Ein Vergleich der Voraussetzung und Erfolgsfaktoren
Innovationsmanagement in Deutschland und in den Vereinigten Staaten
von Alexander Pohl und Juan F. Rivera

Stichworte: Keine Unterschiede in der Grundidee, Unterschiede im Innovationsmanagement: Unterschiedliches Finanzierungsumfeld, Ausgewählte Erfolgsfaktoren amerikanischer Unternehmen, US-Vorsprung im Vermarktungsknowhow, Implikationen für deutsche Unternehmen

Das gegenwärtige Wirtschafts- und Sozialgefüge in Deutschland und in den Vereinigten Staaten ist durch zahlreiche Innovationen geprägt. So erfand zum Beispiel der Deutsche Johann Gutenberg erstmals eine Möglichkeit zum Druck von Texten und revolutionierte damit die Verbreitung von Wissen in der Gesellschaft. Gegenwärtig gewinnt das Medium Internet zunehmende Bedeutung für die Wissensdiffusion, was unter anderem auf technologische Innovationen der amerikanischen Firmen AOL, Netscape und Yahoo! zurückzuführen ist. Dieses Beispiel zeigt, daß sowohl von deutschen als auch von amerikanischen Firmen radikale Innovationen ausgehen. Zweifelsohne haben deutsche und amerikanische Firmen jeweils spezifische Stärken im Innovationsmanagement. In dem vorliegenden Beitrag wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Lehren deutsche Unternehmen aus dem Innovationsmanagement amerikanischer Unternehmen ziehen können.

1. Keine Unterschiede in der Grundidee des Innovationsmanagements in Deutschland und den USA

Bei der Grundüberlegung des Innovationsmanagements von Unternehmen in den beiden Ländern bestehen keine gravierenden Unterschiede. Sowohl von deutschen als auch amerikanischen Unternehmen wird angestrebt, frühzeitig innovative Produkte zu entwickeln, die Bestandteil des zukünftigen Produktportfolios sind. Damit wird die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit und letztlich das langfristige Überleben des Unternehmens im Wettbewerb gesichert. Bei genauerer Betrachtung sind allerdings Unterschiede in den einzelnen Aufgabenbereichen des Innovationsmanagements, von der Idee bis hin zu einem vermarktbaren Produkt, festzustellen. Zu den Aufgaben des Innovationsmanagements zählt zum einen die Überwachung des Innovationsprozesses. Dies ist der Weg von der Produktidee über die Entwicklung, Tests, Aufstellen von Businessplänen bis hin zur Realisierung und Markteinführung. Zum anderen müssen Innovationsprozesse sämtlicher Produktbereiche des Portfolios koordiniert und strategisch geplant werden.

Um die Unterschiede im Innovationsmanagement deutscher und amerikanischer Unternehmen herauszuarbeiten, sollte folgendes Spannungsfeld betrachtet werden: Ein Hauptziel von Unternehmern besteht in der Sicherung eines positiven Cash Flows, durch den auf das eingesetzte Kapital eine zufriedenstellende Rendite erwirtschaftet wird. Vor dem Hintergrund dieses Ziels ergibt sich die konfliktäre Haltung zum Innovationsmanagement. Verfügt ein Unternehmen über ein aktuell erfolgreiches Angebotsspektrum, so kann der Gewinn insbesondere durch Kostenreduktionen und durch die Vermeidung von Risiken erhöht werden. In dieser Situation ist es – was die meisten Unternehmen auch tun – erforderlich, in die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen zu investieren. Dies schmälert einerseits den laufenden Gewinn, andererseits wird dadurch sichergestellt, daß das Unternehmen auch in Zukunft über Produkte verfügt, welche den Kunden einen Nutzen stiften.

