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Eine Innovation im Bereich der grafischen Industrie
von Klaus Jennewein, Joachim Reidiess

Stichworte: Das Unternehmen, Vernetzung von Datenebenen, Spezifische Probleme der Branche: Anwendungsbeispiel, Vorteile für den Kunden und das Unternehmen, Innovationsanstöße, Innovationsdurchsetzung, Erfolgsfaktoren, Zusammenfassung

Integration von Produkt und Service zu einem maßgeschneiderten Dienstleistungsangebot

In diesem Fallbeispiel beschreiben wir anhand der Dr. Wirth Grafische Technik GmbH & Co. KG eine Dienstleistungsinnovation im Bereich der grafischen Industrie. Diese Innovation stellt die Integration von verschiedenen Produkt- und Serviceleistungen zu einer maßgeschneiderten Problemlösung für den Kunden dar.
Es handelt sich hier um ein mittelständisches Unternehmen, dessen Tätigkeitsfelder Vertrieb und Service von Investitionsgütern, Schulung von Personal für die grafische Industrie sowie die Entwicklung von Bildverarbeitungssoftware auf Standardhardware beinhalten.
Darüber hinaus bietet das Unternehmen umfangreiche Dienstleistungen in bezug auf die Konfigurierung und Implementierung von Server- und Netzwerksystemen für Kommunikations- und Datenbankapplikationen an.
Das Hauptkundenfeld der Dr. Wirth GmbH ist bei mittelständischen Unternehmen der grafischen Industrie angesiedelt.  

Das Unternehmen

Als 1981 die Geschäftsführung des Unternehmens wechselte, bestand die Belegschaft aus 35 Mitarbeitern und das Geschäftsfeld umfasste die Bereiche Vertretung von Druckmaschinenherstellern und Produzenten elektronischer Vorstufengeräte sowie dezidierte Serviceleistungen und Anwendertraining für die gelieferten Maschinen. Das Unternehmen war zu diesem Zeitpunkt noch sehr stark hierarchisch organisiert und regional fokussiert.
Im Jahre 1997 beschäftigte Dr. Wirth über 150 Mitarbeiter. Das Unternehmen hat im Laufe der Zeit seine Tätigkeitsfelder stark erweitert. Ein Kerngeschäft bildet noch immer der Investitionsgütervertrieb im Bereich der grafischen Industrie, jedoch wurde das Unternehmen über die Jahre stark diversifiziert, so dass es heute acht Unternehmensbereiche umfasst. Das Angebot des Unternehmens im Bereich der spezialisierten Dienstleistungen beinhaltet heute die Integration komplexer digitaler multimedialer Systeme. Darüber hinaus konfiguriert Dr. Wirth Datenbanken auf NT und UNIX und implementiert Intra- und Extranetzwerke auf der Basis von LOTUS Notes. Außerdem programmiert das Unternehmen Spezialsoftware im Bereich der Reproduktions-Bildverarbeitung für Textil- und Dekordruck.
Mit dieser Spezialsoftware der digitalen Textilvorstufe agiert das Unternehmen in einem globalen Nischenmarkt, und die Kundenstruktur erzwingt eine Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten. Die potentiellen Kunden für diese Applikationssoftware sind meist große Unternehmen, die überwiegend in den sogenannten Schwellenländern angesiedelt sind. Aus diesem Grund hat Dr. Wirth Niederlassungen in Indien, Indonesien und in der Volksrepublik China gegründet. Diese Auslandsniederlassungen konzentrieren sich hauptsächlich auf den Vertrieb der Spezialsoftware der digitalen Textilvorstufe, haben aber darüber hinaus auch weitere Dienstleistungen und die Vertretung von elektronischen Ein- und Ausgabegeräten für die Vorstufe im Dekor- und Verpackungsdruck in ihr Angebot integriert.  

