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Corporate Identity

Teil 4: Corporate Communication und Corporate Behavior
von Guenter Moeller

Um erfolgreich zu sein, muss die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens von einer zuvor definierten Unternehmensidentität ausgehen. Ein Markterfolg stellt sich aber in der Regel erst ein, wenn Produkt- und Markenidentität mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Dann ergeben sich Synergien mit einer hohen Effizienz in der Wirkung und der Finanzierung. Hierbei schöpfen nach wie vor nur wenige Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Medien aus. 

Stichworte: Corporate Communication: Kommunikationsstrategie, Marken, Unternehmensidentität in den digitalen Medien, Corporate Behavior: Mitarbeiterakzeptanz, Kundenakzeptanz, Zusammenfassung.

Corporate Communication

Alles was wir sehen und alles Wahrnehmbare, was wir bewusst nicht sehen, besteht aus visuellen Signalen und Informationen. Dabei ist es unerheblich, ob wir diese Signale identifizieren, interpretieren, verstehen können, wollen, müssen oder auch nicht. Über 80 Prozent unserer täglichen Orientierung - im Kaufentscheidungsprozess, am Arbeitsplatz, im privaten Umfeld - erfolgt über die visuelle Informationsverarbeitung. In der zeitlichen Perspektive werden visuelle Informationen schneller adaptiert und verarbeitet als die lesbaren oder hörbaren Informationen. Daraus resultiert, dass den visuell vermittelten Informationen eine herausragende Bedeutung zukommt.
Das Produkt-Design mit seiner individuellen Gestaltung und kommunikativen Aussagekraft kann demnach nicht isoliert betrachtet werden, sondern steht selbst wahrnehmbar und erfahrbar in einem komplexen visuell gestaltbaren und nicht beeinflussbaren Umfeld. Zum gestaltbaren Umfeld sind vor allem die Produktverpackung, die Gestaltung des Verkaufsortes sowie die eingesetzten vielfältigen Werbeträger und Verkaufsförderungsmaßnahmen zu zählen. Nicht beeinflussbar sind in dieser Betrachtung die zunehmenden visuellen Reizüberflutungen sowie eine kaum noch zu differenzierende und zu verarbeitende Informationsfülle. Die Schwierigkeit einer einzigartigen Positionierung beziehungsweise Alleinstellung wird vor diesem Hintergrund deutlich sichtbar. Gleichzeitig kommt aber der Forderung nach einem neuen Qualitätsbewusstsein, nach Orientierung, Kontinuität und Transparenz in der Informationsgestaltung und somit im Kommunikations-Design, eine entscheidende Dimension zu. Denn wesentliches Merkmal von Information und Kommunikation muss Qualität sein, visuelle und funktionale Qualität.

Strategische Kommunikationsplanung

Den Schritt von einer Informations- zu einer Kommunikationsgesellschaft haben wir längst vollzogen. Das Medium zur Übermittlung von Information ist verbale und nonverbale Kommunikation. Sie muss als ein wesentlicher Bestandteil gesellschaftlicher, kultureller und wirtschaftlicher Entwicklungen gesehen werden.
Um einen größtmöglichen Nutzen aus einem definierten Kommunikationsbudget zu generieren wird es notwendig sein, eine strategisch geplante integrative Kommunikation anzustreben. Ziel muss es sein, die Produkt- und Markenidentität so mit der Unternehmensidentität zu verbinden, dass in der Verzahnung der einzelnen Maßnahmen die Synergien erzielt werden, die eine hohe Effizienz in der Wirkung und Finanzierung aufweisen. Der Weg zu einer wirkungsvollen Unternehmenskommunikation führt somit nur über die vorherige Erarbeitung einer Unternehmensidentität und festgeschriebener Richtlinien. Sie definiert die Inhalte einer aufzubauenden Kommunikationsstrategie. Der gestalterische Handlungsraum wird analog der Entwicklung von Produkt-Design beziehungsweise Produkt-Identität durch das Corporate Design determiniert. Unternehmenskommunikation muss demnach als Langfriststrategie begriffen werden.
Im Rahmen der Marketingkommunikation ist in diesem Zusammenhang grundlegend zu prüfen, inwieweit die Markenkommunikation (Produktwerbung, Image, Branding) aus der Unternehmenskommunikation herausgenommen und völlig eigenständig gestaltet werden muss. Diese notwendige Trennung finden wir vor allem in multinationalen Markenkonzernen wie zum Beispiel Procter & Gamble, Beiersdorf, Henkel oder anders formuliert überall dort, wo Markenhersteller den Zielmarkt mit unterschiedlich positionierten Marken bearbeiten.
Im wesentlichen hat die Unternehmenskommunikation folgende Inhalte zu berücksichtigen:

• Beschreibung und Diffusion der Unternehmensziele beziehungsweise Unternehmensphilosophie im strategischen und operativen Handlungsraum.