Allerdings ist nicht bei jeder Entwicklung sicher, daß die getätigten Entwicklungskosten tatsächlich zu erfolgreichen Produkten oder Dienstleistungen führen. So wird beispielsweise das französische Flugzeug Concorde die Entwicklungskosten innerhalb des Lebenszyklus nicht einfliegen können. Besonders deutlich wird dies auch in der Pharmabranche. Die Entwicklungskosten für ein neues Medikament sind relativ hoch; die Erfolgsaussichten, daß ein Produkt entwickelt wird, mit dem die entsprechende Indikation erfolgreich behandelt werden kann, sind jedoch mit einem großen Risiko verbunden. Aufgabe des Innovationsmanagements ist es somit, den Konflikt zwischen Reduktion des gegenwärtigen Gewinns und Sicherstellung des zukünftigen Produktangebotes optimal zu lösen.

2. Unterschiede im Innovationsmanagement deutscher und amerikanischer Unternehmen

2.1 Unterschiedliches Finanzierungsumfeld
Besonders junge Unternehmen, die durch innovative Produktideen gekennzeichnet sind, jedoch über ein nur geringes Eigenkapital verfügen, haben in den Vereinigten Staaten derzeit bessere Entwicklungsmöglichkeiten als in Deutschland. Dies liegt unter anderem an der hohen Menge zur Verfügung stehenden Wagniskapitals, dem sogenannten "Venture Capital". Junge Unternehmen benötigen oftmals viele Jahre, um profitabel zu werden.

Bis zum Beispiel ein neues Medikament in einem Markt plaziert ist und Umsätze erzielt werden, vergeht eine durchschnittliche Vorlaufzeit von 13 Jahren, und es sind Entwicklungskosten von durchschnittlich 300 Millionen Dollar zu veranschlagen. In anderen Branchen sind zwar kürzere Vorlaufzeiten zu verzeichnen, dennoch verhindern sie vielfach - trotz hoher nachfolgender Gewinnchancen - die Gründung neuer Unternehmen. Wagnisfinanzierer, dies sind Organisationen oder Personen, die in kleine erfolgversprechende Unternehmen investieren, sind in den Vereinigten Staaten Schlüsselfiguren für die Entwicklung und Vermarktung von Innovationen geworden. Sie verfolgen eine langfristige Investitionsstrategie und stellen Eigenkapital zum Unternehmensaufbau zur Verfügung. Kapitalbedarf ergibt sich in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp insbesondere für Forschung und Entwicklung (Personal, Forschungs- und Labortechnik, Prototypenbau, Tests, Patentanmeldungen), Fertigungsinvestitionen, Markteinführung (Strategieentwicklung, Kommunikationsmaßnahmen, Preisoptimierung, Vertriebsaufbau) und Know-how-Erweiterung (Beratungsleistungen, Mitarbeiterqualifikation). Ebenso bieten Venture Capitalists nicht-finanzielle Unterstützung an. Viele waren selbst Unternehmer und verfügen über wertvolles Wissen und Erfahrung. Beispielsweise ist Vinod Khosla, ursprünglich Gründer von Sun Microsystems, jetzt Miteigentümer der Venture Capital-Organisation Kleiner Perkins Caufield & Byers. 1997 flossen in den Vereinigten Staaten knapp 10 Milliarden Dollar Venture Capital in kleine Unternehmen. In Europa waren es 8,8 Milliarden Dollar. Mehr als die Hälfte erhielten junge US-Unternehmen mit Sitz in den für Venture Capital berühmten Regionen Silicon Valley und New England. Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, daß auch zahlreiche Projekte scheitern. Wagnisfinanzierer streuen daher ihre Mittel über viele Unternehmen. Außerdem werden die Jungmanager mit Aktienoptionen am Unternehmenserfolg beteiligt, was zu einer entsprechend Arbeitsmotivation führt.

In Deutschland sind junge Unternehmen oftmals auf die externe Finanzierung über Bankdarlehen angewiesen. Hier ergeben sich allerdings häufig Probleme aufgrund der geringen Risikoneigung der Kreditinstitute und der teilweise schwierigen Bewertbarkeit von innovativen Projekten durch externe Kapitalgeber. Allerdings steht eine Vielzahl von öffentlich geförderten Darlehen und Förderprogrammen mit Zuschüssen zur Verfügung. Speziell für die neuen Bundesländer wurden Innovations-Förderprogramme aufgelegt mit dem Ziel, die technologische Wettbewerbsfähigkeit, den Aufbau eines innovativen Mittelstandes und Existenzgründungen auf innovativer Basis zu forcieren. Wagniskapital steht zu einem geringeren Anteil als in den USA zu Verfügung. Allerdings ist eine ansteigende Tendenz zu konstatieren. So stellen beispielsweise Daimler-Benz oder die Deutsche Telekom hohe Beträge für die Gründung junger innovativer Unternehmen zur Verfügung.