Kundenanforderungen an die Vernetzung von Datenebenen

Ein Hauptmerkmal der Unternehmen im Bereich der grafischen Industrie und der Medienindustrie besteht darin, dass sehr große Text- und Bilddatenmengen verwaltet werden müssen. Dies wird mit leistungsstarken Servern und Datenbanken bewältigt. Neben dem Management dieser Daten wurde in den letzten Jahren die Übertragung der Daten erheblich durch das Entstehen internationaler Netzwerke - wie das Internet - oder durch sogenannte Intranetze - das sind firmeninterne Netzwerke - vereinfacht.
Für die Datenflüsse in einem Unternehmen können drei Ebenen unterschieden werden. Dies sind die Kommunikations-, die Organisations- und die Produktionsdatenebene (siehe Abbildung 1). Diese drei Datenebenen sind vielfältig miteinander vernetzt.
Die Kommunikationsdatenebene beinhaltet Informationen, die zum Beispiel für den Vertrieb oder das Marketing von Bedeutung sind. Diese Datenebene basiert auf Netzwerkanwendungen mit Protokollsoftware, die jedoch den besonderen Anforderungen in den Unternehmen angepasst werden müssen. Die Organisationsdatenebene verarbeitet die branchenspezifischen Informationen, die aus der Produktion, Organisation und Abwicklung angeliefert werden, und führt sie der allgemeinen kaufmännischen EDV zu. Die Produktionsdatenebene beinhaltet alle Daten, welche die Produktion betreffen. Dies sind im Bereich der grafischen Industrie zum überwiegenden Teil Bild- und Textdaten.
Die Problematik der mittelständisch geprägten Unternehmen der grafischen Industrie liegt darin, dass ein Großteil der Unternehmen noch sehr wenig Erfahrung bei der Vernetzung der Kommunikations- und Produktionsdatenebene aufzuweisen hat. Des weiteren sind auf diesen beiden Ebenen Softwarekomponenten, die auf dem Markt angeboten werden, stark an die speziellen Anforderungen der Unternehmen anzupassen. Eine weitere Schwierigkeit liegt in der Schulung und Einarbeitung des Personals im Umgang mit den Computereinrichtungen auf der Produktions- und Kommunikationsebene. Diese Einarbeitungs- und Schulungsphase erstreckt sich meist über eine Periode von mehreren Monaten.

Abb. 1: Vernetzung der Datenebenen

Die Innovation

Die spezifischen Probleme der Branche

Dr. Wirth deckt, wie in Abschnitt 2 bereits dargestellt, ein breites Spektrum an Produkt- und Serviceleistungen im Bereich der digitalen Medienindustrie ab. Das Unternehmen konzentriert seine Tätigkeiten im Bereich der Datenverwaltung und Netzwerke auf die Kommunikations- und Produktionsdatenebene. Im Bereich der Kommunikationsdatenebene wird Netzwerksoftware an die besonderen Anforderungen der Kunden angepasst. Die Spezialsoftware für die Verknüpfung der Kommunikations- mit der Produktionsdatenebene wird von dem Unternehmen selbst entwickelt.
Durch dieses breite Produkt- und Serviceangebot besitzt das Unternehmen spezifisches Fachwissen, das es ihm ermöglicht, die zwei kritischen Phasen eines Projektes - die Beratungs- als auch die Projektrealisierungsphase - abzudecken. Die hier beschriebene Innovation besteht aus der Integration der verschiedenen Bereiche des Unternehmens, um eine maßgeschneiderte Komplettlösung für den Kunden erstellen zu können, wobei sich diese Komplettlösungen über die Planungs- bis zur Realisierungsphase erstrecken (siehe Abbildung 2). Um diese innovative Komplettlösung zu ermöglichen, kann das Unternehmen seine einzelnen Unternehmensbereiche je nach Problemstellung und Wünschen des Kunden zu einem Projekt hinzuziehen. Die diversen Bereiche des Unternehmens sind natürlich auch unabhängig voneinander auf ihren jeweiligen Teilmärkten tätig.
Diese Kombination einer breiten, sich über viele verschiedenartige Produkt- und Serviceleistungen erstreckende Beratung und einer großen vertikalen Leistungstiefe in der Realisierungsphase ermöglichte es Dr. Wirth, einen relativen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten in beiden Projektphasen zu erlangen.
Beratungsunternehmen besitzen meist kein ausreichend fundiertes Wissen über die gesamte Breite des Produkt- und Softwareangebots. Ein noch wichtigerer Faktor stellt die Beschränkung der Beratungsunternehmen auf nur eine Projektphase dar. Somit können diese Unternehmen unter Umständen die gesamte Breite in der Beratung abdecken, sind jedoch nicht in der Lage, die Projektplanung in einer Realisierungsphase umzusetzen.
Unternehmen, die die Realisierungsphase betreuen, besitzen meist nur fundiertes Wissen in einem oder zwei Bereichen und verfügen somit nur über eine sehr geringe Leistungsbreite. Diese Konkurrenten sind daher nicht in der Lage, das gesamte Spektrum der Produkt- und Serviceleistungen abzudecken. Die begrenzte Leistungstiefe beziehungsweise -breite der einzelnen Unternehmen zwingt den Kunden auf mehrere unabhängige Unternehmen zurückzugreifen.

