- Leseprobe - 
  
Produktinnovationen durch Internet- und E-Commerce-Technologien
von Matthias von Bechtolsheim

Das Internet entwickelt sich zu einem universellen Informations- und Kommunikationsmedium, das Privathaushalte, Unternehmen und die Beziehungen zwischen Unternehmen im E-Commerce durchdringt. Die Frage, wie Internet und E-Commerce zum Motor für erfolgreiche Produktinnovationen werden können, stellt sich dabei nicht nur für Unternehmen, deren Produkte per se informationsbasiert sind. Ziel dieses Beitrags ist es, Beispiele und Potentiale für Produktinnovationen im Internet darzustellen und eine strukturierte Vorgehensweise aufzuzeigen, mit der Unternehmen die für sie geeigneten Strategien für eine internetbasierte Produktinnovation ableiten können. 
 

Stichworte: Internet-Wertschöpfungskette, Indikatoren für erfolgreiche Innovationen: First Mover, Kreative Unternehmerpersönlichkeit und Gründerorganisationen, Fokussierung in der Startphase, Fünf Schritte zur internetbasierten Produktinnovation, Zusammenfassung.

Die »Internet-Wertschöpfungskette« als Bezugsrahmen für Produktinnovationen

Die Durchdringung des Wirtschaftlebens durch das Internet unter dem Schlagwort E-Business geschieht in mehreren Innovationsstufen (Abb. 1). Bildeten am Anfang hauptsächlich Marketing-Informationen Inhalte des Internets oder des Intranets in den Unternehmen (Unternehmensbroschüren, Produktkataloge), so wurden schon bald die vorhandenen Produkte über das Internet verkauft (Web-Shops). In einer weiteren Stufe kamen neue Produkte und Dienstleistungen hinzu, zum Beispiel Kundenservices oder Finanzierungsleistungen. Durch das Angebot gänzlich neuer oder zumindest auf das Internet zugeschnittener Produkte, vorzugsweise durch neue Unternehmen im Internet, werden nun neue Wertschöpfungen erbracht, beispielsweise Vermittlungsservices (elektronische Marktplätze, Portale, Einkaufsagenten).
Das Internet beschleunigt vor allem die Rate der Innovation erheblich, was unter anderem an der Zahl neu gegründeter und an die Börse gebrachter Unternehmen in USA und Deutschland
abzulesen ist. Zudem sind mittlerweile fast alle Branchen mit Internet-Angeboten vertreten, in die zunehmend auch neue Wettbewerber eindringen, seien es Startups oder etablierte Unternehmen aus anderen Branchen, die durch »virtuelle Produkte«, aggressive Preise oder attraktive Serviceangebote den Wettbewerb anheizen.
Neben der Frage, was im Internet angeboten wird, wird die Frage, wie es dargeboten wird, in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen. Ist bislang der vernetzte Personal Computer mit einem Web-Browser das am meisten verbreitete Medium, so kommen nun neue Endgeräte hinzu. Mobiltelefone mit einem adaptierten Browser (WAP = Wireless Application Protocol), Palmtop Computer im Handtaschenformat mit integriertem Internet-Anschluß sowie in herkömmliche Produkte integrierte Internet-Browser und intelligente Softwaremodule (z.B. vernetzte Haushaltgeräte) zählen zu den Wichtigsten.

Abb. 1: Internet - Innovationsstufen

Um zu verstehen, wo im »Internet Business Geld verdient« werden kann, ist ein Blick auf die Internet-Wertschöpfungsstufen hilfreich, also ein Blick auf die Beteiligten in diesem Spiel und auf die von ihnen erbrachten Leistungen (Abb. 2).
Die Logik der Internet-Wertschöpfungsstufen liegt darin, dass die jeweils »unten« liegende Wertschöpfungsstufe für darüber liegende Stufen eine »enabler«-Funktion hat. Das heißt, jede Innovation auf der unteren Ebene eröffnet Produktinnovationen auf den höheren Stufen. Umgekehrt führt eine Veränderung des Bedarfs auf einer höheren Ebene zu einer erhöhten Nachfrage auf der unteren Stufe.
Typische erfolgreiche Unternehmen in dem jeweiligen Segment sollen hier erwähnt werden wie auch aktuelle technologische Entwicklungen als Beispiele für Produktinnovationen.

