- Leseprobe - 
  
Innovationsdynamik in den Telekommunikationsindustrien am Beispiel M-Commerce
von Tatjana Brönner, Claudia Graeve, Bernhard Seidl

Durch die zunehmende Konvergenz der Netze, Endgeräte und Inhalte verändert sich der Wettbewerb in der Telekommunikationswelt. Neben den etablierten Playern können nun potenzielle Wettbewerber aus anderen Branchen in den Markt eintreten. Die Vereinigung von Mobilkommunikation und Internet und daraus entstehende Geschäftspotenziale verändern die bestehenden Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle revolutionär. Ziel dieses Beitrags ist es, Veränderungen in der Telekommunikationsindustrie aufzuzeigen und deren Auswirkungen zu erläutern. Beispielhaft werden im Folgenden insbesondere die Bereiche Mobilfunk und Internet betrachtet.
 

Stichworte: Veränderungen in der Telekommunikationswelt, Konvergenz der Wertschöpfungsketten Internet und Mobilfunk, Neue Technologien: Übertragungstechnologien, Informationstechnologien, Endgeräte, Ausblick, Zusammenfassung.

Revolutionäre Veränderungen in der Telekommunikationswelt

»Die alten Branchenkategorien verschwimmen immer mehr. Alle müssen ihr Geschäft plötzlich noch einmal neu erfinden.«

(Steve Case, CEO America Online)

Die Teilnehmerzahlen in Mobilfunk und Internet wachsen explosionsartig. Der Trend der Konsumentenbedürfnisse entwickelt sich in Richtung Infotainment, Kommunikation und Transaktion an jedem Ort zu jeder Zeit. So wird beispielsweise prognostiziert, dass die Zahl der Mobilfunknutzer in Deutschland von 24 Millionen Ende 1999 auf 55 Millionen in 2005 steigen wird. Die rasante technische Entwicklung wird den Trend von derzeit vorwiegend Festnetz-Anwendungen auf Basis des Computers und Telefons hin zum Mobilnetz mit neuen mobilen Endgeräten zusätzlich beschleunigen. Der Internetboom drängt gleichzeitig in die Mobilfunkwelt und erzeugt Nachfrage nach den entsprechenden Endgeräten und Diensten. Für viele Konsumenten wird das Handy den ersten Kontakt mit eMail und Internet ermöglichen.
Durch neue Technologien für Internetanwendungen und Mobilfunknetze entstehen eine Vielzahl neuer Anwendungen. Zukünftige Übertragungstechnologien (UMTS) stellen eine technische Plattform zur Verfügung, die mit mobilen Übertragungsgeschwindigkeiten bis zu 384 kbit/s den Ansprüchen der Informationsgesellschaft voll gerecht wird. Diese Übertragungstechnologie wird erstmals breitbandige, mobile Multimedia-Dienste wie zum Beispiel Videotelefonie und mobilen Internetzugang ermöglichen. Weitere Basistechnologien, die diese Dienste ermöglichen sollen, werden zur Zeit geschaffen. Kleine, multimediafähige Endgeräte mit langer Batterieleistung sind in Entwicklung. Neue Softwareplattformen und Anwendungsprogramme werden generiert. Sowohl Netzbetreiber als auch Inhalteanbieter, Service Provider und Medienunternehmen drängen in den Markt und versuchen, sich ein Stück des lukrativen Kuchens zu sichern.
Neben der technologischen Evolution verändern neue Geschäftsmodelle und der Eintritt neuer Player grundlegend die Struktur in der Telekommunikations-, Computer- und Medienindustrie: Netzbetreiber im traditionellen Sinn werden die Netzinfrastruktur betreiben. Service Provider werden segmentspezifische Kombinationen von Diensten zusammenstellen und Vertrieb und Kundendienst übernehmen. Inhalteanbieter werden spezifische Inhalte wie News, Finanzinformationen, Online Shopping entwickeln und via Service Provider vertreiben. Der Einsatz von Mobilfunknetzen der dritten Generation (in Europa UMTS) wird völlig neue Geschäftsmodelle ermöglichen.
Medienunternehmen eröffnet sich neben Print und Fernsehen ein neuer Kanal, mit welchem sie eine große Masse von Nutzern erreichen können. Analog zum heutigen Trend im Internet, wo Gratisleistungen durch Werbung finanziert werden, werden sich auch im Bereich der breitbandigen Mobilfunktechnologien neue Geschäftsmodelle entwickeln.
Mobilfunkanbieter sind nicht die einzigen, die durch neue mobile Dienste zusätzliche Einnahmen generieren möchten. Endgerätehersteller, Internet Service Provider (ISPs), IT-Integratoren und dot.com Start ups versuchen, ein neues Geschäftsfeld aufzubauen.
Auch eine Vielzahl existierender Branchen wird von neuen mobilen Möglichkeiten beeinflusst werden. Internet und Mobilfunk werden das Verhältnis zwischen Mitarbeitern, Zulieferern und Kunden verändern und grundlegende Anpassungen der internen Geschäftsprozesse, Organisation und Unternehmenskultur mit sich führen. Neben den klassischen Telekommunikationsunternehmen treten zunehmend Finanzdienstleis-ter, Handel und Logistiker als Player in den neuen Markt des »Electronic Business« und werden ihre Angebote auch mobil zugänglich machen.
Größter Nutznießer all dieser Veränderungen wird der Kunde sein, dem sich neue kostengünstige und bequeme Möglichkeiten eröffnen, seine Waren, Informationen und Dienstleistungen zu beziehen.  