Abb. 2: Kombination von Angebotsbreite in der Beratungsphase und Angebotstiefe in der Realisierungsphase

Darüber hinaus sind diese Unternehmen, die nur eine Produkt- oder Serviceleistung erbringen, auf einen Teilbereich der Realisierungsphase spezialisiert und können die Medienunternehmen nicht über eine Komplettlösung, die eine Vielzahl von Produkten und Serviceleistungen enthält, beraten.

Beispiel einer Anwendung der Dienstleistungsinnovation
Ein Beispiel, das die Möglichkeiten dieser von Dr. Wirth angebotenen Innovation auch außerhalb der Medienindustrie veranschaulicht, ist die Installation eines Intranetzwerkes für ein renommiertes deutsches Chemieunternehmen. Dieses Netzwerk soll einen Austausch von Produktions- und Kommunikationsdaten zwischen verschiedenen international verteilten Niederlassungen ermöglichen.
Dr. Wirth wurde von diesem Unternehmen beauftragt, ein Intranetzwerk zu erstellen, um die grafische Gestaltung von Etiketten für spezielle Chemikalien, die weltweit vertrieben werden, zu erleichtern und somit die Gestaltungsphase des Etiketts zeitlich zu verkürzen. Bei diesen Etiketten handelt es sich um rechtlich bindende Angaben über die in dem Produkt enthaltenen Inhaltsstoffe.
Das Erscheinungsbild des Etiketts soll aus Marketinggründen in allen Ländern einheitlich sein, jedoch sollen die verschiedenen Niederlassungen in begrenztem Maße Einfluss auf die Gestaltung nehmen können, um unter anderem die Angaben in ihre jeweilige Landessprache zu übersetzen. Ist das Etikett entworfen, werden die Etiketten in den einzelnen Ländern vor Ort gedruckt und an den Produkten angebracht.
Ein solches Netzwerk setzt sich aus verschiedenen Hard- und Softwarekomponenten zusammen. Es ist hier von Vorteil, wenn das Dienstleistungsunternehmen die Hardware, die sich prinzipiell aus Servern, Netzen und Vorstufengeräten zusammensetzt, sowie die den besonderen Anforderungen angepasste Software aus einer Hand liefern kann, und wenn es außerdem in der Lage ist, die Schulung und Einarbeitung des Personals, die sich oft über mehrere Monate erstreckt, sowie die Wartung und Weiterentwicklung der Soft- und Hardware zu übernehmen.

