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Mit Verkaufsförderung zum Erfolg bei innovativen Investitionsgütern
von Ben Kluge und Ulf Munack

Mit einem einzigen Verkaufsgespräch lässt sich im Investitionsgüterbereich kein Kunde gewinnen. Das Verkaufsgespräch wandelt sich mit steigendem Investitionsvolumen zu einem komplexen Verkaufsprojekt, das sich über mehrere Wochen erstreckt und in dem jede einzelne Aktivität hundertprozentig funktionieren muss. Dies gilt in besonderem Maße für innovative Produkte, deren anfängliche Marktakzeptanz meist gering, deren Kundennutzen jedoch sehr groß ist. Basierend auf umfangreichen Expertengesprächen mit führenden Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus sowie der Elektronikindustrie zeigt dieser Beitrag, wie sich der Vertrieb für innovative Investitionsgüter durch den gezielten Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen erheblich stärken lässt.
 

Stichworte: Verkaufsförderung; Absatzförderung; Sales Promotion; Innovation; Investitionsgüter; Maschinenbau; Vertrieb; Vertriebsunterstützung; Zusammenfassung.

Die Wahrnehmung der Kunden zählt

Der Erfolg eines Verkaufsprojektes lässt sich nur schwer vorhersagen. Selbst wenn Sie Ihren Kunden noch so gut kennen, Ihr Produkt noch so gut zu den Anforderungen des Kunden passt und Ihr Preis konkurrenzlos günstig ist, bedeutet dies nicht automatisch den erfolgreichen Abschluss eines Vertrages. Was ist passiert, wenn ein hundertprozentig sicher geglaubtes Geschäft an einen Konkurrenten verloren ging? Woran könnte es liegen, dass an Ihrer Stelle ein Wettbewerber den Zuschlag bekommen hat? Die Ursachen können sehr vielschichtig sein: Die Wichtigkeit einzelner Bewertungskriterien für die Produktauswahl könnte sich geändert haben. Es könnten neue Bewertungskriterien vom Kunden in den Bewertungsprozess aufgenommen worden sein. Ein neuer Entscheidungsträger kann den Kaufprozess nachhaltig beeinflusst haben. Die Einkaufspolitik des Unternehmens kann sich geändert haben, beispielsweise durch eine Verstärkung des zentralen, überregionalen Einkaufes.
Diese und viele weitere Determinanten der Kaufentscheidung hängen nicht nur von realen, technischen Anforderungen beim Kunden ab. Verkaufsfördernde Maßnahmen sowie eine gezielte Kommunikationspolitik von Lieferanten beeinflussen die wahrgenommenen Anforderungen bei Kunden nachhaltig.
Dies gilt besonders für den Vertrieb von innovativen Produkten. Vertriebsmitarbeiter müssen gute Argumente finden, um die Unsicherheit der Kunden über die neue Technologie, den eventuell neuen Markt und unbeständige Wettbewerbsverhältnisse zu entkräften und durch geeignete Maßnahmen zu kompensieren. In besonderem Maße gilt beim Vertrieb von Innovationen, dass in erster Linie die Wahrnehmung der Kunden zählt. Verkaufsförderung setzt gezielt an diesem Punkt an und versucht, die Wahrnehmung der Kunden positiv zu beeinflussen.
Verkaufsförderung kann den Vertrieb eines Produktes während des gesamten Lebenszyklus unterstützen. Grundsätzlich lässt sich zwischen produktvorbereitender Verkaufsförderung und produktbegleitender Verkaufsförderung unterscheiden. Produktvorbereitende Verkaufsförderung bereitet die Markteinführung eines neuen Produktes vor, während produktbegleitende Verkaufsförderung den Vertrieb unmittelbar während des aktiven Vermarktungsprozesses unterstützt.