Konvergenz der Wertschöpfungsketten Internet und Mobilfunk

Die traditionelle Mobilfunk- und Internet-Wertschöpfungskette wächst zusammen.
Der mobile Zugang zum Internet wird die Entwicklungen im Internet positiv beeinflussen - gleichzeitig wird sich die klassische Wertschöpfungskette von Internet und Mobilfunk verändern: Neue Technologien für Telekommunikation und eine Vielzahl neuer Endgeräte ermöglichen die Entwicklung einer Plattform für innovative benutzerfreundliche mobile Dienste und Applikationen. Die Kombination von Internet und die Ubiquität von mobiler Sprach- und Datenkommunikation ermöglichen es, neue Kundenbedürfnisse wie zum Beispiel Echtzeitinformationen, ortsabhängige Information und uneingeschränkte Kommunikation zu befriedigen. Personalisierung, Lokalisierung, Ubiquität, einfache Bedienung und Aktualität in Verbindung mit besonderen Inhalten bestimmen dabei nachhaltig den Erfolg mobiler Dienste. Ein personalisiertes Netzwerk von Kommunikation, Infotainment und Transaktion wird entstehen. Mobile Portale integrieren Inhalte und Dienste und stellen ein personalisiertes Interface für den Benutzer dar, um Zugang zu Informationen und Diensten zu organisieren.
Zukünftig wird der Benutzer vor allem das mobile Endgerät als Zugang zu seinem persönlichen Netzwerk nutzen. Hauptcharakteristika dieses Netzwerks sind dabei mobile Portale zur Abwicklung von M-Commerce in Verbindung mit innovativen Kommunikationsdiensten wie beispielsweise Unified Messaging und Videotelefonie.
Die Entstehung dieser persönlichen Netzwerke führt zur Konvergenz der Internet- und Mobilfunkwertschöpfungskette. Historisch betrachtet sind die Wertschöpfungsketten für technologiebasierte Produkte lineare Prozesse, in denen Wertzuwachs in jeder Stufe durch einen komplexeren Service zugefügt wird wie zum Beispiel Übersicht über Börsenkurse, personalisierbare Börsenkursabfrage und Online-Trading. In einer Welt, in der Dienste über eine Vielzahl von Kanälen verteilt werden, verändert sich die ursprüngliche Wertschöpfungskette, und die neue Art des Zusammenwirkens kann bestens als ein Netz beschrieben werden. Wert wird nicht nur durch das Angebot von Diensten an den Benutzer geschaffen, sondern vor allem durch Systemintegration, Contentaggregation und Entwicklung von innovativen Applikationen wie beispielsweise mobile Bezahldienste.
Durch die Veränderung der Wertschöpfungsketten und neue Geschäftsprozesse entstehen eine Vielzahl neuer Unternehmen wie zum Beispiel Mobile Portal Betreiber, Virtuelle Mobile Netzwerkbetreiber und Application Service Provider (ASP).
Besonders die etablierten Mobilfunkanbieter und Internet Service Provider versuchen gegenwärtig, sich im Markt des M-Commerce strategisch als Portalanbieter zu etablieren und sehen sich dabei Positionierungskämpfen und notwendigen organisatorischen Veränderungen ausgesetzt. Eine Vielzahl der Unternehmen geht dabei strategische Partnerschaften ein, um durch gegenseitigen Know-how-Austausch Synergien zu nutzen. Vor allem etablierte Internet-Portale bauen eigene mobile Portale auf und versuchen gleichzeitig, diese Dienste wiederum Mobilfunkanbietern zu verkaufen.
Die strategische Herausforderung der Mobilfunkanbieter ist es, sich in das Zentrum der M-Commerce Wertschöpfungskette zu stellen, um, weg vom reinen Commodity Transportprodukt, höherwertige Dienste anzubieten, die den Marktanteil erhöhen und zusätzliche Einnahmemöglichkeiten durch Transaktionen und Werbung versprechen. In Partnerschaft mit spezialisierten Mobile und Internet-Portalen erhalten Mobilfunkanbieter Zugang zu etablierten Content-Allianzen und können von der Erfahrung der Internet-Player in der Implementierung von Funktionalitäten wie beispielsweise Suchmaschinen, Contentaggregation profitieren. Im Gegenzug können die spezialisierten Portal-Anbieter vom großen Kundenstamm, Brand, existierender Billingbeziehung, Kundeninformationen (insbesondere aktueller Aufenthaltsort) profitieren. Time to Market ist dabei einer der kritischen Erfolgsfaktoren.
Partnerschaften werden zunehmend an Bedeutung gewinnen, da keiner der Player im M-Commerce alle Kernkompetenzen vereinigen kann, um frühzeitig innovative mobile Dienste anzubieten. Besonders Middleware & Applikations-Provider stellen ein Nadelöhr dar. Nur die Unternehmen, die es schaffen, mobile Portale zu entwickeln, eine offene Zugangs- und Plattform-Politik zu betreiben, Investitionen in Lokalisierungstechnologien zu tätigen und neue Bezahlungssysteme zu implementieren, werden von dem lukrativen neuen mobilen Markt profitieren. Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor ist es, innovative Produkte und Dienste frühzeitig zu entwickeln und zu vermarkten, um so mit den schnellen technologischen Innovationszyklen in der Telekommunikationsindustrie nicht nur Schritt zu halten, sondern diese proaktiv mitzubestimmen.