Abb. 2: Internet - Wertschöpfungsstufen

Hardware-Stufe
Basis des Internets ist die Hardware, also Netzwerke, Server und Endgeräte. Hier stehen im wesentlichen Hardwareanbieter für Server (z.B. SUN, IBM etc.) und Endgeräte (z.B. PC-Anbieter wie Compaq, Mobiltelefonhersteller wie Nokia, Motorola und Hersteller von Palmtops wie 3Com, Psion etc.) im Wettbewerb. Auf der Netzwerkseite finden sich Komponentenhersteller wie Cisco, 3Com und andere sowie Netzanbieter für Sprach- und Datennetze wie Telecoms und spezialisierte Netzanbieter.
Aus diesen Technologiegebieten wird die neue Generation von mobilen internetfähigen Endgeräten die nächste Innovationswelle auslösen. Mobilfunkgeräte und PDAs (Personal Digital Assistants) stellen den Hauptanteil der universellen, an das Mobilfunknetz angebundenen Internet-Endgeräte. Unterstützt durch Übertragungsstandards wie WAP (Wireless Application Protocol) und erhöhte Übertragungsgeschwindigkeiten (z.B. durch UMTS-Technologie) eröffnen sich neue Internet-Anwendungspotentiale im mobilen Einsatz, beispielsweise Kalender- und Electronic-Mail, Online-Banking, Online-Einkauf, Online-Wartung. Da mobile Internet-Endgeräte im Vergleich zu üblichen Microsoft-Windows-basierten PCs einfacher zu bedienen sind, über einen stark vereinfachten Browser verfügen und kabellos arbeiten, dürften sich damit vor allem die Kundensegmente erschließen lassen, denen das Internet bislang zu kompliziert war.
Auf der Seite der Festnetze sind breitbandige Netzzugänge für Haushalte wie DSL (Digital Subscriber Lines) in den nächsten Jahren zu erwarten. Mit ihnen eröffnen sich vor allem Potentiale, vollständig internetbasierte Multimedia-Anwendungen in jeden Haushalt zu bringen. Wenngleich wirkliche »killer applications« derzeit noch nicht zu erkennen sind, so dürfte in gebündelten Angeboten von Video-on-Demand, Pay-TV und Portalen die Hauptnutzung liegen. Chancen für Produktinnovationen ergeben sich vor allem für Anbieter von Plattformtechnologien und Content-Providern, die von der Integration von Daten, Video und Audio sowie erhöhten Kapazitäten für Audio- und Videodaten profitieren.

Plattformstufe
Die Stufe der Plattformen besteht aus Produkten, die die Nutzung der Netzwerke und Endgeräte ermöglichen. Prominente Beispiele sind Internet-Browser und -Server (von Netscape und Microsoft), die die Kommunikation und Verarbeitung im Internet ermöglichen sowie internet-spezialisierte Programmiersprachen (z.B. Java), Softwareentwicklungswerkzeuge, Softwarebibliotheken und Kommunikationsprotokolle (z.B. zur Verschlüsselung). Dieses Segment ist beherrscht von einigen wenigen Technologiestandards und Anbietern (die aber häufig ihre Technologie offengelegt und lizenzfrei gestellt haben wie Sun Microsystems mit Java, um eine schnellere Verbreitung zu unterstützen). Auf den Technologiestandards der Plattformen basierend bieten zahlreiche, auch kleinere Unternehmen und Startups Werkzeuge an, mit denen Webapplikationen erstellt, betrieben und weiterentwickelt werden können. Dieses Produktsegment ist durch eine hohe Innovationsrate, allerdings auch durch einen hohen Anpassungsdruck gekennzeichnet. Wer nicht schnell genug eine kritische Masse von Kunden für seine Tools gefunden hat und eine weltweite Supportorganisation bieten kann, wird sich wegen der hohen Weiterentwicklungskosten bald aus dem Markt verabschieden. Eine ähnliche Dynamik hat auch der Markt für Sicherheitstechnologien mit Produkten zur Identifikation, Authentisierung, Verschlüsselung für gesicherte Geschäftsprozesse, Dokumentennutzung, Netzzugang und so weiter. Mit der immer stärkeren Durchdringung durch das Internet erhöht sich die Notwendigkeit, bislang nicht persönlich bekannte Teilnehmer im Netz als vertrauenswürdig zu identifizieren und die verwendeten Daten zu sichern.
Eine besondere Rolle spielen zudem die Plattformservices im Internet. Jeder Internetbenutzer benötigt einen ISP (Internet Access Provider), über den heute nicht nur der reine Internet-Anschluß hergestellt wird, sondern der auch weitergehende Dienste anbietet wie Web-Server-Hosting, E-Mail, Eintragung in Verzeichnissen, Web-Shops et cetera. Der Wettbewerb bei reinen ISP-Leistungen ist zunehmend preisbasiert, so dass Anbieter auf hohe Teilnehmerzahlen angewiesen sind. Nachdem der Markt zunächst von vielen kleinen und regionalen Anbietern geprägt wurde, positionieren sich nun Netzbetreiber und Telekoms selbst auch als ISP.