Abb. 3: Intranetzwerk zur Gestaltung eines international einheitlichen Etiketts

Vorteile der Dienstleistungsinnovation für die Kunden
Bei dieser Komplettlösung liegt für die Kunden der Vorteil in der Konzentration auf einen Ansprechpartner und Verantwortlichen für ein Projekt. Erwirbt ein Kunde eine solche Komplettlösung vom Unternehmen, so beinhaltet diese die Beratung des Kunden über das technisch Mögliche, die Planung und die Realisierung des gesamten Projekts. Hierbei kann das Unternehmen auf all seine Unternehmensbereiche zurückgreifen, um diese in der Beratungs- oder auch in der Realisierungsphase in das Projekt einzubinden und für den einzelnen Kunden eine maßgeschneiderte Problemlösung zu erarbeiten.
Dies stellt eine erhebliche Reduzierung der Suchkosten für den Kunden dar, da das Unternehmen auf seine diversen Geschäftsbereiche zurückgreifen kann. Wenn es das Projekt verlangt oder der Kunde es wünscht, können auch weitere externe Unternehmen zur Problemlösung herangezogen werden, wobei der Ansprechpartner und Verantwortliche eines Gesamtprojektes für den Kunden immer das Unternehmen Dr. Wirth bleibt.
Einen weiteren wichtigen Vorteil für den Kunden stellt die Übertragung des Integrationsrisikos und der technischen Kompatibilität der einzelnen Projektkomponenten vom Kunden auf das Unternehmen dar. Erwirbt ein Kunde verschiedene Komponenten eines Projektes bei unterschiedlichen Lieferanten, so trägt er dieses Risiko selbst. Dies ist ein besonders kritischer Faktor bei einer komplexen Kombination von Hard- und Software. Darüber hinaus kann für den Kunden auch ein zeitlicher Vorteil bei der Realisierung des Projektes entstehen, wenn bei der Installation der verschiedenen Komponenten eventuelle langwierige Abstimmungsprozesse durch Lieferung der einzelnen Komponenten von einem Unternehmen vermieden werden können.
Die Komplettlösung ist auch in bezug auf den Preis anderen Projektlösungen überlegen, die sich aus Leistungen verschiedener unabhängiger Unternehmen zusammensetzen. Erwirbt ein Kunde die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen bei unterschiedlichen Unternehmen, so können erhebliche Zusatzkosten auftreten. Diese Zusatzkosten können durch nötige Abänderungen und Anpassungen einzelner Komponenten entstehen, die bei der Auftragsvergabe noch nicht vorhergesehen werden konnten. Bei der Komplettlösung hingegen steht ein Paketpreis von vornherein fest, und das liefernde Unternehmen trägt das in der Projektierung überschaubare Risiko der zusätzlich anfallenden Kosten und Leistungen.

Vorteile für das Dienstleistungsunternehmen
Die Vorteile für das innovative Unternehmen ergeben sich aus der Breite der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Hat ein Kunde einmal eine Komplettlösung des Unternehmens erworben, so ist dieser auch daran interessiert, dass dasselbe Unternehmen die Schulung des Personals, die Wartung der Anlagen und die eventuelle Weiterentwicklung der Anlagen übernimmt. Hierdurch wird eine breite und langfristige Beziehung mit dem Kunden etabliert, die zu erheblichen Folgeaufträgen führen kann.
Im weiteren sind die Kunden bereit, einen höheren Paketpreis - eine sogenannte Risikoprämie - für die Komplettlösung zu bezahlen. Erwirbt ein Kunde eine Komplettlösung, so übernimmt das Dienstleistungsunternehmen Risiken, die der Kunde im Falle des Erwerbs einzelner Komponenten bei unabhängigen Unternehmen selbst tragen müsste (siehe Abschnitt über die Vorteile der Dienstleistungsinnovation für den Kunden). Auch für weitere, sich im Rahmen der Komplettlösung ergebende Kundenvorteile ist dieser bereit, einen gewissen Preiszuschlag zu bezahlen.