• Steuerung der Imagebildung durch das Aufbauen eines zielorientierten Informationsflusses (Öffentlichkeitsarbeit).

• Aufbau von Vertrauen, Sympathie und Akzeptanz in der internen und externen Kommunikation.

Das Angebot im Kommunikations-Mix sollte sich prägnant von dem allgemeinen Informationsangebot im Wettbewerb abgrenzen und dazu beitragen, die Unternehmensidentität zu konstituieren und im Bewusstsein der Kommunikationspartner (Kunden, Meinungsbildner, Öffentlichkeit) zu verankern.
In der Praxis jedoch bleiben die Kommunikationsbemühungen im Unternehmenskontext in ihren Wirkungsmöglichkeiten noch vielfach unausgeschöpft. Der Zwang zu immer weniger Risiko schneidet Ecken und Kanten und damit Profil und Charakter von Produkten und Unternehmen ab. Der Stellenwert von ganzheitlichen Artikulationsmechanismen wird in fast allen Branchen noch relativ gering eingeschätzt.

Ganzheitliche Unternehmenskommunikation

Die Kommunikationspolitik ist das Instrument mit der größten Flexibilität. Sie erlaubt sowohl einen langfristig strategischen als auch einen kurzfristig taktischen Einsatz. Dabei ist es gleich, in welcher zeitlichen Perspektive Aktivitäten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Identitätsprägend sind jedoch nicht nur die Inhalte, sondern auch die Form, mit der die Inhalte kommuniziert werden. Um die Unternehmensidentität zu einer größtmöglichen Geschlossenheit zu bringen, sollten die Kommunikationsinhalte mit den Leitlinien des Unternehmensverhaltens (Corporate Behaviour) übereinstimmen und die Gestaltung mit dem Corporate Design korrespondieren. Die Durchdringung von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung mit der unternehmerischen Idee wird somit zu einer zwingenden Forderung. Ein Unternehmen, das keine inhaltlichen und visuellen Anker in der Kommunikation aufgebaut hat, bleibt in seiner Aussagekraft unterentwickelt und verspielt einen Großteil seiner Marktresonanz [3].

Internet und Mulimedia

Die zunehmende Integration der Informations- und Kommunikationstechnologie in nahezu allen Lebens- und Arbeitsbereichen bedeutet für die gesamte Unternehmenskommunikation einen nachhaltigen Umbruch. Unter den Stichworten Multimedia, Internet und Online gewinnen rechnergestützte Informations- und Kommunikationsformen zunehmend an Bedeutung. CD-ROM-orientierte Produktinformationen gehören zum Standardrepertoire zahlreicher Branchen. Und auch im Marketingumfeld (Einkauf, Vertrieb, Absatz, Kommunikation) nimmt der Zugriff auf elektronische Medien kontinuierlich zu. Internet- und Online-Dienstleister zählen zu den Gewinnern in allen industrialisierten Staaten.
Die Selbstdarstellung, die Bildung von Produkt- und Markenidentität bis hin zur Unternehmensidentität werden von dieser Entwicklung berührt. Für das Corporate Design ergeben sich darüber hinaus völlig neue Herausforderungen. Wobei es weniger um die bloße Nutzung neuer medialer Möglichkeiten, als vielmehr um die Entwicklung adäquater Handlungs-, Distributions- und Dienstleistungsformen, sozusagen um die Entfaltung einer Kultur digitalen Wirtschaftens geht [1].
Der Umgang mit neuen Kommunikationsmitteln und vor allem die Diffusionsgeschwindigkeit von Informationen stellt einen erhöhten Anspruch an die Kommunikationsqualität. Schon vor Jahren haben Untersuchungen festgestellt, dass die Qualität vieler digitaler Medien und digitalisierter Unternehmensauftritte deutlich hinter den Erwartungen aktueller und potentieller Kunden zurück bleibt. So entsprechen zirka 70 Prozent der Internetauftritte deutscher Unternehmen laut einer Studie der Media Gruppe München und des Spiegel Verlags nicht den Konsumentenerwartungen. Der eigentliche Informationswert - Basis jeder auf Kontinuität und Bindung angelegten Kommunikation - bleibt oft unklar. Wer glaubt, im Kommunikationsnetz mit schönen Bildern oder grafischen Gags etwas ausrichten zu können, liegt eindeutig falsch.
  