Applikations-Stufe
Ein großer Bereich von Produkten und Services hat sich bei den Internet-Applikationen herausgebildet. Hierzu zählen unter anderem Anwendungen zum:

• Content-Management - Verwaltung von Web-Seiten und Produktangeboten,

• Customer Service - zur Kundenregistrierung und -betreuung sowie Call-Center-Integration,

• Personalisierung der Webseiten nach den Wünschen des Kunden,

• Online-Marketing - zur Erstellung von Kundenprofilen und personalisierten Angeboten,

• Online-Verkauf - zur kompletten Abwicklung von Angeboten und Aufträgen,

• Bezahlung - Händlerfunktionen, Verifizierung von Kreditkarten, Abrechnung.

Ähnlich der betriebswirtschaftlichen Software im Unternehmen sind auch hier entweder kleine funktional eingeschränkte Anwendungen oder Komplettlösungen im Sinne von Standardsoftwarepaketen (z.B. Broadvision) zu finden. Auch dieser Markt ist stark durch neue Produkte und neue Anbieter geprägt, da sich immer neue und verbesserte Anwendungsmöglichkeiten, insbesondere im E-Commerce-Bereich, ergeben. Anbieter traditioneller Anwendungspakete wie SAP oder Oracle sind vergleichsweise spät auf internetbasierte Anwendungen eingestiegen und versuchen, zumindest ihre heutigen Kunden in diesem Feld nicht zu verlieren.
Gerade im Bereich der applikationsnahen Services, zum Beispiel Hosting von Online-Shops oder anderen E-Commerce-Applikationen, entstehen neue Produkte, beispielsweise rund um das Hosting von Standardsoftwareprodukten wie SAP oder Intershop. Entsprechend entwickeln sich ASPs (Application Service Provider), die im full-service eine fertig laufende Lösung inklusive Software, Datenbanken, Hardware und Netz außerhalb des eigenen Netzes in einem Extranet bereitstellen. Aufgrund der hohen Komplexität von Internet- und E-Commerce-Lösungen und dem dramatischen Mangel an qualifiziertem Personal entscheiden sich immer mehr Unternehmen, ihre Internetaktivitäten den ISPs und ASPs zu überlassen. Für kleinere Anwenderunternehmen ist es bereits heute möglich, ihre kompletten betriebswirtschaftlichen Anwendungen einem ASP in die Hände zu geben. Die deutlich verbesserte Möglichkeit der Verteilung von Anwendungen auf verschiedene Server und deren Integration in Web-Anwendungen werden zu verteilt-vernetzten Anwendungslandschaften führen, in die Kunden, Partner und Lieferanten einbezogen sind. Daraus ergibt sich ein großes Potential neuer branchenorientierter IT-Dienstleistungen.

