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Preisoptimierung für innovative Investitionsgüter 
von Ben Kluge, Stefan Herr

Mit der Analyse von Kosten und der Festlegung einer Zielmarge lässt sich im Investitionsgüterbereich keine Aussage über gewinnoptimale Preise treffen. Das Pricing ist hier ein wichtiger Schritt zur Vorbereitung der optimalen Markteinführung. Der folgende Beitrag zeigt, wie sich durch eine konsequente Nutzung von Marktinformationen das Gewinnpotenzial erheblich steigern lässt. Alle Daten basieren auf persönlichen Expertengesprächen, die mit führenden Unternehmen der Elektronikindustrie weltweit durchgeführt wurden. Die Preisinformationen basieren auf realen Daten. Alle Rahmenbedingungen wurden jedoch aus Vertraulichkeitsgründen so geändert, dass sie keine Rückschlüsse auf die betreffenden Unternehmen erlauben. 
 

Stichworte: Finanzielle Risiken bei der Festlegung des Markteintrittspreises, Optimale Festlegung des Markteintrittspreises, Simulation von Absatz und Gewinn, Märkte mit global operierenden Kunden, Optimierte Preise, Reaktionen auf Wettbewerberaktivitäten, Zusammenfassung.

Finanzielle Risiken bei der Festlegung des globalen Markteintrittspreises

Die Entwicklung einer neuen Technologie kostet Unternehmen mehrere Millionen Mark. Eine derartige Belastung stellt ein hohes unternehmerisches Risiko dar. Die Markteinführung einer neuen Technologie wird nicht zuletzt aus diesem Grunde häufig durch die Toppositionen der Unternehmen gesteuert. Neben umfangreichen Erfahrungen braucht eine Führungskraft vor allem ein gutes Gefühl für den Markt und für zukünftige Kunden, um ein derartiges Projekt erfolgreich umzusetzen.
Bei der Festlegung des richtigen Preises für eine Maschine mit neuer Technologie reicht jedoch in den meisten Fällen die Erfahrung der Unternehmen und das gute Gefühl der Führungskräfte nicht mehr aus, um optimale Entscheidungen zu treffen. Schon geringfügige Fehleinschätzungen bei der Bestimmung des Markteintrittspreises haben schwerwiegende Folgen mit Gewinneinbußen in Millionenhöhe. Suboptimale Preise lassen sich nach Markteintritt nur noch sehr schwer korrigieren.
Das folgende Beispiel illustriert das finanzielle Risiko bei der Preisfestlegung: Ein Unternehmen hat eine neue Maschinengeneration entwickelt, die durch Nutzung einer noch wenig verbreiteten Technologie Anforderungen der Kunden wesentlich besser befriedigen kann. Die neue Maschine soll deshalb zu einem Premiumpreis angeboten werden. Innerhalb der nächsten zwei Jahre können voraussichtlich 500 dieser Maschinen weltweit verkauft werden. Basierend auf den Erfahrungen des Topmanagements und umfangreichen internen Diskussionsrunden wird ein Markteintrittspreis von 800.000 DM festgelegt.
Angenommen das Management ist bei der Festlegung des Markteintrittspreises sehr gut, und der gewählte Preis von 800.000 DM liegt nur fünf Prozent unterhalb des von der Marktseite her gewinnoptimalen Preises. Die Folgen des nur um fünf Prozent unterschätzten Markteintrittspreises wären Einbußen an potenziellen Gewinnen von 20 Millionen DM innerhalb der ersten beiden Jahre. Wäre der Markteintrittspreis um fünf Prozent überschätzt worden, so wären die Gewinneinbußen noch wesentlich höher, da viele potenzielle Kunden auf Grund einer überschrittenen Preisschwelle vermutlich nicht zu der neuen Maschinentechnologie wechseln würden.
Dieses Beispiel verdeutlicht die Bedeutung einer genauen Bestimmung des Markteintrittspreises. Schon geringe Fehleinschätzungen können große finanzielle Nachteile oder sogar den Misserfolg der Markteinführung einer neuen Technologie zur Folge haben.  

Die optimale Festlegung des Markteintrittspreises

Die optimale Festlegung des Markteintrittspreises setzt verschiedene unternehmensinterne Entscheidungen sowie Marktinformationen voraus. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die notwendigen Informationsgrundlagen.

Abb. 1: Informationsgrundlagen zur Optimierung des Markteintrittspreises

Zur Bestimmung des optimalen Markteintrittspreises für eine neue Technologie sind drei Marktinformationen absolut notwendig: eine genaue Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaften potenzieller Kunden, die Präferenz der Kunden für regionalen oder globalen Einkauf sowie die individuellen Kaufabsichten der betrachteten potenziellen Kunden. Diese drei Informationen lassen sich im Vorfeld der Markteinführung durch eine geeignete Kundenanalyse ermitteln.
Die grundlegende unternehmensinterne Entscheidung ist die Zieldefinition der Markteinführungsstrategie. Entsprechende strategische Optionen sind Gewinnmaximierung, Deckungsbeitragsmaximierung oder Umsatzmaximierung. Weitere notwendige unternehmensinterne Entscheidungen sind die genaue Spezifikation des Produktes und des Services, die Bestimmung der variablen Kosten für verschiedene Produktspezifikationen sowie innerhalb der Vertriebsstrategie die Definition der Zielregionen und Präferenzen bei deren Bearbeitung.
Mit Hilfe eines geeigneten Decision Support Modells lassen sich diese Informationen zusammenführen. Die Hauptschritte der Preisoptimierung werden im Folgenden anhand eines realen Beispieles dargestellt. Es handelt sich dabei um die globale Markteinführung einer automatischen Produktionsmaschine für elektrotechnische High-End-Produkte. Durch Anwendung einer neuartigen Technologie bietet diese Maschine den Kunden nennenswerte Vorteile gegenüber am Markt verfügbaren Produktionsmaschinen. Ziel ist die Maximierung des Deckungsbeitrages. Die dargestellten Schritte der Preisoptimierung umfassen erstens die Simulation von Absatz und Gewinn, zweitens die Entwicklung eines globalen Preiskorridors sowie drittens die Umsetzungsunterstützung der Preispolitik durch Definition einer geeigneten Rabattpolitik.  

Die Simulation von Absatz und Gewinn

Die Simulation von Absatz und Gewinn ermöglicht die Ermittlung von optimalen Preisen ohne ein finanzielles Risiko am Markt. Basierend auf den Informationen über individuelle Zahlungsbereitschaften und Kaufabsichten potenzieller Kunden lässt sich der Absatz von Maschinen und die Entwicklung des Gewinnes in Abhängigkeit vom Preis simulieren. In Abbildung 2 sind die Zusammenhänge zwischen Maschinenpreis und Absatz sowie Maschinenpreis und Gewinn für die Regionen Japan und Europa dargestellt. Diese Simulation kann für jede in der Vertriebsstrategie definierte Region durchgeführt werden. Der deckungsbeitragsoptimale Maschinenpreis liegt im höchsten Scheitelpunkt der Gewinnfunktion.

Abb. 2: Simulation des Absatzes und des Gewinnes in Abhängigkeit vom Preis  

Märkte mit global operierenden Kunden

Märkte mit global operierenden Kunden erfordern die Entwicklung eines globalen Preiskorridors. Wie in diesem Beispiel zu erkennen ist, können die regional optimalen Preise weit voneinander entfernt liegen. Gründe dafür sind unter anderem regionale Unterschiede in der Technologieakzeptanz oder unterschiedliche Wettbewerbsintensitäten der Märkte. Dies kann zu einem Problem werden, wenn Kunden benötigte Maschinen global für ihre Regionalniederlassungen einkaufen oder global einheitliche Konditionen fordern. Ein niedriges Preisniveau in einer weniger wichtigen Region würde in diesem Falle ein höheres Preisniveau in wichtigeren Regionen negativ beeinflussen. Global einkaufende Kunden würden lediglich das niedrigste Preisniveau bezahlen und damit in wichtigen Absatzregionen das beabsichtigte höhere Preisniveau zerstören. Treten also gravierende Unterschiede zwischen den Preisniveaus in den einzelnen Regionen auf und liegt der deckungsbeitragsoptimale Preis in einer weniger wichtigen Region unterhalb des deckungsbeitragsoptimalen Preises wichtigerer Absatzregionen, so muss nach Simulation der regionalen Preisoptima ein global vertretbarer Preiskorridor definiert werden.
Abbildung 3 zeigt die notwendige Anpassung des regionalen Preises in Europa. Diese Region wurde zuvor in der Vertriebsstrategie als weniger interessant für die Markteinführung der neuen Maschinentechnologie eingestuft. Demzufolge muss der ermittelte geringe Preis aus der Preissimulation nach oben korrigiert werden, um nicht das beabsichtigte höhere Preisniveau in Japan und Nordamerika zu gefährden. Wie aus Abbildung 2 ermittelt werden kann, bewirkt die Anhebung des Markteintrittspreises in Europa lediglich eine achtzigprozentige Nutzung des Gewinnpotenzials innerhalb dieser Region. Dieser Verzicht auf Gewinne in Europa schützt jedoch die in der Vertriebsstrategie als wesentlich wichtiger eingestuften Regionen Japan und Nordamerika, in denen ein höheres Preisniveau etabliert werden kann (vgl. Abbildung 3).

Abb. 3: Globaler Preiskorridor  

Optimierte Preise

Optimierte Preise sind keine Einheitspreise, sondern müssen durch geeignete Maßnahmen am Markt umgesetzt werden. Die Optimierung von Markteintrittspreisen bedeutet dabei nicht, dass alle Kunden einer Region den gleichen Preis zahlen müssen. Dies wäre praktisch nicht durchsetzbar, da sich Kunden in vielfältiger Weise unterscheiden, beispielsweise in ihrem Einkaufsvolumen (Anzahl der zu kaufenden Maschinen) beziehungsweise in ihrer Marktmacht. Außerdem genießen ausgewählte Kunden Sonderkonditionen auf Grund von Partnerschaftsverhältnissen. Um diesen speziellen Kundencharakteristika Rechnung zu tragen, wird ein Listenpreis oberhalb des angestrebten Endpreises gesetzt. Kundenspezifischen Charakteristika wird über eine kundenindividuelle Rabattpolitik Rechnung getragen. Die Größenordnung der Rabatte ist ein Charakteristikum der jeweiligen Branche. Der zuvor ermittelte deckungsbeitragsoptimale Preis muss im Mittel über alle Kunden innerhalb einer Region erreicht werden, um das angestrebte optimale Preisniveau der entsprechenden Region zu gewährleisten. Abbildung 4 stellt den Zusammenhang zwischen Listenpreis und individuellem Preis pro Kunde dar.

Abb. 4: Listenpreis und Rabattpolitik

Mit der Simulation des deckungsbeitragsoptimalen Preises, der Definition eines adäquaten Preiskorridors und der Festlegung von Listenpreis und Rabattpolitik ist die Aufgabe der Preisoptimierung für die globale Markteinführung einer neuen Maschinentechnologie optimal bewältigt.  

Reaktion auf Wettbewerberaktivitäten

Reaktionen auf Wettbewerberaktivitäten müssen geplant werden bevor sie am Markt akut werden. Nach Markteinführung einer neuen Maschinentechnologie sind verschiedene Reaktionen der Wettbewerber denkbar. Grundsätzlich können Wettbewerber auf zwei verschiedene Arten reagieren, erstens über Preissenkungen und zweitens über Weiterentwicklungen beziehungsweise Innovationen an den eigenen Maschinen. Die folgenden Szenarien sollten bereits bei Markteinführung durchdacht werden, um im Bedarfsfall schnell und angemessen reagieren zu können.
Wettbewerberaktionen und die besten Reaktionsmöglichkeiten können durch Gesamtmarktsimulationen bereits zum Zeitpunkt der Markteinführung analysiert werden. Dadurch wird eine optimale und schnelle Reaktion auf Marktveränderungen möglich.

Zusammenfassung

Der Markteintrittspreis ist von entscheidender Bedeutung für den Markterfolg eines neuen Produktes im Investitionsgüterbereich. Schon geringfügige Fehleinschätzungen könne hier schwerwiegende Folgen mit Gewinneinbußen in Millionenhöhe nach sich ziehen. Suboptimale Preise lassen sich nach Markteintritt kaum noch korrigieren. Die optimale Festlegung des Markteintrittspreises setzt zum einen strategische unternehmensinterne Entscheidungen und zum anderen grundlegende Marktinformationen voraus. Eine Zieldefinition der Markteinführungsstrategie wird auf Grund von Kenntnissen über potenzielle Kunden entwickelt. Dazu gehören Aspekte wie die Kaufabsichten, die Zahlungsbereitschaft sowie die Präferenzen für einen regionalen beziehungsweise globalen Einkauf auf Seiten des Kunden. Als strategische Optionen kommen Gewinnmaximierung, Deckungsbeitragsmaximierung oder Umsatzmaximierung in Betracht. Auch sollte das jeweilige Unternehmen vor Markteintritt eine genaue Spezifikation des Produktes und des Service entwickeln. Ein geeignetes Decision Support Modell hilft, all diese Informationen sinnvoll zusammen zu führen. Auf dieser Basis lassen sich Absatz und Gewinn realistisch simulieren und optimale Preise mit geringem finanziellen Risiko festlegen. Für Unternehmen mit global operierenden Kunden ist es wichtig, einen entsprechend globalen Preiskorridor zu definieren, der nicht durch ein zu niedriges Preisniveau in weniger wichtigen Regionen das höhere Preisniveau in wichtigeren Regionen gefährdet. Oft muss der in der Simulation ermittelte niedrigste Preis nach oben korrigiert werden. Durch eine gezielte Rabattpolitik lassen sich die Preise kundenspezifisch gestalten. Auf Basis verschiedener Szenarien, die die Reaktionen des Wettbewerbs auf das neue Produkt in Rechnung stellen, kann ein Unternehmen sinnvolle Maßnahmen für unterschiedliche Marktsituationen entwickeln.