Aber auch in etablierten Unternehmen ist ein ausgeprägtes Innovationsmanagement der entscheidender Faktor für das langfristige Überleben im Wettbewerb. Die in Massachusetts ansässige Digital Equipment Corporation (DEC) war mit dem Minicomputer zunächst Marktführer in der Computerindustrie. Allerdings mußten Marktanteilseinbußen hingenommen werden, als das Unternehmensmanagement zu lange an dem etablierten Produkt festhielt. Firmen wie Compaq oder Dell stießen in den Markt. Diese Gefahren sind allerdings den meisten Unternehmen bewußt, und so steht die Bedeutung des Innovationsmanagement außer Frage.

2.2 Ausgewählte Erfolgsfaktoren amerikanischer Unternehmen
In den Vereinigten Staaten können einige Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Innovationsmanagement ausgemacht werden:

• Risiko und Mißerfolg werden toleriert: William McKnight, lange Zeit der Chairman von 3M, bringt es auf den Punkt: Fehler werden gemacht. Ein falscher Umgang mit Fehlern durch das Management kann jedoch dazu führen, daß Mitarbeiter die Initiative für weitere Ideen verlieren. 3M strebt seit 1997 an, 30 Prozent des Umsatzes mit Produkten zu erwirtschaften, die jünger als vier Jahre sind.

• Nutzung des Total Quality Managements zur Ideengenerierung: Neuproduktideen oder Verbesserungsvorschläge werden honoriert. Dies geschieht nicht durch eine Stabsstelle, sondern von direkten Vorgesetzten. Belohnung erfahren dabei auch Arbeitsgruppen und nicht nur einzelne Personen.

• Perfektes Markttiming: Ziel vieler US-Unternehmen ist es, das Timing zu optimieren, mit dem neue Produkte auf den Markt gebracht werden. So hat es Gillette zum Beispiel geschafft, eigene Rasierer durch verbesserte Innovationen abzulösen, bevor Wettbewerber mit überlegenen Produkten am Markt agierten. Voraussetzung hierfür ist die Innovationsführerschaft, die dann wie im Falle Gillette auch ein Preis-Premium erlaubt.

• Schaffung eines innovationsfreundlichen Umfeldes durch Einrichtung sogenannter "Industry Clusters": Dies sind Regionen, in denen sich Firmen mit bestimmten Schwerpunkten ansiedeln. In den USA sind dies hauptsächlich Silicon Valley für Informations- und Biotechnologie, Hollywood für Unterhaltung, New Jersey für Pharma, Boston für Fonds und High Technology sowie New York für Finanzdienstleistungen und Mode. Solche regionalen Unternehmensansiedlungen liefern ein ideales Umfeld für Innovationen. Innovative Unternehmen müssen Zugang zu entsprechend qualifizierten Personal haben, was durch die räumliche Nähe zu Universitäten wie im Falle des Silicon Valley zu Berkley und Palo Alto erreicht wird. Nicht selten wird ein solches Umfeld daher auch als "Magnet für helle Köpfe" bezeichnet. Außerdem induziert die räumliche Nähe zwischen Wettbewerbern zusätzlichen Innovationsdruck.

