- Volltext - 
  
Corporate Identity

Teil 2: Product Identity und Corporate Design
von Guenter Moeller

Wie baut man eine Produktidentität auf, die sich trotz rasanten Wandels der Märkte kontinuierlich entwickeln lässt? Welche Rolle spielt das Design in diesem Prozess, und wie bringt man die Identität eines Produktes und sein Image zur Deckung? Der Autor analysiert hier wichtige Aspekte eines Produktauftrittes. Er erläutert darüber hinaus, wie sich das Image von Produkten auf die Unternehmensidentität auswirkt, und was darüber hinaus zu einem überzeugenden Corporate Design erforderlich ist.
 

Stichworte: Product-Identity: Strategische Designplanung, Service, Produktleistung, Produktqualität; Corporate Design:  Produkt-Design, Kommunikations-Design, Environment-Design, Zusammenfassung.

Product Identity

Neben den grundsätzlichen Kriterien zur Produktdifferenzierung ist es notwendig zu untersuchen, wie Produktidentität aufgebaut und in Zeiten sich schnell wandelnder Märkte kontinuierlich entwickelt werden kann. Welche identitätsprägenden Ansatzpunkte lassen sich konkret im Aufbau einzigartiger und unverwechselbarer Produkte beziehungsweise Dienstleistungen herausstellen?
Im Rahmen unserer Beratungstätigkeit konnten wir bei der design.net AG in den vergangenen Jahren vielfältige Identitätspotenziale ermitteln, um Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren und zu profilieren.

Strategische Designplanung

Mit der oben markierten Feststellung, dass zukünftig nur derjenige Anbieter im Markt erfolgreich agieren wird, dessen Produktangebot sich deutlich im Wettbewerb unterscheidet und in den Köpfen der Verbraucher als überlegen bewertet wird, entwickelt sich Design zu einem zentralen Erfolgsfaktor im Ringen um Differenzierung, Identifikation und Kundenbindung. Produkte, die als Marken bestehen wollen, werden nicht mehr allein durch die reine Funktion überzeugen. Sie müssen vielmehr zum Erfüllungsgehilfen individueller, emotionaler und sozialer Anspruchshaltungen werden.
Die Herausforderungen dieser anspruchsvollen Zielsetzung sind vielfältig, denn es entwickelt sich eine:

• zunehmende Variantenvielfalt und Unübersichtlichkeit in den Produktsortimenten zahlreicher Branchen;

• zunehmende Austauschbarkeit von Produktgestalt, Qualität, Verpa-ckung, Darbietung, das heißt markenprägender Elemente;

• technologische Gleichstellung auf der Ebene von Gebrauchsfunktionen;

• Zunahme von Handelsmarken;

• Zunahme der Erlebnisorientierung zu Ungunsten einer traditionellen Nutzenorientierung;

• Ausdifferenzierung und Individualisierung von Zielgruppen;

• zunehmendes multioptionales Kaufverhalten;

Dies führt zu:

• einem zunehmenden Wettbewerbsdruck mit der Folge existenzbedrohender Preiskämpfe;

• rückläufigen Umsätzen und Renditen;

• einem Nachlassen der Bindung zwischen Verbraucher und Marke.

Vor diesen Veränderungen erscheint es unverständlich, dass nur zirka zehn Prozent der deutschen Industrie Produkt-Design als strategisches Element professionell im Innovationsprozess verankern. Mehr noch: Design wird in zahlreichen Unternehmen noch immer als »Produktkosmetik«, als »Facelifting« und »Styling« verstanden. Daneben wird oft angenommen, Designer kümmerten sich wenig um die Belange und Kosten der Unternehmen und entwerfen Produkte, die für ihren Markt zu neuartig sind. Diese (Vor-) Urteile dienen nachweislich nur der Ablenkung von der eigenen Unzulänglichkeit. Das Gegenteil bestimmt die Praxis. Dort, wo Unternehmen erfolgreich strategische Designplanung in den Produktentwicklungsprozess integrieren, finden derartige Aussagen keinen Beweis. Unternehmen wie zum Beispiel der Hifi-Hersteller Bang & Olufsen, die Automobilhersteller Audi, VW, BMW, Porsche, Mercedes Benz, die Bürostuhlhersteller Vitra und Wilkhahn, die Heizkesselproduzenten Viessmann und Buderus aber auch der Elektronikkomponentenhersteller Vöhner treten erfolgreich den Beweis für die hier gestellte Forderung an. Was wir in der Summe als Unternehmensidentität bezeichnen, wurde bei den hier beispielhaft genannten Unternehmen durch unverwechselbare Komponenten aufgebaut:

• durch Authentizität und Zielgruppenorientierung,

• durch die ästhetische Einheit von Technik, Funktion und Formgebung,

• durch Qualität, Kontinuität und Zuverlässigkeit,

• durch ästhetische Eigenständigkeit und Individualität,

• durch Einfachheit und Klarheit,

• durch Innovationsstärke und Visionen.

Die Vernetzung derartiger qualitativer Inhalte definiert Produktidentität. Produktidentität kann somit als geistiger Überbau, als Zusammenfassung einer Vielzahl essentieller Qualitäten gesehen werden. Sie bestimmt darüber hinaus zum einen die Produktdifferenzierung im Wettbewerb, zum anderen die Kommunikationsleistung des Unternehmens. Produktidentität wird zur Substanz. Die erfolgreichen Unternehmen haben die Substanz ihrer Produkte und ihr Image zur Deckungsgleichheit gebracht. Die Einheit von Identität und Image lässt sich nicht besser definieren.

Service

Die Angebotsleistung verlagert sich mehr und mehr von der materiellen zur immateriellen Leistungserstellung. Beide Leistungspotenziale - Produkt und Service - bilden untrennbare Bestandteile zukünftiger Leistungsprofile sowie notwendiger Differenzierungs- und Profilierungsstrategien. Diese Entwicklung ist konsequent und daher leicht nachvollziehbar. Durch die zunehmende Homogenität und Gleichartigkeit der von der Industrie angebotenen Produkte wird mit dem steigenden Angebot produktnaher Serviceleistungen - den sogenannten »value-added-services« - versucht, eine Differenzierung zum Wettbewerb aufzubauen. Hersteller - vor allem in der Investitionsgüterindustrie - sahen in den vergangenen Jahren gerade in produktbegleitenden Serviceleistungen die größte Chance, sich langfristig im Wettbewerb zu differenzieren.
Grundsätzlich muss der Dienstleistungsanteil als ein wichtiger und lohnender Ansatz zur Produkt-Differenzierung gesehen werden. Bei einer genaueren Betrachtung von Produktprogrammen in der deutschen Industrie wird aber schnell deutlich, dass Versäumnisse und Schwächen in der Grundleistung oftmals mit Serviceleistungen kurzfristig kompensiert werden sollen. Technologisch gleichgestellte Produkte werden mit Serviceleistungen aufgeladen, um Kunden kurzfristig zu gewinnen, ohne dabei zu bedenken, dass auch diese Serviceleistungen allein es nicht vermögen, ein unverwechselbares Profil aufzubauen. Der vermeintliche Zusatznutzen verpufft, bevor eine langfristig wirksame Kundenbindung aufgebaut werden kann.
Die vorherrschende Meinung, Design sei allein ein Instrument der trend- und modeorientierten Konsumgüterindustrie, potenziert sich in der Investitionsgüter- und Dienstleistungsindustrie zu einem gefährlichen Irrtum. In der Investitionsgüterbranche hat der technologische Fortschritt eine Vielzahl gleichartiger Produktqualitäten auf einem sehr hohen Niveau hervorgebracht. Eine Differenzierung über technologische Wertschöpfungen scheint - wenn überhaupt - nur durch sehr hohe Investitionen in Forschung und Entwicklung möglich.
Strategische Designplanung hingegen ermöglicht unter diesem Blickwinkel gerade in der Investitionsgüterbranche effektive und effiziente Differenzierungsansätze. Darüber hinaus tritt technologische Kompetenz auf unterschiedlichen Niveauebenen nur mit dem Qualitätsaspekt Design unverwechselbar und signalstark auf; gleichzeitig wird die Anonymität des Wettbewerbs erfolgversprechend überwunden.
Für Serviceleistungen beziehungsweise reine Dienstleistungen bekommt diese Forderung eine noch größere Dominanz. Dienstleistungen sind immateriell. Immaterialität braucht Gestalt, um überhaupt sichtbar, kommunizierbar und identifizierbar zu werden. Austauschbarkeit und Gleichartigkeit verspielt auch in diesem Segment produktive Möglichkeiten, die Design - und hier im Besonderen das Kommunikations-Design - hervorbringen kann.