Anstöße für die Innovation

Die Diversifizierung des Unternehmens Dr. Wirth, die mit dem oben erwähnten Wechsel der Geschäftsführung eingeleitet wurde, strebte Bereiche an, die einen gewissen Zusammenhang mit der grafischen Technik - dem bisherigen Kerngeschäft - aufwiesen.
Das Unternehmen selbst nutzte die Synergien, die im Rahmen der Diversifikation auftraten. So wurden zum Beispiel Mitarbeiter der verschiedenen Bereiche zusammengeführt, um komplementäres Wissen auszutauschen.
Die wichtigsten Anstöße zur Ausweitung dieser Diversifikation, um Komplettlösungen anbieten zu können, kamen von Kunden mit komplexen Problemen. Die Kunden, welche Dr. Wirth zu dieser Innovation führten, waren meist Unternehmen, die nicht nur eine bestimmte Maschine, sondern darüber hinaus noch weitere Produkt- und Serviceleistungen in bezug auf eine komplexe Aufgabenstellung nachfragten. Ein Großteil der Kunden verlangte nicht nur ein isoliertes Produkt, sondern noch weitere damit in Verbindung stehende Leistungen wie die Einbindung der neuen Maschine in ein EDV-Netzwerk, was wiederum neue Hard- und Software voraussetzte. Diese Kunden, die mit einem komplexen Problem konfrontiert waren, beauftragten das Unternehmen, noch weitere Leistungen aus anderen Bereichen zu integrieren, um so eine maßgeschneiderte Projektlösung zu erreichen - und das bei gleichzeitiger Beschränkung der Ansprechpartner und Verantwortlichen für das Projekt. Diese Kunden inspirierten das Unternehmen, entsprechende Innovationen zu tätigen und maßgeschneiderte Komplettlösungen auch an weitere Kunden mit diffizilen Problemen zu offerieren. Die Kunden trugen auch im späteren Verlauf zur Weiterentwicklung der Komplettlösung bei.

Verlauf der Innovationsdurchsetzung

Die dargestellte Innovation setzte sich schnell auf dem Markt durch. Dies ist prinzipiell damit zu begründen, dass die Innovation, wie im vorausgegangenen Abschnitt beschrieben, von den Kunden getrieben wurde. Selbst die Weiterentwicklung der Komplettlösung wurde stark an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden orientiert.
Im Verlauf der Innovation konnte eine Unterteilung bezüglich der Akzeptanz der Innovation bei den Kunden erkannt werden. Überwiegend im frühen Stadium der Innovation gab es Kunden, welche die Vorteile der Komplettlösung schnell erkannten und Dr. Wirth zu dieser Innovation führten.
Im weiteren Verlauf stellte sich jedoch heraus, dass die Kunden immer häufiger an die Komplettlösung herangeführt werden mussten. Diese Kunden, die überwiegend in der zweiten Phase der Innovation in Erscheinung traten, erkannten die Komplexität ihres Problems nicht und mussten in Beratungsgesprächen mit der Problematik ihres Vorhabens vertraut gemacht werden. Diese Beratungsgespräche wurden meist von einem Team aus den verschiedenen Unternehmensbereichen geführt, die dem Kunden die Vorteile einer Komplettlösung verdeutlichten.