Neue Technologien

Die Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes ist als einer der stärksten Innovationstreiber in der Telekommunikationsindustrie anzusehen. Der daraus resultierende intensive Wettbewerb führt zu einer schnelleren Einführung innovativer Dienste - verbunden mit besserem Service zu geringeren Preisen. Gleichzeitig entwickeln Konsumenten anspruchsvollere Kommunikations- und Informationsbedürfnisse. Die Telekommunikationsindustrie ist von immer kürzer werdenden Lebenszyklen gekennzeichnet, die durch den Fortschritt neuer Technologien getrieben werden. Diese sind eine der Grundvoraussetzungen, neue Kundenbedürfnisse zu befriedigen beziehungsweise erst zu wecken.
Bessere Qualität, größere Kapazitäten und neue Leistungsmerkmale bei niedrigen Kosten sind nur einige der notwendigen Kriterien für die erfolgreiche Vermarktung neuer Anwendungen und Dienste. Die wesentlichen Technologietreiber sind erhöhte Bandbreiteneffizienz, sinkende Kosten pro Bandbreite, neue Softwaretechnologien und leistungsfähige Endgeräte. Die Grenzen der übertragbaren Bandbreite sind daher nicht netzwerkbedingt, sondern von den Fähigkeiten und Verfügbarkeiten der mobilen Endgeräte vorgegeben, welche auch in den nächsten Jahren den Engpass darstellen werden.