Produktleistung

Die Produktleistung ergibt sich aus Sicht des Kunden aus dem Erfüllungsgrad der in Aussicht gestellten Problemlösung. Außerdem wird die Produktleistung und -identität durch die Leistungskonformität definiert. Die Leistungskonformität ist hoch, wenn in einer Produktserie keine Leistungsschwankungen auftreten, beziehungsweise Leistungsunterschiede bestehen. Das Problem der niedrigen Leistungskonformität tritt vor allem bei technisch komplexen Produkten auf. Der Markt reagiert mit Verunsicherung und Kaufverzicht, weil das Produkt nicht die erwartete Leistung erfüllt. Einer der wesentlichen Gründe, warum sich japanische Automobile insbesondere auf dem amerikanischen Markt den Ruf hoher Qualität erworben haben, liegt in ihrer hohen Leistungskonformität [1].

Produktqualität

Die Produktleistung wird durch die Produktqualität markiert, wobei die Produktqualität als ein umfassender Begriff angesehen werden muss, der alle leistungsbeeinflussenden Komponenten des Produkts beinhaltet. Die Produktleistung ist somit Ausdruck dessen, was die Qualität der Leistungserstellung für den Kunden bringen kann. Der Anbieter muss das Qualitätsniveau anstreben, das in seinem Zielmarkt die Kundenbedürfnisse optimal und nicht unbedingt maximal bedient.

Produktlanglebigkeit und ökologische Qualität

Langlebigkeit von Produkten ist ein Maß für die in Aussicht gestellte und erwartete Nutzbarkeitsdauer eines Produktes. Der Sportwagenhersteller Porsche etwa dokumentierte in seiner Kundenansprache die überdurchschnittlich lange Lebensdauer des Porsche 911 und begründete erfolgreich mit dieser Langlebigkeit den relativ hohen Einstiegs- und Wiederverkaufspreis. Gleichzeitig wurde bei neueren Werbekampagnen die Langlebigkeit des 911-er als Basis für eine Repositionierung eingesetzt. So werden ganz gezielt die Kaufaspekte Umwelt- und Sozialverträglichkeit, technologischer Fortschritt und Zukunft im Markt kommuniziert, um eine kaufkraftstarke aber zunehmend umwelt- und sozialbewusste Zielgruppe zu gewinnen.
Betrachten wir grundlegende gesellschaftliche und marktseitige Entwicklungen, so ist deutlich ein Trend zu langlebigen und somit auch qualitativ hochwertigen Produkten festzustellen. Die veränderte Werthaltung auf der Abnehmerseite gegenüber dem Spannungsfeld Konsum und Ökologie unterstreicht diesen Prozess und dürfte zukünftig vor allem ressourcenschonende Produktinnovationen als identitätsprägendes Moment zur Folge haben.  