Die strategische Kommunikation mit klassischen und mit digitalen Medien vermag das Bild und Selbstverständnis eines Unternehmens nachhaltig zu prägen, sofern analytisch und konzeptionell und nicht allein taktisch vorgegangen wird. Es geht in dieser Betrachtung nicht allein um Informationsgestaltung, um das schönere Erscheinungsbild. Es geht um Identität.  

Corporate Behavior

Voraussetzung und Rahmenbedingung für die Glaubwürdigkeit einer aufzubauenden Unternehmensidentität ist neben der visuell erfahrbaren Gestaltungsidentität (Corporate-Design) das Verhalten und die Kultur eines Unternehmens. Unternehmensverhalten (Corporate Behavior) umfasst das Verhalten eines Unternehmens im Rahmen seines Selbstverständnisses, seiner Unternehmensziele und seiner Selbstdarstellung im gesamten strategischen und operativen Handlungsfeld. Eine aufgebaute Produktidentität beziehungsweise ein unverwechselbares Corporate Design schafft Aufmerksamkeit und Differenzierung und löst ein Versprechen aus.
Wie sich in der Praxis häufig feststellen lässt, wird der Teilaspekt Corporate Behavior im Aufbau einer ganzheitlichen Unternehmensidentität noch immer unterschätzt. Die in den vergangenen Jahren häufig kritisierte »Servicewüste Deutschland« ist unter anderem Ausdruck dieser Geringschätzung und eines fehlenden Verstehens von verbaler Kommunikation im Aufbau des Unternehmensimage. Die Ursachen sind vielfältig und liegen vor allem im notwendigen höheren Beteiligungs- und Veränderungsgrad der Mitarbeiter in einem Unternehmen.
Um die im Unternehmensverhalten geforderte Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und all seinen strategischen und operativen Handlungen zu verwirklichen, bedarf es eines verbindlichen Orientierungsrahmens, der die Leitlinien des internen und externen Verhaltens vorgibt. Um eine hohe Akzeptanz bei allen Mitarbeitern zu erhalten, sollten die verhaltensprägenden Unternehmensleitlinien nicht nur topdown verordnet, sondern auch vom Führungsmanagement vorgelebt und in allen Ebenen verankert werden. Je stärker die Persönlichkeit beziehungsweise die Identität des Führungsmanagements ausgeprägt ist, je konsequenter die Grundwerte des Unternehmens glaubwürdig vertreten werden, desto deutlicher entsteht das »Wir-Gefühl«, die »Wir-Identität« der Mitarbeiter und vor allem auch der Kunden eines Unternehmens [2].  

Zusammenfassung

Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens muss von einer zuvor definierten Unternehmensidentität ausgehen. Mit zunehmender Informationsfülle und visueller Reizüberflutung kommt der Forderung nach Orientierung, Kontinuität, Transparenz und Qualität eine wachsende Bedeutung zu. Informationsgestaltung und Kommunikations-Design werden zu entscheidenden Größen im Wettbewerb. Marken können in diesem Prozess eine wichtige Rolle spielen, können aber auch aus der Unternehmenskommunikation ausgegliedert und völlig eigenständig gestaltet werden. Unternehmenskommunikation sollte sich in drei großen Schritten vollziehen:

• Beschreibung der Unternehmensziele im strategischen und operativen Handlungsraum,

• Imagebildung durch Öffentlichkeitsarbeit,

• Aufbau von Vertrauen und Akzeptanz in interner und externer Kommunikation.

Die Kommunikationsinhalte sollten mit den Leitlinien des Unternehmensverhaltens (Corporate Behavior) übereinstimmen, die Gestaltung mit dem Corporate Design korrespondieren. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung müssen von einer klar definierten unternehmerischen Idee geleitet sein. Die neuen Kommunikationstechnologien haben die Ansprüche an die Kommunikationsqualität sogar noch erhöht. Corporate Behavior umfasst das Verhalten eines Unternehmens im Rahmen seines Selbstverständnisses, seiner Unternehmensziele und seiner Selbstdarstellung im gesamten strategischen und operativen Handlungsumfeld.

Literatur

[1] Bauer-Wabnegg, W.: Die Marke als Medium. Vom digitalen zum virtuellen Unternehmen. In: Daldrop, N.W. Kompendium Corporate Identity Design, 1997

[2] Birkigt, K., Stadler, M., Funck, H.J.: Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. mi verlag moderne industrie, 6. Auflage, 1993

[3] Birkigt, K. und Stadler, M.: Corporate Identity . Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. mi verlag moderne industrie, 1980