Übertragungstechnologien

Zwei grundlegend richtungsweisende Trends beherrschen die Technologien in der Telekommunikationsindustrie: zum einen der Trend zu Breitband Netzwerken und zum anderen die Entwicklung des Mobilfunks und insbesondere des mobilen Internets, die gerade ihren Anfang nimmt und die Zukunft erheblich umgestalten wird.
Im Breitbandbereich kommt es gegenwärtig zu einem außerordentlichen Anwachsen der benötigten Bandbreite aufgrund zahlreicher neuer hochbitratiger Applikationen im Geschäfts- und Privatbereich sowie der rasant ansteigenden Nutzerzahlen.
Neue Fernübertragungnetze (Backbonenetze) werden derzeit von Kabelnetzbetreibern, Telekommunikationsnetzbetreibern mittels Glasfaserkabel aufgebaut. Zukünftig sind in diesen Netzen Geschwindigkeiten von bis zu 1,6 Tbit/s über eine Glasfaser vorstellbar, was einer Kapazität von 25 Millionen gleichzeitigen Telefonverbindungen entspricht.
Im Teilnehmerzugangsbereich (Access) werden anstelle der teuren Verlegung neuer Glasfaserkabel die existierenden Teilnehmeranschlüsse und Kabel TV Anschlüsse durch innovative Übertragungstechnologien (ADSL, SDSL, VDSL, Kabel Modem) ergänzt, so dass auch dort der bis jetzt vorherrschende Flaschenhals von maximal 128 kbit/s in den Megabit-Bereich erweitert wird. Im Mobilfunkbereich ist das alles beherrschende Thema die mobile Datenübertragung. Mit der Einführung der Netzwerke der nächsten Generation werden die Weichen für die Einführung einer Vielfalt neuer Applikationen und Dienste gestellt.
Die mobilen Netztechnologien der »2.5ten Generation« (HSCD, GPRS, EDGE) sowie der dritten Generation (UMTS) erlauben eine Steigerung der typischerweise im GSM Netz verfügbaren Bandbreite von 9,6Kbit/s auf bis zu 384Kbit/s im UMTS Netz. Die Übertragung wird in Zukunft auf reiner Ende-zu-Ende Paketvermittlung basieren und dem Kunden über das Internet Protocol (IP) eine standardisierte Applikationsschnittstelle zur Verfügung stellen.