Abb. 1: Verkaufsförderung in den Phasen des Produktlebenszyklus

Produktvorbereitende Verkaufsförderung

Produktvorbereitende Verkaufsförderung beeinflusst die Wahrnehmung durch Kunden bereits bevor das reale Produkt zur Vermarktung bereitsteht. Die wichtigsten Instrumente der produktvorbereitenden Verkaufsförderung von innovativen Investitionsgütern sind Produktvorankündigungen (Preannouncements). Sie sind ein wichtiges Instrument der strategischen Informationsvermittlung an Kunden, Konkurrenten, Vertriebskanäle und Produzenten von Komplementärgütern.
Abbildung 2 ("Beispiel einer Produktvorankündigung im Maschinenbau (Quelle: PLUS, Produktion von Leiterplatten und Systemen, 3/2000, S. 336)" Diese Abbildung entnehmen Sie bitte dem Printwerk)zeigt beispielhaft eine Produktvorankündigung der ESEC AG, einem Produzenten von Bondern für die Herstellung integrierter Schaltkreise. Diese Produktvorankündigung vermittelt zwei wesentliche Inhalte an gegenwärtige und potenzielle Kunden: einerseits die zukünftige Ausweitung der Produktlinie der Bonder um eine High Speed Version zur Herstellung von Standard ICs und andererseits die zukünftige Einführung eines neuen Wire Bonders.
Die beiden wichtigsten Ziele einer Produktvorankündigung sind die Anregung zukünftiger Nachfrage und die Abschirmung des Marktes gegen Konkurrenzprodukte. Nachfrage für ein zukünftiges Produkt kann angeregt werden, indem schon vor Markteinführung eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ermöglicht wird, Meinungsführer mit Informationen versorgt werden und Interesse bei potenziellen Kunden und Vertriebspartnern geschürt wird. Adoption sowie Diffusion von Innovationen werden auf diese Weise beschleunigt.
Die Abschirmung des Marktes gegen Konkurrenzprodukte ist besonders bei Unternehmen beliebt, die eine starke Marktposition besitzen. Durch möglichst umfassende Informationen über zukünftige Produkte werden bestehende Kunden angehalten, nicht auf Grund von Fragen der schnelleren Produktverfügbarkeit zu einem Konkurrenzunternehmen zu wechseln. Bestandskunden wie auch potenzielle Kunden sind so in der Lage, ihre Investitionspläne mit der zukünftigen Markteinführung der angekündigten Produkte abzustimmen. Dadurch wird der Markt für Konkurrenzprodukte effektiv eingefroren. Weitere Vor- und Nachteile von Produktvorankündigungen können der Abbildung 3 entnommen werden.
Eine spezielle Form der Produktvorankündigung ist die Diskussion der Produkt-Road-Map mit ausgewählten Kunden und Meinungsführern. Dabei wird nicht lediglich ein zukünftiges Produkt vorgestellt, sondern umfangreichere Entwicklungsprojekte der gesamten Produktlinie können präsentiert und vor allem auch diskutiert werden. Dies bildet die Grundlage zum Aufbau einer langfristig orientierten Partnerschaft.

Abb. 3: Vor- und Nachteile von Produktvorankündigungen

Produktbegleitende Verkaufsförderung

Produktbegleitende Verkaufsförderung unterstützt den Vertrieb während aller Phasen der Produktvermarktung. In jedem Industriezweig gibt es verschiedene Themenfelder der produktbegleitenden verkaufsfördernden Kommunikation, die von den Lieferanten genutzt werden. Dazu gehören zukünftige technologische Anforderungen (Zukunftskompatibilität), technologische Anforderungen zur Steigerung der Kundenorientierung (Flexibilität), Partnerschaftsverhältnisse (gemeinsame Standards, Entwicklungskooperationen) und Sicherheitsstandards.
Im Folgenden wird dargestellt, welche produktbegleitenden Verkaufsförderungsmaßnahmen für innovative Investitionsgüter geeignet sind und wie diese zur optimalen Unterstützung des Vertriebes eingesetzt werden können.

Vertriebsaktivitäten

Vertriebsaktivitäten bilden die Grundlage für alle Aktivitäten der produktbegleitenden Verkaufsförderung. Die grundlegende Vorgehensweise des Vertriebes kann mit Hilfe des Vertriebstrichters beschrieben werden. Grundlage aller Vertriebsaktivitäten ist die Gesamtheit aller potenziellen Kunden. Diese werden entsprechend der Marktcharakteristika und der Vertriebsstrategie in geeigneter Weise segmentiert. Die Segmentierung der Kunden gewährleistet eine Steigerung der Vertriebseffizienz durch Differenzierung der Vertriebsstrategie entsprechend wichtiger Kundencharakteristika sowie eine optimale Allokation meist knapper Vertriebsressourcen. Segmentierungskriterien sind zum Beispiel Kundenpräferenzen, Applikationen, Regionen oder die Kundengröße. Die eindeutig abgrenzbaren, in sich homogenen Kundensegmente werden entsprechend ihrer segmentspezifischen Charakteristika bearbeitet.
Werden die Kunden mit dem beschriebenen idealtypischen Prozess systematisch zum Kauf geführt, so müssen sie verschiedene Aktivierungsstufen durchlaufen. Die erste Aktivierungsstufe ist die allgemeine Aufmerksamkeit auf das Angebot eines Produzenten. In der zweiten Aktivierungsstufe entwickelt der zukünftige Zielkunde sein Interesse am Produkt. Die dritte Aktivierungsstufe ist die Entwicklung des Kaufwunsches, der in den Kauf mündet.
Vertriebsexperten sind mit den einzelnen Aktivierungsstufen der Kunden und dem Vertriebstrichter vertraut. Drei zentrale Fragen der praktischen Anwendung bleiben jedoch in vielen Fällen offen:

• Wie müssen Kunden auf den jeweiligen Aktivierungsstufen durch verkaufsfördernde Maßnahmen bearbeitet werden, um sie möglichst effektiv zum Kauf zu führen?

• Wie muss die Kommunikation zum Kunden den unterschiedlichen Aktivierungsstufen der Kunden angepasst werden?

• Wie können verkaufsfördernde Aktivitäten und Vertriebsaktivitäten so aufeinander abgestimmt werden, dass die kommunizierten Informationen stets bestmöglich auf die individuellen Kundencharakteristika ausgerichtet sind?

Eine systematische Anwendung verkaufsfördernder Maßnahmen bildet die Lösung zu diesen Fragen.

Abb. 4: Allgemeingültige Themen der verkaufsfördernden Kommunikation

Verkaufsfördernde Maßnahmen haben nichts mit Preissenkungen zu tun

Bei verkaufsfördernden Maßnahmen für innovative Investitionsgüter handelt es sich nicht um gelegentliche Preissenkungen. Gelegentliche Preissenkungen zählen im Investitionsgüterbereich nicht zu den verkaufsfördernden Maßnahmen und haben im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie eher einen negativen Effekt auf Kunden. Sie verwirren Kunden, verhindern die Kommunikation von Qualität und verwässern die beabsichtigte Preispolitik. Statt dessen konzentriert sich die Verkaufsförderung für innovative Investitionsgüter auf die direkte Unterstützung des Vertriebes. Dies geschieht durch gezielte Kommunikation, Aktivierung der Kunden sowie Stärkung der Interaktion zwischen Produzent und Kunde. Verkaufsförderung dient sowohl der Bindung bestehender Kunden, der Vertiefung von Partnerschaftsverhältnissen als auch der Gewinnung neuer Kunden.
Drei Grundlagen der Verkaufsförderung für innovative Investitionsgüter müssen bei der Planung von Aktivitäten stets beachtet werden:

• Die gezielte Kommunikation zum Kunden muss auf das Aktivierungsniveau der Kunden abgestimmt sein. Es macht keinen Sinn, einen Kunden durch Aufwendung von Ressourcen zum unmittelbaren Kauf zu animieren, der gerade in der Phase der Aufmerksamkeit auf ein Produkt ist und noch kein Interesse entwickelt hat.

• Mit zunehmender Aktivierung der Kunden müssen verkaufsfördernde Maßnahmen stärker an den individuellen Notwendigkeiten ausgerichtet sein. Grundsätzliche Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen oder Produkt lässt sich mit allgemeinen segmentübergreifenden Aktivitäten erreichen. Interesse und Kaufwunsch hingegen lassen sich nur durch persönliche Kontakte und kundenspezifische Aktionen erreichen.

• Alle Aktionen der Verkaufsförderung müssen zeitlich so aufeinander abgestimmt sein, dass der Kunde von der Aufmerksamkeit auf ein Produkt hin zum Kaufwunsch geführt wird. Dies erfordert die Koordination und Integration von Vertriebs- und Verkaufsförderungsaktivitäten.

Konkrete Aktivitäten der Verkaufsförderung sind hier beispielhaft für den Bereich des Maschinen- und Anlagenbaus dargestellt (siehe Abb. 5). Sie sind nach ihrer Wichtigkeit für die unmittelbare Kaufentscheidung der Kunden geordnet. Die dreizehn dargestellten Aktivitäten der Verkaufsförderung unterscheiden sich hinsichtlich ihres Individualisierungsgrades im Kundenkontakt. Individualisierte Maßnahmen der Verkaufsförderung haben eine hohe Wichtigkeit für die Kaufentscheidung der Kunden. Zu den individualisierten Maßnahmen zählen Tests von Maschinen in der kundeneigenen Produktion, Besuche bei Referenzkunden und der persönliche Kontakt der Kunden zu Vertriebsrepräsentanten des Produzenten (Prioritäten 1 bis 3).

