmensidentität - von der aufzubauenden Produktidentität bis hin zum identitätsstiftenden Unternehmensverhalten - wirkungsvoll aufbauen. In den durchzuführenden Analysen wird es notwendig sein, den individuellen Bedarf sowie den Ist- und Sollzustand zu formulieren. Nur auf einer derartigen Informationsplattform lässt sich der Deckungsgrad beziehungsweise Grad und Ausmaß der Übereinstimmung von Unternehmensidentität (Unternehmensrealität) und -image feststellen und strategisch fortschreiben [1].

Handlungs- und Gestaltungsraum

Die Berücksichtigung von Zeitströmungen in der Auseinandersetzung mit Unternehmensidentität - und hier im Besonderen mit Corporate Design - ist dabei besonders bedeutungsvoll. Mit Zeitströmungen sind die vielfältigen gesellschaftskulturellen und vor allem wahrnehmungsbedingten Veränderungen gemeint. Für die Unternehmensidentität bedeutet dies, dass neben der Ist-Analyse vor allem dem Aufzeigen zukünftiger Wahrnehmungsbedingungen eine große Aufmerksamkeit zukommen muss. Sie beeinflussen in einem großen Ausmaß die gesamte Produkt- und Programmgestaltung bis hin zu einem ganzheitlichen Corporate Design. Diese dynamische Komponente wird für die Entwicklung und Ausgestaltung einer Produkt- und Unternehmensidentität in großem Maße von den Grenzen der Variierbarkeit eines langfristig festgelegten Konzepts abhängen sowie im Vermeiden eines Kontinuitätsbruches in der dynamischen Weiterentwicklung unterschiedlicher Identitätsebenen (Produkt, Marke, Unternehmen).
Die Analysen zur Definition des Handlungs- und Gestaltungsraumes sollten in diesem Verständnis folgende grundlegende Aspekte berücksichtigen:

• Identitäts- und Image-Analysen (Produkt, Sortiment, Marke, Unternehmen)

• Designpotenzial-Analysen (Produktdesign, Kommunikations-Design, Corporate Design)

• Produkt-Trend-Monitoring (Zukunft, Perspektiven, Handlungsrahmen).

Abb. 1: Die Komponenten der Unternehmensidentität

Neben diesen Analysen ist eine integrative Abstimmung mit den Anforderungen des gesamten Marketing-Mix unerlässlich. Entscheidend für den Erfolg strategischer Identität wird sein, inwieweit eine Identifikation mit dem Unternehmen in den zu gewinnenden Zielmärkten aufgebaut werden kann. Durch ein kontinuierliches Image-Controlling ist die notwendige Übereinstimmung von Absicht und Realität sicherzustellen.
Dies aufzubauen und zu steuern ist die Arbeit an der Unternehmensidentität, dies sichtbar zu machen ist die Aufgabe des Corporate Designs, dies zu leben die Aufgabe des Unternehmensverhaltens und dies zu kommunizieren, ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Abbildung 1 verdeutlicht die Vernetzung der nachfolgend dargestellten Teilaspekte.

Zusammenfassung

Für den Erfolg eines Unternehmens ist neben technologischer Kompetenz und betrieblicher Effektivität eine unverwechselbare Marktstellung unerlässlich. Wettbewerbsvorteile werden in einem durch moderne Kommunikationstechnologien geprägten Markt vor allem durch den gezielten Aufbau von Produkt- und Unternehmensidentitäten erzielt. Dabei haben die Identität sowie das Image eines Unternehmens zunächst einen starken Einfluss auf die Personalentwicklung. Zudem erwartet der Kapitalmarkt eine klare Produkt- und Unternehmensidentität. Und schließlich orientieren sich Kunden sowohl bei Konsumgütern als auch bei Investitionsgütern und Dienstleistungen zunehmend an klaren Produktaussagen und einem kohärenten Gesamtauftritt des jeweiligen Unternehmens. Ein kohärentes Erscheinungsbild von Produkt-, Marken- und Unternehmensidentität ist die Voraussetzung für ein glaubwürdiges Unternehmensimage, das allerdings auch noch mit den komplexen Kommunikationsstrukturen außerhalb des Unternehmens und den sich wandelnden Ansprüchen der Kunden in Einklang gebracht werden muss.

Literatur

[1] Birkigt, K., Stadler, M., Funck, H.J.: Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. mi verlag moderne industrie, 6. Auflage, 1993

[2] Birkigt, K. und Stadler, M.: Corporate Identity . Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. mi verlag moderne industrie, 1980

[3] Chajet, C. u. Shachtmann, T.: Image Design. Corporate Identity für Firmen, Marken und Produkte. Campus Verlag 1991.

[4] Henrion, Ludlow & Schmidt (Hrsg.): Corporate Identity in einem multikulturellen Markt. CI in Europa, paneuropäische Studie 1995/96.