Content-Stufe
Die prominenten Namen im Internet scharen sich historisch gesehen um die Suche und Aufbereitung sowie das Angebot von Information. Eine Vielzahl von neuen Unternehmen bietet »Content« an, stellt bereit oder aggregiert und vermittelt Informationen im Internet, allen voran die bekannten Suchmaschinen von Yahoo oder Lycos, die sich zu umfassenden Informationsplattformen als Einstiegsseiten (Portals) für viele Internet-User entwickelt haben.
Content Provider sind prinzipiell alle Betreiber eines Web-Servers, hier sollen jedoch nur die gewerblichen Anbieter von Text, Daten, Musik, Bildern im Internet darunter verstanden werden. Da der Vertrieb digitalisierter Information deutlich geringere Transaktionskosten aufweist, bietet sich hier ein großes Potential für neue oder neu internetgerecht aufbereitete Informationsprodukte. Allerdings bereiten leichte Kopierbarkeit und rasche Verbreitungsmöglichkeit erhebliche Probleme beim Urheberrechtschutz und stellen damit ein Innovationshindernis dar.
Das Internet lebt von der Vernetzung des einzelnen Anwenders mit Millionen anderer Internet-Nutzer. Um in der Masse der Information das Richtige zu finden - sei es ein Reisetipp, ein Anbieter von Reisen, ein Buch oder ein Flugplan - sind entsprechende Vermittlungssysteme (Intermediaries oder Aggregators) notwendig. Anfangs halfen Suchmaschinen wie Yahoo die zu einem Schlagwort passenden Web-Seiten zu lokalisieren, nun haben sie sich zu umfangreichen aggregierten Informationsvermittlern entwickelt, die Produkte, Reiseangebote und vieles mehr filtern und zusammenstellen. Neben diesen »horizontalen Portalen«, die den Zugriff auf ein breites, jedoch unspezifisches Informationsangebot erlauben, entstehen mehr und mehr »vertikale Portale«, die Informationen und Services für eine Zielgruppe (zum Beispiel für Segler, Uhrensammler, Autoliebhaber) anbieten. Die meisten Portale bereiten Informationen speziell in einer Redaktion auf, beispielsweise durch Vergleichstabellen, redaktionelle Beiträge, Serviceangebote.
In Communities, die oftmals Teil der Portale sind, wird Web-Nutzern die Möglichkeit geboten, sich mit Gleichinteressierten zu unterhalten und Informationen auszutauschen. Aus diesen, von den Nutzern selbst bereitgestellten Informationen lassen sich auch wieder neue Angebote erzeugen, zum Beispiel Erfahrungsberichte über Produkte, Testergebnisse. Web-Anbieter wie epinions.com bieten Konsumentenratings und animieren Nutzer durch Prämien, Produkte zu testen und zu bewerten. Noch umfassender im Service sind Kaufassistenten im Netz wie Etown.com, NetSage.com und MySimon.com, die mit Hilfe von »bots« Preis- und Leistungsvergleiche erstellen und die Lieferanten bezüglich ihrer Qualität bewerten.
Angesichts des rapiden Wachstums des Internet im Informations- und Warenangebots sind Aggregatoren unverzichtbare Services. Gerade im Bereich der zielgruppenorientierten und branchenorientierten vertikalen Portale und Services liegen weiterhin erhebliche Chancen für Produktinnovationen.

Geschäfts-Stufe
Der Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Internet, also der E-Commerce-Bereich, stellt die eigentliche wirtschaftliche Nutzung des Internet dar.
Mittlerweile lassen sich immer mehr Produkte und Dienstleistungen über das Internet erwerben. Einige Unterscheidungen sind hilfreich, um Innovationspotentiale aufdecken zu können. Der eigentliche Prozess von Geschäftsanbahnung, Vertragsabschluß und Bezahlung lässt sich - sofern es rechtliche Rahmenbedingungen zulassen - komplett im Internet abwickeln. Die Erfüllung des Geschäfts kann jedoch nur teilweise über das Internet erfolgen. Möglich ist dies immer, wenn es sich um Informationen handelt, also bei Wertpapieren, Reisen, Musik in elektronischer Form und so weiter. Auch Dienstleistungen lassen sich online erbringen, wie rechtsanwaltliche Beratungsleistungen beispielsweise.
Physische Vertragserfüllung bedarf einer Erfüllungslogistik (fulfillment), um die Ware nach den Wünschen des Kunden herstellen und direkt an ihn liefern zu lassen. Die Erfüllungslogistik stellt eines der Kernprobleme der Innovation von Geschäften durch das Internet dar. Klassische Strukturen, die zur Erfüllung über den Handel genutzt werden, sind im Online-Business nicht immer anwendbar. Klassische Auslieferungslogistik bei Herstellern und Großhandel ist auf die Kommissionierung großer Bestellmengen, auf längere Lieferzeiten und so weiter ausgerichtet und nicht auf die Belieferung eines Einzelkunden in kleinen Mengen. In den meisten Fällen muss teilweise eine neue Erfüllungsstruktur geschaffen werden. Mittlerweile bieten fast alle Logistikunternehmen und auch neue Spezialanbieter Erfüllungsservices im Outsourcing an (z.B. pfsweb.com). Auch internetorientierte Geschäftserfüllung ist ein Feld für Produkt- und Serviceinnovation.
Jedes Unternehmen, das im Internet Produkte und Dienstleistungen anbietet, muss gegenüber dem klassischen Vertriebsweg einen Mehrwert für den Kunden generieren.
Zum einen sind innovative Zusatznutzenmerkmale für den Kunden erzielbar, beispielsweise durch schnellere Produktauswahl, personalisierte Produkte, schnellere Produktlieferung.
Darüber hinaus bringen zusätzliche Dienstleistungen in Verbindung mit dem Kernprodukt einen Zusatznutzen (z.B. Produktberatung online, Online-Kundendienst, Bestellhistorie, Erfahrungsaustausch mit anderen Produktnutzern).
Der nächste Schritt der internetbasierten Produktinnovation sind neue oder deutlich im Kernnutzen erweiterte Produkte. Ein Beispiel sind elektronische Kartengrüße, im Internet verbunden mit einem Geschenkservice (z.B. www.egreetings.com). Innovationen ergeben sich vor allem aus der Kombination eines internetbasierten Services mit klassischen Produkten und Dienstleistungen sowie Logistik und Finanzierung im Sinne eines kundenorientierten Full-Service-Angebots. So bietet autobytel.com neben der Vermittlung von Autos gleichzeitig Versicherungs- und Finanzierungsservices an.