Abb. 5: Konkrete Aktivitäten der Verkaufsförderung im Maschinen- und Anlagenbau

Segmentspezifische Maßnahmen der Verkaufsförderung sind von hoher bis mittlerer Wichtigkeit für die Kaufentscheidung. Zu den segmentspezifischen Maßnahmen zählen Besuche bei Referenzkunden, der persönliche Kontakt der Kunden zu Vertriebsrepräsentanten des Produzenten, Private Shows und Demo-/Test-Center des Produzenten (Prioritäten 2 bis 5). Allgemeine Aktivitäten der Verkaufsförderung sind von mittlerer bis niedriger Wichtigkeit für die unmittelbare Kaufentscheidung. Zu den allgemeinen Maßnahmen zählen Messeauftritte, Kundenseminare, Broschüren, Artikel, Newsletter, Pressemitteilungen, der Internetauftritt und Besuche der Fabrik des Produzenten (Prioritäten 6 bis 13).
Die Wichtigkeit und der Individualisierungsgrad der Verkaufsförderungsmaßnahmen stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit den Aktivierungsstufen der Kunden. Allgemeine Aktivitäten der Verkaufsförderung (keine Individualisierung) sind geeignet, um bei Kunden Aufmerksamkeit für ein Produkt oder ein Unternehmen zu erzeugen. Sie haben eine geringe mittelbare Auswirkung auf Kaufentscheidungen. Segmentspezifische Maßnahmen der Verkaufsförderung (Individualisierung auf Segmentebene) sind geeignet, um bei Kunden Interesse am Produkt zu wecken. Sie haben eine mittelbare Auswirkung auf Kaufentscheidungen. Individualisierte Maßnahmen der Verkaufsförderung (Individualisierung auf Einzelkundenebene) sind geeignet, um bei Kunden einen Kaufwunsch für das Produkt zu erzeugen. Sie haben eine unmittelbare Auswirkung auf Kaufentscheidungen.

Vertrieb und Verkaufsförderung

Vertrieb und Verkaufsförderung müssen den Kunden gemeinsam von der Aufmerksamkeit zum Kauf führen. Die zuvor beschriebenen Erkenntnisse werden in einem integrierten Ansatz von Vertrieb und Verkaufsförderung zusammengefasst. Die Darstellung des integrierten Ansatzes von Vertrieb und Verkaufsförderung in Abbildung 6 zeigt die vertrieblichen Ansatzpunkte sowie die dazugehörenden Aktivitäten der Verkaufsförderung. Es wird deutlich, dass Vertrieb und Verkaufsförderung zusammen den Kunden von der allgemeinen Aufmerksamkeit zum Kauf führen müssen.
Wie in der Abbildung des integrierten Ansatzes von Vertrieb und Verkaufsförderung dargestellt, müssen Messen, Kundenseminare, Broschüren, Artikel, Newsletter, Pressemitteilungen, der Internetauftritt sowie Fabrikbesuche auf die Gesamtheit der Kunden ausgerichtet sein. Sie haben das Ziel, Aufmerksamkeit bei Kunden zu erzeugen (Stufe 1). Referenzkundenbesuche, persönliche Verkaufsgespräche, Private-Shows und Demo-/Test-Center bieten sich an, um Interesse bei ausgewählten Kundensegmenten zu erreichen (Stufe 2). Tests von Maschinen in kundeneigener Produktion, individualisierte Referenzkundenbesuche und kundenindividuelle Verkaufsgespräche sind geeignet, um einen konkreten Kaufwunsch beim Kunden zu entwickeln (Stufe 3).
Alle Phasen des Kaufprozesses können durch eine klare Kommunikationspolitik des Unternehmens unterstützt werden. Broschüren, Artikel, Newsletter sowie der Internetauftritt sollten so angelegt sein, dass sie für alle Aktivitäten der Verkaufsförderung unterstützend herangezogen werden können. Die Förderung der Interaktion mit den Kunden steht bei diesen kommunikativen Maßnahmen stets im Vordergrund.