Corporate Design

Die Produkt- und Markenidentität konstituiert maßgeblich die Unternehmensidentität beziehungsweise das Unternehmensimage, da der Verbraucher letztlich an den Produkten und Marken und erst sekundär am Unternehmen interessiert ist. Die Produkte eines Unternehmens sind die wesentlichen Botschaftsträger. Wie oben deutlich wurde, manifestiert sich Produkt-Identität als Gesamtheit aller Teilaspekte eines Produktes wie Gestalt, Materialität, Qualität und Funktionalität sowie Markierung und Positionierung im Markt. Produkt-Design in diesem Verständnis ist Imagefaktor erster Kategorie. Die Botschaft, die das Produkt in seiner Ganzheitlichkeit dem Markt vermittelt, schafft - durch die Einbettung in einen spezifischen Marketing-Mix - Produktidentität und damit das Produkt- und Markenimage.
In der Auseinandersetzung mit Corporate-Design sind neben der Kategorie Produkt-Design auch die Teilaspekte Kommunikations- und Environment-Design darzustellen, weil das Produkt-Design im Unternehmen nicht isoliert gesehen werden kann. Die Bestandteile des Corporate Design sind vielfältig. Die wesentlichen betreffen grafische Systeme, Firmenlogo, Farben und Typographie, Architektur und Innenarchitektur, Arbeitsplatzgestaltung, Werbung und Anzeigen bis hin zum gestalterischen Auftritt in den neuen elektronischen Medien (Internet, CD-ROM etc.). Corporate Design ist somit das bewusst geplante, ganzheitliche, visuelle Konzentrat einer strategischen Identität mit dem Ziel einer bewussten Steuerung des Unternehmensimages. Die Auseinandersetzung mit dem Aufbau einer signifikanten Unternehmensidentität, sowohl nach außen als auch unternehmensintern, resultiert - neben den oben dargestellten wettbewerbsrelevanten Faktoren - auch aus Veränderung im gesellschaftlichen Umfeld, als deren Konsequenz die Öffentlichkeit, die Kunden sowie die Mitarbeiter über die reine Produktionsfunktion hinaus erweiterte Ansprüche an die Unternehmen stellen. Bei dieser erweiterten Anspruchshaltung stehen vor allem Fragen der Kompatibilität des Produktes mit einer wachsenden Zahl von Schnittstellen im gesellschaftspolitischen, ökologischen und kulturellen Gesamtgefüge im Mittelpunkt.
Die Darstellung und Übertragung identitätsstiftender Inhalte erfolgt hauptsächlich über die visuelle Kommunikation. Corporate-Design ist die Ausrichtung aller visuell wahrnehmbaren »Äußerungen« des Unternehmens an einem definierten Gestaltungsrahmen und beinhaltet die vorab aufgeführten Aktionsfelder.
Die wesentlichen Gestaltungsaspekte eines ganzheitlich formulierten Corporate Design

Produkt-Design (Strategische Designplanung)

• Produkt-Design

• Verpackungs-Design

• Warenträgergestaltung

• etc.

Kommunikations-Design

• Produktkommunikation (Produkt-Werbung, Produktimage)

• Unternehmenskommunikation (PR, Sponsoring, Event)

• Logo, Signet

• Geschäftspapierausstattung

• Typografie

• Foto-Design (Bildsprache)

• Multimedia, Digitale Medien (Internet, CD-ROM)

• Interface-Design (Human Interface)

• etc.

Environment-Design

• Architektur

• Innenarchitektur

• Arbeitsplatzgestaltung

• Fuhrpark (Übertragung des Erscheinungsbildes auf den Fuhrpark)

• Messestand-Design

• Verkaufsraumgestaltung

• etc.

Zusammenfassung

Das Design spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Produktidentitäten, insbesondere wenn die Bedürfnisse der Kunden einem ständigen Wandel unterworfen sind. Beim Design von Produkten kommt es besonders darauf an, die Produktidentität und das Produktimage zur Deckung zu bringen. Auch in der Investitionsgüter- und in der Dienstleistungsindustrie spielt Produkt-Design eine zunehmend wichtige Rolle. Mit Service-Leistungen zu Produkten allein lässt sich ein solch unverwechselbares Profil nicht aufbauen.
Bei der Markteinführung neuer Produkte ist es wichtig, Kaufaspekte wie Umwelt- und Sozialverträglichkeit, technologischen Fortschritt und sonstige qualitative Vorzüge im Markt zu kommunizieren. Der Kunde schätzt die Qualität eines Produktes vor allem nach Leistungskonformität und nach Erfüllung der in Aussicht gestellten Problemlösungen ein.
Produkt-, Kommunikations- und Environment-Design - damit ist das gesamte äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens gemeint - sind die wichtigsten Säulen eines Corporate Designs.

Literatur

[1] Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing Management, 8, Auflage, Stuttgart 1995.