Markt-Stufe
Erst in jüngster Zeit sind neue Marktvermittler im Internet populär geworden, die Geschäfte zwischen Unternehmen oder Konsumenten anbahnen, vermitteln, abwickeln und auch zusätzliche Handels-Services wie Versand und Abrechnung anbieten. Im Konsumentenbereich ist der Auktionator eBay ein bekanntes Beispiel, im Businesss-to-Business-Bereich spielen neben Auktionen, zum Beispiel für Gebrauchtmaschinen, die Einkaufsgemeinschaften für C-Güter (z.B. CAContent) eine zunehmend bedeutende Rolle.
Elektronische Marktplätze oder Branchenportale offerieren zahlreiche Vermittlungsfunktionen:

• Informationsaustausch durch Branchen-News, Diskussionsforen, »Schwarze Bretter«,

• Werbung von Anbieterfirmen,

• Produktangebote in Form von Auktionsangeboten oder Produktkatalogen,

• Vermittlung von Käufern und Verkäufern,

• Preisbildung durch Auktionen oder Bündelung von Nachfrage,

• Bonitätsprüfungen, Garantien, Finanzierungen,

• logistische Services, Abrechnungs-Services und Zahlungsverkehr.

Der »Markt für Märkte« befindet sich derzeit in einer stürmischen Entwicklungsphase. So haben sich in Nordamerika bereits 250, in Deutschland bereits 35 Marktplätze im Internet herausgebildet (Stand: 1999). Anbieter und Initiatoren wie VerticalNet betreiben eine Vielzahl von Marktplätzen auf der Basis gemeinsamer IT-Infrastruktur und Services und können somit Skaleneffekte erzielen.  

Erfolgsfaktoren von Unternehmen in der Internet-Wirtschaft

Unabhängig davon, ob nun die Börsenerfolge junger Internet-Unternehmen auch den langfristigen unternehmerischen Erfolg garantieren mögen, bleibt die Frage, warum diese Unternehmen erfolgreich sind, genauer gefragt:

• Warum sind sie erfolgreicher als ihre tradierten Mitbewerber, gerade auf der Netz, - Basis- und Applikationsebene?

• Warum sind sie die Marktführer in ihren Segmenten?

Zum einen gibt es natürlich spezifische Erfolgsfaktoren (K.O-Kritieren) auf jeder Ebene der Internet-Wirtschaft. So muss ein Solution-Provider beispielsweise einer Web-Agentur ein Höchstmaß an Kreativität haben, ein Marktplatzbetreiber muss ein Maximum an Kunden und Lieferanten zusammenbringen, ein Portal-Anbieter wird die Anzahl und Verweildauer der Besucher maximieren, ein Internet-Serviceprovider muss Kostendegression und Servicequalität miteinander in Einklang bringen.
Darüber hinaus sind viele der Marktführer in der Internet-Wirtschaft durch ein Set von Erfolgsmerkmalen gekennzeichnet, die allesamt als Indikatoren für erfolgreiche Innovation gelten können.

First Mover
Der Erste auf dem Markt zu sein, entscheidet wesentlich über die Möglichkeit, eine hohe Zahl von Nutzern und Kunden gewinnen und einen etablierten Markennamen erreichen zu können. Firmen wie Yahoo, Amazon und eBay sind prominente Beispiele für Spieler im Internet, die die »First Mover Advantage« klar ausgespielt haben. Allen gemeinsam sind die hohen Aufwendungen für Marketing und Aufbau der technischen und logistischen Infrastruktur.

Kreative Unternehmerpersönlichkeit und Gründerorganisation
Einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg haben die flexiblen organisatorischen Rahmenbedingungen. In dem Set-up einer Kleinstfirma kann sich ein Team um einen oder einige wenige Erfinderpersönlichkeiten viel stärker auf das Produkt konzentrieren als in den etablierten Strukturen einer Großorganisation. Viele Firmen der Internet-Wirtschaft oder der Computer-Industrie entspringen Startup Companies, angeführt durch hochkreative Unternehmerpersönlichkeiten, angefangen bei Apple, Microsoft über Sun Microsystems zu Yahoo und Intershop.

Fokussierung in der Startphase
Konzentration auf die Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe (beziehungsweise auf eine spezifische technologische Komponente) zeichnen die erfolgreichen Unternehmen aus. Sun´s Workstation, Netscape´s Browser, eBay´s Auktionssystem, Schwab´s Online-Brokerage sind nur einige Beispiele dafür, dass volle Konzentration auf einen spezifischen Mehrwert Voraussetzung für eine echte Innovation ist. Damit ist jedoch keineswegs gesagt, dass nur die First Mover erfolgreich sein können. Immer dort, wo sich die Differenzierungsvorteile nicht langfristig halten lassen, bieten sich Eintrittschancen für Second Mover.
Ein (noch nicht abschließend zu beurteilendes) Beispiel hierfür ist der Online-Vertrieb von Lebensmitteln. Der First Mover peapod.com hat nur regionalen Erfolg gehabt. Durch den Aufbau einer dezidierten landesweiten logistischen Infrastruktur in den USA und garantierte Kundenzufriedenstellung versucht WebVan.com derzeit, den Online-Food-Markt systematisch aufzurollen. Das ist, wenn man den Analysten glaubt, ein zumindest erfolgversprechendes Beispiel. Nun steigt wiederum Walmart, Weltmarktführer im Einzelhandel, in den Online-Vertrieb ein. Ebenso zeigen sich im Online-Buchhandel starke Verfolger, die bereits über eine eigene Logistik verfügen (wie Bertelsmann mit BOL) und dadurch kostengünstiger produzieren können.
Natürlich gibt es auch eine Reihe nicht erfolgreicher Internet-Innovationen. Einige Beispiele:
IBM´s World Avenue war ebenso wie Karstadt´s MyWorld nicht erfolgreich bei dem Bestreben, Konsumenten in eine - ähnlich einem Kaufhaus oder einer Mall ausgestalteten - Internet-Verkaufsplattform hineinzubringen. Vermutlich dürften der Mangel an Fokussierung (d.h. ein zu breit angelegtes Produktangebot), mangelnde Zusatznutzen für den Käufer gegenüber direktem Kauf bei einem Online-Anbieter und geringe Benutzerfreundlichkeit zur unbefriedigenden Resonanz geführt haben.
Auch Vermittlungsmodelle im Business-to-Business-E-Commerce wie Industry.net und IBEX sind an zu breiter Ausrichtung und zu geringem Mehrwert für den Kunden gescheitert.  

Vorgehensweise für eine internetbasierte Produktinnnovationsstrategie

Die Herangehensweise an internetbasierte Innovationen erfordert einen kreativen und schnellen Ansatz, denn das Innovationstempo im Internet ist hoch und erlaubt deshalb keine langwierigen Abläufe und Projekte.
Wir halten fünf Schritte zur internetbasierten Produktinnovation für wesentlich (Abb. 3). Wie sie ausgestaltet und zeitlich angelegt werden, muss im Einzelfall entschieden werden. Aufgrund unserer Projekterfahrungen gehen wir davon aus, dass diese Phasen in zwei bis drei Monaten durchlaufen werden können.

Abb. 3: Vorgehensweise Internet - Produktinnovation

Schritt 1: Bewertung der Ausgangssituation
Der erste Schritt einer internetbasierten Produktinnovationsstrategie besteht darin, die eigene Strategie im Internet klar zu beschreiben. Dazu sind unter anderem folgende wichtige Fragen zu beantworten:

• Wer sind unsere Kunden, und wie lassen sie sich bezüglich ihrer Bedürfnisse unterscheiden? Wie nutzen sie das Internet bereits heute und wofür?

• Mit welchen Leistungen und Produkten erfüllen wir heute diese Bedürfnisse? Welche internetbasierten Leistungen können die Kunden heute schon (ggf. bei Wettbewerbern) haben?

• Welches sind heute die kaufentscheidenden Faktoren, die einen Kunden tatsächlich zum Kauf bewegen?

• Wie ist die Wertschöpfungskette, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen? Welche Wertschöpfungsschritte lassen sich über das Internet abwickeln?

• Welche Kompetenzen hat unser Unternehmen in dieser Wertschöpfungskette? Welche Unternehmen können uns bei welchen Kompetenzen bedrohen?

Ergebnis dieses ersten Schrittes ist ein Bild über die Chancen und möglichen Bedrohungen, die sich für ein Unternehmen im Internet ergeben.

Schritt 2: Trend-Szenarien
Im nächsten Schritt sind Trend-Szenarien über die Technologie- und Marktentwicklung erforderlich, die Annahmen darüber treffen, welche technologischen Entwicklungen und Konsequenzen am Markt zu erwarten sind.
Technologieentwicklungen und Marktverhaltensweisen lassen sich geeigneterweise anhand der Technologie-Wertschöpfungskette aufzeigen. Dazu wird für jede Technologieebene dargestellt, wie sich Marktteilnehmer, also Kunden, Wettbewerber und Lieferanten, verhalten werden. Am Beispiel der Markt-Stufe im Technologie-Modell wird dieses dargestellt (Abb. 4).

Abb. 4: Trend-Szenarien (Beispiel)

Schritt 3: Ideenentwicklung
Im dritten Schritt werden nun durch Brainstorming Produktideen entwickelt, die sich im Spannungsfeld zwischen Ausgangssituation einerseits und Trend-Szenarien andererseits bewegen. Dieses ist die eindeutig kreative Phase im Innovationsprozess, bei der es darauf ankommt, »laterales Denken«, unkonventionelle Ansätze, aber vor allem auch die Kundensicht einzubringen. Es ist deshalb ratsam, in Brainstorming-Workshops Kunden und auch Lieferanten einzubeziehen oder zumindest im Rahmen von Interviews zu berücksichtigen.
Aus der möglichen Vielzahl von Ideen gilt es, diejenigen drei bis vier initialen Projekte herauszufiltern, die ein hohes strategisches Nutzenpotential haben und schnell umsetzbar sind. Mögliche Filterungskriterien sind in Abbildung 5 dargestellt.

Abb. 5: Ideenbewertung

Schritt 4: Business Case
Im vierten Schritt des Vorgehens ist für diese Konzepte jeweils ein Business Case zu entwickeln, in dem Marktentwicklung, Erlöse, Kosten und Investitionen abgeschätzt werden. Kern eines Business Case im Internet sind die Annahmen über:

• Besucher: Wie viele Nutzer greifen pro Monat auf die Website zu?

• Wie viele und welche Seiten werden wie häufig aufgerufen?

• Wie viele Besucher lassen sich registrieren?

• Wie viele Transaktionen, also Bestellungen, Angebote und so weiter werden gemacht?

Dabei sind jeweils Erfahrungswerte zu hinterlegen wie die »Looker-to-Booker«-Rate von ca. 1:100, also ein Kaufabschluss pro hundert Besucher.
Des weiteren sind die direkten und indirekten Erlöse abzuschätzen. Neben den direkten Erlösen aus Produktverkäufen und Werbungseinnahmen sind die indirekten Effekte der internetbasierten
Produktinnovation zu berücksichtigen wie beispielsweise Verhinderung der Abwanderung von Kunden, Cross-Selling-Effekte, Kostensenkung durch günstigere Transaktionskosten.

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