Umsetzung der integrierten Verkaufsförderung

Die Umsetzung der integrierten Verkaufsförderung von innovativen Investitionsgütern erfordert den konsequenten Einsatz von sieben zentralen Implementierungsmaßnahmen. Sie lassen sich in einem konkreten Maßnahmenplan verdichten.

Maßnahme 1:
Jedes Unternehmen sollte verkaufsfördernde Aktivitäten für alle drei Stufen der Verkaufsförderung entwickeln und umsetzen (allgemeine Aktivitäten, segmentspezifische Aktivitäten, individualisierte Aktivitäten). Es reicht nicht aus, sich auf ein oder zwei Stufen zu spezialisieren. Nachlässigkeiten in einer Stufe lassen sich nicht effektiv durch Aktivitäten in einer anderen Stufe der Verkaufsförderung ausgleichen. Zusätzlich können produktvorbereitende Maßnahmen der Verkaufsförderung, beispielsweise systematische Produktvorankündigungen für den Gesamtmarkt oder Einzelkunden, implementiert werden.

Maßnahme 2:
Allgemeine Aktivitäten der Verkaufsförderung sollten regelmäßig durchgeführt werden. Diese Maßnahmen haben das Ziel, Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden zu wecken sowie Bestandskunden aktiviert zu halten. Allgemeine Aktivitäten der Verkaufsförderung lassen sich durch die geringsten Kosten pro Kundenkontakt realisieren und sollten deswegen trotz ihrer begrenzten unmittelbaren Wichtigkeit für den Kauf nicht vernachlässigt werden. Sie bilden die Basis für alle weiteren Aktivitäten.

Maßnahme 3:
Bestandskunden sowie aktivierte potenzielle Kunden müssen segmentiert werden, um sie entsprechend ihrer Bedürfnisse gezielt weiter bearbeiten zu können.

Maßnahme 4:
Entsprechend der identifizierten Kundensegmente müssen segmentspezifische Aktivitäten der Verkaufsförderung entwickelt und umgesetzt werden. Segmentspezifische Aktivitäten der Verkaufsförderung beinhalten unter anderem:

• Einführung eines Referenzkundenprogramms

• Organisation von Private Shows, die sich auf ausgewählte Kunden einer Branche oder Region konzentrieren

• Einrichtung eines Demo-/Test-Centers

• Entwicklung von segmentspezifischen Präsentationen zu speziellen Themen.

Derartige Präsentationen können im eigenen Unternehmen veranstaltet werden oder extern an einem ansprechenden Ort. In der Praxis erfolgreich ist die Variante der Einladung zu einer Kombination aus Präsentation und kostenfreiem Messebesuch. Segmentspezifische Präsentationen lassen sich auch unternehmensneutral gestalten. In diesem Fall können sie als Seminare angeboten werden und bei den Kunden über die gezielte Vermittlung von Know-how Interesse am Unternehmen sowie den Produkten erzeugen.

Maßnahme 5:
Individualisierte Aktivitäten der Verkaufsförderung müssen entwickelt und umgesetzt werden, um interessierte Kunden zum unmittelbaren Kauf zu führen. Diese individualisierten Maßnahmen orientieren sich sehr stark an den jeweiligen Bedürfnissen der Kunden. Beispielhaft kann ein individualisiertes Verkaufsgespräch, mit dem ein Kunde von der Stufe des Interesses auf die Stufe des Kaufwunsches geführt werden soll, folgenden Inhalt haben:

• Präsentation der Kenntnis der momentanen Kundenbedürfnisse und damit Demonstration der bisherigen Partnerrolle,

• Präsentation der Kenntnis von Markttrends und neuen Technologien und damit Demonstration der Rolle als Technologieführer,

• Präsentation der eigenen Unternehmensroadmap / Diskussion der Kundenroadmap und damit Demonstration der Rolle als zukünftiger Technologieführer und Ermittlung zukünftiger Kundenbedürfnisse,

• Darstellung der Übereinstimmung heutiger und zukünftiger Kundenanforderungen mit den Stärken und Wettbewerbsvorteilen des eigenen Unternehmens und damit Demonstration der zukünftigen Partnerrolle.