Wesentliche Erfolgsfaktoren

Die Faktoren, welche zum erfolgreichen Verlauf der Innovation beitrugen, waren prinzipiell die flexible Organisation des Unternehmens und die Integration der Bereiche unter einem Unternehmensdach. Ein wichtiger Faktor war dabei die Art der Zusammenarbeit der verschiedenen Unternehmensbereiche in der »Holding« Dr. Wirth. Die unterschiedlichen Bereiche des Unternehmens sind selbständig auf ihren jeweiligen Märkten tätig und treten nur dann im Verbund der Komplettlösung in Erscheinung, wenn dies die Problemstellung erfordert und vom Kunden gewünscht wird. Durch das unabhängige Agieren der Unternehmensbereiche wird erreicht, dass diese stark auf ihre einzelnen Tätigkeitsfelder spezialisiert sind, sie können jedoch auch weitere komplexe Produkte und spezialisierte Dienstleistungen in ihr Angebot integrieren. Hierdurch kann eine auf die besonderen Anforderungen und Wünsche angepasste Projektplanung und -realisierung für den Kunden angeboten werden.
Ein Problem, das sich aus der Verbindung von Integration und Eigenständigkeit der einzelnen Bereiche ergab, war die Bildung eines einheitlichen Erscheinungsbildes auf dem Markt. Die Zugehörigkeit der einzelnen Bereiche, die zum Teil unter ihrem eigenen Firmennamen in Erscheinung treten, zur Holding war nicht immer sofort erkennbar. Dieses Problem wurde nicht nur durch die Einführung eines gemeinsamen Firmenlogos im Ansatz gelöst, sondern auch durch die Übernahme der zentralen Funktionen für die einzelnen Unternehmensbereiche durch die Holding.
Ein weiterer Faktor, der maßgeblich zum Erfolg der Innovation beitrug, stellt die Selektion der Bereiche dar, die im Laufe der Zeit in das Unternehmen eingegliedert wurden. Wie der geschäftsführende Gesellschafter hervorhob, war es nicht nur die Breite der integrierten Produkte und Dienstleistungen, die ausschlaggebend für den Erfolg der Innovation war, sondern auch, dass sich die eingegliederten Unternehmen unter den Besten in ihrem Bereich befanden.
Die erfolgreiche Selektion der einzugliedernden Unternehmen wurde dadurch erreicht, dass überwiegend Unternehmen, die schon von früheren Kooperationen bekannt waren, über die also bereits ein guter Kenntnisstand vorlag, in die Holding aufgenommen wurden und leitende Angestellte zu motivierten Mitunternehmern wurden.  

Zusammenfassung

Bei der in diesem Beitrag dargestellten Serviceinnovation im Bereich der grafischen Industrie, die eine besondere Problematik bezüglich des angeforderten Wissens aufweist, handelt es sich um eine von den Kunden getriebene Innovation.
Das Unternehmen Dr. Wirth konnte sich durch die innovative Komplettlösung komplexer Probleme deutlich von seinen Wettbewerbern in den einzelnen Teilmärkten differenzieren. Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Innovation ist, dass sich das angebotene Leistungsspektrum nicht nur auf eine Projektphase, die Planung oder die Realisierung, beschränkt, sondern sich über beide Phasen erstreckt. Hierdurch wird ermöglicht, dass das Unternehmen die in der Beratungsphase erstellte Projektplanung in der späteren Realisierungsphase leichter umsetzen kann. Darüber hinaus stellen die Breite der Beratung und die vertikale Leistungstiefe in der Realisierungsphase einen weiteren wichtigen Faktor hinsichtlich der erfolgreichen Durchsetzung der Innovation dar. Durch die flexible Zusammenarbeit der unterschiedlichen Unternehmensbereiche können in der Beratungsphase sukzessive, je nach Problemstellung und Wünschen des Kunden, die diversen Unternehmensbereiche hinzugezogen werden, um für den Kunden eine breite und kompetente Beratung zu ermöglichen. Des weiteren wird durch die Integration der einzelnen Bereiche in der Realisierungsphase eine große Leistungstiefe erreicht, die darüber hinaus durch Hinzuziehung weiterer externer Unternehmen vergrößert werden kann. Hierbei bleibt die Zahl der Ansprechpartner und Verantwortlichen für den Kunden stets auf ein Unternehmen beschränkt.
Am vorliegenden Beispiel wird deutlich, dass der wichtigste Kundenvorteil, der im Endeffekt auch zur erfolgreichen Durchführung der Innovation führte, in der Reduzierung der Verantwortlichen und Ansprechpartner für ein Projekt liegt. Des weiteren konnte das technische Risiko bezüglich der Kompatibilität der verschiedenen Komponenten eines Projektes für den Kunden reduziert werden. In diesem Zusammenhang sollte auch der zeitliche Vorteil für die Kunden hervorgehoben werden, der durch die Komplettlösung erzielt werden kann, sowie die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen.