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Corporate Identity

Teil 5: Design-Management
von Guenter Moeller

Der Aufbau eines ganzheitlichen Design Managements steht und fällt mit der Dialogfähigkeit der Unternehmensstruktur. Denn hierbei ist es erforderlich, alle Design-Aspekte zu bündeln und zu steuern. Ein ganzheitliches Corporate Design ist durch vielfältige Wechselwirkungen und Abhängigkeiten der Profilierungsinstrumente gekennzeichnet, die in den vorhergehenden Textteilen analysiert wurden. Der Autor empfiehlt dem Management, die strategische und operative Qualität von Corporate Design in Rechnung zu stellen und ein Design Management mit ausreichender Entscheidungskompetenz zu installieren.
 

Stichworte: Produktidentität: Strategische und operative Aufgaben, Unternehmensorganisation, Unternehmensidentität, Aufgaben des Design Managements, Zusammenfassung

Design Management

Wurden in den vorherigen Abschnitten primär die Notwendigkeiten und Ansatzpunkte für die Entwicklung einer einzigartigen Produkt- und Unternehmensidentität beschrieben, so wird im folgenden Abschnitt die Steuerung der Designaspekte im Mittelpunkt der Auseinandersetzung stehen. Aufgezeigt werden sollen die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den Differenzierungs- und Profilierungsinstrumenten in der Entwicklung eines ganzheitlichen Corporate-Design. Die Auseinandersetzung mit diesen qualitativen Inhalten und dem Management von visueller Identität ist notwendig, um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz langfristig zu sichern.
Um ein unverwechselbares Profil und ein individuelles Image aufzubauen, muss sich das Verständnis von Produktentwicklung grundlegend verändern. Das in der Wirtschaftspraxis noch häufig sehr einseitig ausgerichtete Management muss die strategische und operative Qualität von Corporate Design erkennen und durch ein internes oder externes Design Management mit ausreichender Entscheidungskompetenz verankern.

Design Management und Produktidentität

Die Aufgaben und Ansatzpunkte in der Entwicklung einer einzigartigen Produktidentität sind vielfältig. Grundlegend umfaßt sie alle Aufgaben zur marktgerechten Gestaltung des Leistungsprogramms von Unternehmen, wobei bestehende und potentielle Kundenbedürfnisse eine besondere Berücksichtigung finden müssen. Die wesentlichen, für das Produkt-Design relevanten Aufgaben werden vor allem in den Aufgabenfeldern der Produktinnovation beziehungsweise der Entwicklung und Einführung neuer Produkte, und der Produktmodifikation, das heißt der Variation bereits im Sortiment enthaltener Produkte, deutlich.
Vor dem Hintergrund einer ganzheitlichen Auseinandersetzung mit strategischer Identität berührt Design alle Instrumentarbereiche des Marketing - von der Produkt- und Sortimentspolitik über die Preis- und Distributionspolitik bis hin zur Gestaltung produkt- und unternehmensbegleitender kommunikativer Maßnahmen. Diese sind sowohl Fragen der Produkt- und Verpackungsgestaltung, der Markierung als auch der werblichen und öffentlichkeitswirksamen Kommunikation.
So wie überlegene Produkte eine höhere Rendite für den Hersteller erzielen, so liegen in gleicher Ausprägung auch für unterschiedliche Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel, Versandhäuser etc.) höhere Margen im Abverkauf markenstarker Produkte. Eine langfristige Listung und eine unverwechselbare Präsentation im Handel gegenüber Durchschnittsmarken muss als ein wesentlicher Vorteil im Rahmen distributionspolitischer Bemühungen gesehen werden.
Diese hier nur skizzierten synergetischen Potenziale von Design verdeutlichen die Integrations- und Schnittstellenfunktion im Marketing-Mix. Um sie voll auszuschöpfen, ist eine Steuerung dieser Schnittstellen durch ein professionelles Design Management unerlässlich. Design Management beschäftigt sich demnach mit der Planung, Umsetzung, Koordination und Steuerung aller Felder, mit denen Design im Aufbau einer strategischen Identität in Berührung kommt. Die grundlegenden Aufgaben eines ganzheitlichen Design-Management-Ansatzes sind in einem Kasten auf Seite 3 zusammengefasst [8].
Je nach Branche und Unternehmensgröße variiert der Bedarf an produkt- beziehungsweise Design-Innovationen und somit auch die Organisation, Steuerung und Umsetzung definierter Design-Aktivitäten.
Die organisatorische Eingliederung von Design Management ist variantenreich, eine Patentlösung nicht möglich. Da gerade in kleineren und mittelständischen Unternehmen aufgrund häufig fehlender kontinuierlicher Auslastungen kaum eigene Produkt- und Design-Management-Stellen vorzufinden sind, liegen in der Zusammenarbeit mit qualifizierten externen Partnern weitreichende Innovationspotenziale und Synergieeffekte.
So führt die Betrachtung und Beurteilung von Innovations- und Designfragen durch außenstehende Partner häufig zu konsequenteren und somit auch zu erfolgreicheren Lösungen. Darüber hinaus kann Design Management helfen, die notwendigen Ansatzpunkte für designorientierte Produktinnovationen und imageprägende Kommunikationsansätze zu finden und nicht zuletzt auch die Entscheidungsprozesse transparent und somit nachvollziehbar zu machen.
Im Vorfeld der Entwicklung einer profilstarken Unternehmensidentität sollte neben inhaltlichen Klärungen zur sogenannten Corporate Mission auch eine Designpotenzial-Analyse aufgenommen werden. Diese kann von Fachberatern zu Beginn eines Designengagements auf der Produkt und Unternehmensebene durchgeführt werden. Ihr Ziel ist es zu erfassen, ob ein Unternehmen in der Gestaltung seiner Produkte beziehungsweise seines Erscheinungsbildes, das heißt in seiner gesamten Kommunikation marktsensibel und effektiv ist, und ob Potenziale im Produktangebot vorhanden sind, auf die aufgebaut werden kann. Eine solche Prüfung, wie die design.net AG sie täglich in einer frühen Phase der Projekttätigkeit durchführt, zeigt, ob das spezifische Unternehmen die Produktidentität durch eine spezifische Differenzierungsstrategie in ausreichendem Maße verbessern kann. Design und Management, als ganzheitliches Differenzierungsinstrument verstanden und umgesetzt, verbessert das Image, verringert die Kosten und vermittelt den Kunden Werteindrücke.
  

Design Management und Unternehmensorganisation

Mit der Entscheidung, Design als Wettbewerbsinstrument konsequent einzusetzen, wird Design Management neben dem Marketing Management zu einem strategischen Faktor in der Unternehmenspolitik. Konkret: Ein ganzheitlich ausgerichtetes und zum Marketing gleichberechtigtes Design Management kann nur mit einer dialogfähigen Organisationsstruktur bestehen. Sie bildet den Rahmen, in der die Mitarbeiter aller Ebenen agieren und gleicht im Idealfall zwischen Spezialisierung und Integration aus. Die formale Organisationsstruktur ist jedoch immer von einer informellen Struktur - die Struktur der tatsächlich praktizierten Interaktionen und Beziehung - überlagert. Die Organisationsentwicklung wird um so wichtiger, je weniger die formale Struktur den Anforderungen der Unternehmensumwelt, der Kommunikation und Zusammenarbeit beziehungsweise den realen Verhaltens- und Beziehungsmustern der Mitarbeiter entspricht. Die Organisationsstruktur sucht sich dann ihren eigenen Weg und entzieht sich somit einer effektiven Steuerung.
Die langfristige Leistungsfähigkeit eines Unternehmens wird maßgeblich durch seine Fähigkeit bestimmt, Schnittstellenprozesse zu erkennen und in zukunftsweisende offene Teamstrukturen zu transformieren. Die Umsetzung teamorientierter Funktionsebenen, in dem bürokratische und ineffiziente Hierarchien abgebaut werden, schafft die Basis für ein interdisziplinäres und synergetisches Handeln. Institutionelle Rahmenbedingungen sollten überprüft und dort aufgegeben werden, wo infolge von Abgrenzung und Isolation das Leistungspotenzial und die notwendigen Synergien gegenüber teamorientierten Projektstrukturen verringert werden.
Der Aufbau einer strategischen Unternehmensidentität, unter Einbeziehung des Qualitätsfaktors Design, bedarf dieser geforderten offenen Organisationsentwicklung. Ziel dieses Prozesses muss es sein, die Leistungs- und Reaktionsfähigkeit aller Funktionsbereiche des Unternehmens kontinuierlich zu steigern, um dauerhafte und einzigartige Wettbewerbsvorteile aufbauen zu können. Corporate Behaviour wird zu einem entscheidenden Faktor in der Umsetzung einer glaubwürdigen Identität.

Design-Management und Unternehmensidentität

Durch die bewusste Planung, Gestaltung und Positionierung eines gewünschten Unternehmensimages soll sowohl Glaubwürdigkeit und Vertrauen auf der Seite der Kunden gewonnen, als auch die vor
ab entwickelte Kompetenz auf der Leistungsebene unterstrichen werden. Dies gilt im Besonderen für Investitionsgüter-Unternehmen, deren Produkte im Markt und vor allem in der Öffentlichkeit verstärkt erklärungsbedürftig sind.
Für Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungsfähigkeit sich nicht primär über eine wahrnehmbare Materialität dokumentiert, ist die Auseinandersetzung mit einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation und -identität wettbewerbsentscheidend. In diesem Kontext muss die Meinungsbildung durch eine kontinuierliche, transparente und glaubwürdige Vermittlung der zu positionierenden Dienstleistungen, Wertvorstellungen und Haltungen unterstützt werden.
Die Messung des Erfolges aktiv gestalteter Produkt-, Marken- und Unternehmensidentitäten ist objektiv kaum denkbar, da zu viele verschiedene, nicht isolierbare Faktoren diese Rückkopplungsprozesse beeinflussen. Je mehr die Austauschbarkeit und aggressive Me-too-Strategien im Wettbewerb zunehmen, desto bedeutsamer wird die Auseinandersetzung mit der aktiven Gestaltung einer einzigartigen Produkt- und Unternehmensidentität.
Design Management hat die grundlegende Aufgabe, eine Konvergenz zwischen Produkt-, Marken- und Unternehmensimage auf- und auszubauen. Bei der Einlösung der anspruchsvollen Aufgaben (siehe Kasten auf Seite 5) hat das Design Management also eine entscheidende Funktion, vorausgesetzt es bekommt einen gleichberechtigten Handlungsraum im Zusammenspiel zwischen Unternehmensziel und strategischer Identität.
  

Zusammenfassung

Ein ganzheitliches Design Management ermöglicht einem Unternehmen, alle das Design betreffenden Faktoren zu bündeln und zum Aufbau einer strategischen Identität zu nutzen. Der Erfolg hängt dabei nicht zuletzt von einer dialogfähigen Organisationsstruktur ab. Das Ziel ist eine pofilierte Unternehmensidentität, die sich glaubhaft im Bewußtsein der Kunden und der Öffentlichkeit verankern läßt. Design Management sorgt des weiteren für Übereinstimmung zwischen Produkt-, Marken- und Unternehmensimage. Ziel ist ein unverwechselbarer, wettbewerbsstarker Gesamtauftritt. Durch ein positives Unternehmensimage entsteht ein Mehrwert auf dem Kapitalmarkt. Darüber hinaus steigert solch ein Image die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und sorgt somit für mehr Motivation und Engagement.

Literatur

[1] Antonoff, R. (Hrsg.): CI Report 10. Identicon Verlag, 1996

[2] Backhaus, K.: Investitonsgütermarketing. 4. Auflage, München 1995

[3] Buck, A. und Kurzhals, F.G. (Hrsg.): Markenästhetik 1999, Verlag Form 1999

[4] Buck, A. und Kurzhals, F.G. (Hrsg.): Markenästhetik 2000, Verlag Form 2000

[5] Dunkel, M.: Corporate Design Praxis. Das Handbuch der visuellen Identität von Unternehmen. Orac Verlag, 1997

[6] Koppelmann, U.: Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager. Springer Verlag 1997.

[7] Kurzhals, F.G.: Design im 20. Jahrhundert. In: dekos, Designkompetenz als Standortfaktir 1997-2000. DAG-Verlag 2000

[8] Moeller, G: Design braucht Marketing- Marketing braucht Design. In: Buck, A./Vogt, M (Hrsg.). Design Management - Was Produkte wirklich erfolgreich macht. FAZ-Gabler Verlag 1997.

[9] Rat für Formgebung (Hrsg.): Design Management. Econ Verlag, 1990

[10] Sarasin, W.: Produkt-Design, Produkt-Identität, Corporate Identity. In: Birkigt, K. und M. Stadler: Corporate Identity . Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. mi verlag moderne industrie, 1980