2.3 Amerikanische Unternehmen sind Vermarktungsspezialisten
Beim Vergleich zwischen Deutschland und den Vereinigten Staaten fällt insbesondere auf, daß die Bezeichnung Vermarktungsspezialisten für Innovationen weitaus eher auf Amerikaner zutrifft. Ein Vergleich der Patentanmeldungen im Jahr 1997 zeigt, daß mit 75.000 neuen Patenten in Deutschland etwa halb so viele Patente wie in den USA angemeldet wurden. In 1998 wird in Deutschland sogar mit ca. 84.000 Patentanmeldungen gerechnet. Bezogen auf die Einwohnerzahl oder auf andere Kennzahlen zur Charakterisierung der Volkswirtschaft ergibt sich für Deutschland eine wesentlich bessere Patentquote. So legte zum Beispiel die Henkel KGaA eine umsatzbezogene Komponente von 2,5 Prozent für die Höhe der Forschungs- und Entwicklungsausgaben bis ins nächste Jahrtausend fest.

In der Statistik des deutschen Patentamtes liegt das Unternehmen in der Spitzengruppe der Anmelder. Dennoch schöpfen die Amerikaner ihre Patente im Sinne der Überführung in marktfähige Produkte besser aus. Ein Grund liegt sicherlich in der frühzeitigen Erforschung der Absatzmärkte. Dadurch gelingt es, mögliche Kundenanforderungen bereits in die Designphase von Innovationen einbringen zu können. Nur auf diese Weise lassen sich erfolgreiche Leistungsangebote kreieren, die über entsprechende Umsatz- und Renditeerfolge wiederum die Ressourcenausstattung eines Unternehmens sichern. Schätzung deuten in die Richtung, daß 75 Prozent aller Ideen für erfolgreiche Neuprodukte aus der Nähe und der Zusammenarbeit mit dem Kunden heraus entstanden sind. In deutschen Unternehmen ist demgegenüber vielfach noch die technikgetriebene Produktentwicklung zu beobachten. Es werden technisch optimale Lösungen erarbeitet, die nicht selten von einem nur kleinen Zielsegment benötigt werden.

Außerdem ist gegenwärtig eine Veränderung des Kundenverhaltens festzustellen, welches seine Ursprünge im Innovationsmanagement hat. Durch die drastische Verkürzung von Produktlebenszyklen und den damit einhergehenden Effekt, daß Innovationen in immer kürzer werdenden Zeitabständen am Markt erscheinen, wird auf Kundenseite ein Überspringen von Produktgenerationen forciert. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Wartebereitschaft beim Kauf wie zum Beispiel in der Automobilbranche relativ hoch ist. Dieses Überspringen von Produktgenerationen bedroht jedoch nicht nur die Automobilbranche, sondern alle Märkte mit technisch anspruchsvollen Produkten. Dieses Kundenverhalten des Überspringens von Produktgenerationen wird von den Amerikanern als Leapfrogging-Behavior bezeichnet. In Deutschland steckt die Erforschung dieses Phänomens noch in den Kinderschuhen, obwohl mit den korrespondierenden zeitlichen Absatzshifts enorme Umsatzausfälle einhergehen.

3. Implikationen für deutsche Unternehmen

Aus dem Vergleich können die folgenden Hinweise für das Innovationsmanagement deutscher Unternehmen gezogen werden:

• Zunächst ist festzuhalten, daß sich insbesondere junge Unternehmen in Deutschland stärker um eine entsprechende Finanzierung kümmern müssen, als dies in den USA der Fall ist.

• Im Rahmen des Innovationsmanagements gilt es, frühzeitig Kundenanforderungen in die Phase des Innovationsprozesses einzubringen, um einen optimalen Fit zwischen realisierbaren und nachgefragten Problemlösungen oder Produktfeatures zu erzielen.

• Weiterhin ist die Innovationsvermarktung durch gezieltes Prämarketing vorzubereiten und durch intelligente Konzeptionierung des Marketinginstrumentariums zu unterstützen. Beispielhaft seien hier moderne Methoden zur Preisoptimieung anstelle der Kosten-Plus-Kalkulation genannt. (vgl. Kap. 03.06  aus dem Loseblattwerk "Das innovative Unternehmen")

Schließlich können Unternehmen die interne Innovationskultur verbessern. Dabei sollten Innovationen und technologischer Fortschritt eher als Chance und weniger als Bedrohung aufgefaßt werden

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