Maßnahme 6:
Aktivitäten der Verkaufsförderung sollten nicht auf die hier aufgezeigten Beispiele beschränkt werden. Jedes Unternehmen hat besondere Charakteristika und kann dementsprechend die hier dargestellten Aktivitäten der Verkaufsförderung optimal erweitern.

Maßnahme 7:
Aktivitäten der Verkaufsförderung dürfen nicht mit der normalen Vertriebstätigkeit verwechselt werden. Integrierte Verkaufsförderung ist eine Unterstützung der Vertriebstätigkeit zur effektiven und zielgerichteten Bearbeitung aller Kunden. Sie ist kein Ersatz der Vertriebstätigkeit.
Durch diese Maßnahmen der integrierten Verkaufsförderung lässt sich die Wirkung von Mitwettbewerbern im Rahmen von Vertriebsprojekten nachhaltig schwächen und die Schlagkraft des eigenen Vertriebes erhöhen. Wie im integrierten Ansatz von Vertrieb und Verkaufsförderung für innovative Investitionsgüter dargestellt, ist die enge Verknüpfung von Vertrieb und Verkaufsförderungsaktivitäten eine notwendige Grundlage für den täglichen Erfolg. Wie wichtig diese Abstimmung der Verkaufsförderungsaktivitäten mit allen anderen Funktionen des Marketing ist, zeigt das folgende Beispiel einer misslungenen Produktvorankündigung sowie anschließend ein Musterbeispiel der erfolgreichen verkaufsfördernden Kommunikation vor realer Markteinführung eines Produktes.

Misserfolg bei Verkaufsförderungsmaßnahmen - ein Beispiel

Werden Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht sorgfältig gemanaged und in den Gesamtprozess der Produktvermarktung eingebunden, so können sie schnell zum Misserfolg werden. Das folgende Beispiel belegt, dass unzureichend vorbereitete Maßnahmen der Verkaufsförderung sich wie ein Bumerang gegen das eigene Unternehmen wenden können. Im Mai 2001 begann BMW mit Produktvorankündigungen für den neuen 7er BMW, der zur IAA im September 2001 am Markt eingeführt werden sollte. Das Interesse der Kunden wollte BMW unter anderem mit folgender Aussage wecken: »Das Internet läuft nicht mehr. Es fährt. BMW bringt als erster Automobilhersteller der Welt das Internet ins Auto. Möglich wird dies durch BMW ConnectedDrive - die Vernetzung moderner Kommunikations-, Informations- und Navigationstechnologie. Im neuen BMW 7er werden Sie mit diesem System erstmals unterwegs individuell konfigurierte Internetdienste nutzen können - zum Beispiel interaktive Routenplanung, E-Mail, Nachrichten, ... Damit macht das erste vernetzte Automobil der Welt Ihre Internetdaten endlich genauso mobil, wie Sie es sind.«
Diese Produktvorankündigung weckte sicherlich das Interesse vieler potenzieller Kunden am neuen 7er BMW. Das Internet mobil zu machen, entsprach dem aktuellen Trend und war geeignet, die Fülle der Innovationen im neuen 7er darzustellen. Dass diese Information jedoch nicht für eine langfristige Produktvorankündigung geeignet war, zeigte die Reaktion von Volkswagen. Einige Wochen nach Anlauf der BMW-Kampagne verbreitete VW folgende Information: »Wo können Sie den ersten BMW mit Internet online bestellen? In einem Golf. Während andere davon reden, haben wir schon mal ein Auto mit Internet gebaut: den Golf eGeneration.«
Obwohl die BMW-Produktvorankündigung dem aktuellen Trend entsprach und geeignet war, die Fülle der Innovationen im neuen 7er darzustellen, hat BMW einen wichtigen Aspekt von Produktvorankündigungen missachtet: das Verhältnis von zeitlichem Vorlauf sowie Art und Umfang der kommunizierten Informationen. Dies machte es VW relativ leicht, die durch BMW geschaffene Aufmerksamkeit am Markt für sich zu nutzen.
Dieses Beispiel zeigt deutlich, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen in den gesamten Marketing-Mix sorgfältig eingebunden werden müssen. Dazu gehört natürlich auch die Analyse der Wettbewerber, um, wie im Beispiel BMW, Aktionen zu vermeiden, die durch Wettbewerber in einfacher Weise zunichte gemacht werden können.

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Die fehlenden Abbildungen 6, 7, 8 und 9 entnehmen Sie bitte der Digitalen Fachbibliothek "Das innovative Unternehmen".