Informationstechnologien

Die kürzeren Lebenszyklen der Mobiltelefone bewirken, dass nicht mehr alle Komponenten eines mobilen Endgerätes (Hardware, Betriebssystem, Applikationen) vom Endgerätehersteller selbstständig entwickelt werden können. Außerdem werden im Rahmen von gestiegenen Interoperabilitätsanforderungen standardisierte Komponenten Eigenentwicklungen ablösen. Als typisches Beispiel für herstellerübergreifende mobile Standards seien hier WAP (Applikationsprotokoll), Bluetooth (zur direkten Kommunikation zwischen Endgeräten) und die 3 konkurrierenden Betriebssysteme EPOC (Symbian), Windows CE (Microsoft) und Palm OS (3Com) genannt.
Die Applikationsprotokolle zur Darstellung von Bildinhalten basieren alle auf einem Client-Server Prinzip und sind im Wesentlichen SIM Application Toolkit (STK), Wireless Application Protocol (WAP), i-Mode in Japan und der proprietäre Palm VII Standard in den USA. Ähnlich wie bei den mobilen Betriebssystem ist es derzeit noch nicht möglich, vorauszusagen, welcher Standard sich endgültig durchsetzen wird. WAP ist mit vielen Vorschusslorbeeren gestartet, hat jedoch aufgrund seiner gegenwärtigen Benutzerunfreundlichkeit und langer Wartezeiten für Endgeräte einiges an Attraktivität eingebüßt. i-mode hingegen, von DoCoMo als nationaler japanischer Standard in den Markt gebracht, erfreut sich aufgrund niedriger Gebühren und intelligentem content ungebremster Beliebtheit bei den Kunden und hatte Mitte 2000 schon mehr als 7 Millionen aktive Nutzer.
Die Applikationsprotokolle stellen die Plattform dar, die es ermöglicht, neue mobile Daten- und Multimediaanwendungen anzubieten. Ob und welche dieser Anwendungen tatsächlich den Durchbruch im Massenmarkt erreichen wird, ist zu diesem Zeitpunkt noch ungewiss. Wahrscheinlicher ist dagegen, dass es ein Bündel von Anwendungen geben wird, die ein breites Interessensspektrum abdecken und somit zusammen den Durchbruch in den Massenmarkt erreichen. Erfolgskritisch wird es somit sein, die geeigneten Mischungen verschiedener Dienste anzubieten, also etwa »lifestyle packages« zusammenzustellen und Kundenbindungsprogramme zu integrieren.
Die Software- und Systemintegrationsbranche, die durch den zunehmenden Transport von Daten über das Festnetz sowie die steigende Zahl an Internetapplikationen einen Kreativitätsschub erhalten hat, hat mit der Einführung von Softwareplattformen in den bestehenden Mobilfunknetzen begonnen, sich auf den mobilen Bereich auszudehnen. So sind spezielle Software Lösungen essentiell für die Bereitstellung neuer Abrechnungs- und Kundenverwaltungssysteme, für Sicherheits- und Verschlüsselungssysteme sowie neue Bezahlsysteme für Kleinbeträge. Zukünftige Abrechungssysteme müssen in der Lage sein, Gespräche/Sitzungen auf der Basis von durchgeführten Transaktionen / abgerufenem Inhalt /übertragender Datenrate zu vergebühren. Sie müssen dem gestiegenen Bedürfnis nach rascher Veränderbarkeit gerecht werden, erfordern Internetfähigkeit für eigenständige Kundenverwaltung und eine stärkere Einbindung weiterer Backofficesysteme.
Das Problem der Datensicherheit und -vertraulichkeit stellt eine der bislang ungelösten Herausforderungen der Mobilfunkbranche dar. Sicherheit wird zwar als einer der Schlüsselfaktoren für M-Commerce betrachtet, dennoch gibt es keinen Standard. Asymmetrische Schlüsselsysteme wie PKI (Public Key Infrastructure) Systeme haben dank mehrerer Allianzen zwischen Softwarehäusern, Telcos, Systemhäusern und SIM-Kartenherstellern die besten Aussichten, sich zusammen mit der Digitalen Unterschrift als Quasi-Sicherheitsstandard für drahtlose Transaktionen zu etablieren.
Neue mobile Bezahlsysteme für Kleinbeträge werden in Zukunft mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Kunden können zum Beispiel in Zukunft ihre Geldbörse in elektronischer Form auf der SIM Karte im Endgerät mit sich führen (elektronischer Geldbeutel) und damit Waren und Dienstleistungen ohne Zuhilfenahme von Bargeld oder Kreditkarte beziehen.
Im Bereich Medien beziehungsweise Multimedia sind mit neuen Verfahren zur Digitalisierung von Information und zur Kompression der Datenmengen die Voraussetzungen geschaffen worden, um (multi)mediale Inhalte über Netzwerke - Festnetz und in zunehmendem Maße das Mobilnetz - zu verbreiten. Zusätzlich wurden herstellerübergreifende Standards definiert, damit der komprimierte Inhalt unabhängig vom Endgerät und Übertragungsprotokoll dargestellt werden kann.
Standardisierte Verfahren zur Komprimierung von Audiodaten (MP3) und Videodaten (MPEG-4) ermöglichen die Verbreitung von Musik und Videos sowohl über das traditionelle Internet als auch zukünftig über das mobile Internet. Diese Form des Online-Vertriebes digitalisierbarer Inhalte wie Software, Bücher, CD`s, Videos oder Computerspiele über einen neuen Distributionskanal wird zu großen Umstrukturierungen innerhalb der Medien, des Einzelhandels und der Unterhaltungsindustrie führen.
Die Kombination von Mobilfunk und Lokalisierungstechniken bietet zusätzliche Möglichkeiten, spezifische Mehrwertdienste und -information anzubieten. Ebenso wichtig werden die Personalisierungstechniken für die mobile Umgebung. Da im Bereich M-Commerce jeder zusätzliche Click einen erheblichen Aufwand darstellt, der zudem die Transaktionswahrscheinlichkeit um die Hälfte reduziert, werden Personalisierungstechniken zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. Mit Hilfe des Benutzerprofils, das heißt dessen Verhalten und Vorlieben, lassen sich die mobilen Portal-Services individuell auf den einzelnen Benutzer zuschneiden.
Die zur Beschreibung von Inhalten und Datenstruktur verwendete Seitenbeschreibungssprache basiert zunehmend auf der eXtensible Markup Language XML, die sich als Übergruppe der Meta-Sprachen HTML (Internet) und WML (Wireless Mark-up Language, für WAP entwickelt) etabliert hat. Außerdem werden gegenwärtig Seitenbeschreibungssprachen wie Voice over XML (VoXML) zur automatischen Spracherkennung und intelligenten Sprachwiedergabe entwickelt, die zukünftig die existierenden Seitenbeschreibungssprachen ergänzen werden.
Die mobile Middleware steht in den Anfängen ihrer Entwicklung. So sind unter den Lösungen zum Aufbau mobiler Portale erste Beispiele für die Integration von mobilem Content und Lokalisierungs- und Personalisierungstechniken sowie Mehrwertdiensten wie Spracherkennung zu finden. Auch die Weiterentwicklung der Portale zu M-Commerce Plattformen, die die Abwicklung jeglicher Art von kommerziellen Transaktionen zwischen dem Endkunden, dem Mobilnetzbetreiber und dem Contentanbieter ermöglichen, ist noch im Anfangsstadium.
Vor diesem Hintergrund ist zu verstehen, warum die verschiedenen mobilen Applikationen, die in Abbildung 5 zusammengefasst sind, erst mittelfristig an Attraktivität gewinnen.

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